文 | 新響

近日，位于大興王府井奧萊的盒馬X會員店門庭冷落，店內多個貨架商品空缺，部分區域已被封閉。據一位接近盒馬的相關人士透露，該門店或在不久之后關閉，北京市場將再無盒馬X會員店。

自今年3月盒馬宣布關閉上海的3家會員店后，其在全國的會員店僅剩5家，如今北京這家門店也搖搖欲墜，作為倉儲式會員制賽道里首個中國品牌，盒馬模式似乎正面臨著巨大的挑戰。

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2020年10月，盒馬X會員店以上海森蘭商都店為起點，高調進入倉儲會員店賽道，以“中國首個本土倉儲會員店”的姿態對標國際巨頭Costco和山姆，試圖在中產消費升級浪潮中分得一杯羹。其首店開業表現亮眼，兩個月即實現盈利，客單價高達1000元，年銷售額接近10億元。這一良好開端促使盒馬加速擴張，2021年底至2022年初，短短一個多月內迅速開設了4家會員店。2023年10月，北京建國路店開業，使盒馬X會員店的門店數量達到10家，看似一片繁榮，擴張野心勃勃。

但好景不長，繼擴張至第10家門店后，盒馬X會員店的發展急轉直下。2024年3月31日，上海真如店宣布停業；北京建國路店在開業僅7個月后于2024年5月關閉。進入2025年，2月28日，盒馬宣布關閉上海高青店、大場店和東虹橋店3家X會員店，全國門店數量從高峰期的10家銳減至5家（上海2家，北京、南京、蘇州各1家）。如今北京最后一家盒馬X會員店也面臨關閉危機，若此店關閉，北京市場將徹底告別盒馬X會員店。

盒馬X會員店定位中高端，以中產階級為主要目標客戶群體，設置了會員費門檻，期望通過提供高品質商品和服務，滿足這部分消費者對品質生活的追求，進而培養消費者忠誠度。但在實際運營中，這一定位與市場需求存在偏差。

從消費數據來看，中國中等收入群體雖不斷壯大，2023年占比達到47.2%，但在經濟環境變化下，消費者的消費行為更加謹慎。盒馬X會員店的商品多為大包裝、高價格，例如其銷售的進口牛肉，包裝規格較大，價格相對較高，對于普通家庭而言，購買后可能面臨儲存和消費周期過長的問題，導致消費者購買意愿降低。

同時，在一些二三線城市以及部分一線城市的非核心區域，消費者對價格更為敏感，盒馬X會員店的定位使得其在這些區域的市場接受度較低。與之對比，山姆會員店同樣定位中高端，但在商品組合上更加靈活，既有適合大家庭的大包裝商品，也有一些適合小家庭或單身人士的小規格商品，如單人份的冷凍蝦仁等，更能滿足不同消費者的需求，市場覆蓋面更廣。

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倉儲會員店的核心競爭力之一在于商品的精選和品質。盒馬X會員店SKU（庫存保有單位）數量雖相較于傳統商超有所精簡，但與成功的倉儲會員店相比仍顯過多，未能做到極致精選。如在飲料品類中，山姆會員店可能僅提供幾種市場上口碑極佳、銷量領先的品牌和單品，而盒馬X會員店的同類商品選擇相對較多，這不僅增加了消費者的選擇成本，也難以讓消費者形成對某幾款核心商品的強烈認知和忠誠度。

供應鏈的成本控制和配送效率對倉儲會員店至關重要。盒馬X會員店的供應鏈體系在運營過程中暴露出成本過高的問題。為了保證商品的新鮮度和配送時效，盒馬采用了較為復雜的冷鏈物流和即時配送體系，但由于運營規模和效率的限制，成本難以有效分攤。例如，其配送范圍有限，且在配送過程中，若訂單量未達到一定規模，單位配送成本就會居高不下。

盒馬X會員店多選址在城市核心商圈或交通便利的大型商業綜合體，門店面積較大，以提供倉儲式購物體驗。例如北京建國路店，地處繁華地段，租金成本高昂。同時，為了營造舒適的購物環境，店內裝修采用較高標準，配備大量員工進行商品陳列、補貨、客戶服務等工作，人力成本也不容小覷。此外，倉儲會員店的商品展示方式決定了其貨架、陳列設備等成本較高。這些高昂的運營成本使得盒馬X會員店的盈利壓力巨大，一旦銷售額未達到預期，就難以覆蓋成本。

在激烈的市場競爭中，盒馬X會員店為了吸引消費者成為會員并持續消費，投入了大量的營銷費用。線上線下開展各種促銷活動、廣告宣傳，但效果卻不盡如人意。由于會員定位與市場需求的偏差以及商品和服務未能形成獨特的競爭優勢，導致獲客成本高，而會員轉化率和復購率較低。例如，其在一些線上平臺投放廣告，吸引了大量消費者關注，但到店轉化率不高，且新會員成為忠實會員的比例較低，使得營銷投入未能轉化為持續的經濟效益。

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倉儲式生鮮會員店在中國到底行不行？

與盒馬X會員店形成鮮明對比的是，山姆會員店在中國持續擴張的步伐，2025年1月門店數已達53家，穩居市場第一；麥德龍2021年全面轉型會員店后在國內的擴張步伐也很穩健，2025年4月25日，麥德龍溫州首店開業，這是麥德龍在全國的第99家店。今年預計長春前置倉、海南首店也將于下半年開業；本土品牌fudi會員商店在開出4家會員店的基礎上，于2024年7月也表示將進行全國拓展，瞄準了華東、西南地區。

在倉儲式會員店的表現上，山姆堪稱行業典范，在選品上，山姆堅持將SKU控制在4000左右，每個細分品類只保留1-3個優選單品。同時，山姆目前其自有品牌占比達30%，通過差異化的產品設計、嚴格的質量把控以及去除中間環節，具備較高的性價比。自有品牌不僅為山姆帶來了更高的利潤空間，還形成了獨特的競爭優勢，讓消費者在其他地方難以買到相同品質和價格的商品，從而增強了消費者對山姆的忠誠度。國內倉儲式會員店基本都以山姆為對標對象，其中也包括盒馬在內。

與山姆會員店相比，盒馬X會員店在高品質商品差異化能力方面明顯不足，全球直采能力和獨立的全球采購團隊也有待加強。同時，其商品與盒馬鮮生大店重合度較高，在品控上差異不明顯，難以吸引消費者專門付費成為會員。此外，盒馬目前的重心放在了社區鮮生店與盒馬NB兩大業態上，盒馬X 會員店在一定程度上成為了戰略取舍的對象，盒馬X被舍棄也可能是一個主動為之的策略。

與之相比，本土品牌fudi以生鮮為核心特色，在生鮮供應鏈方面具備獨特優勢。其建立了自己的生鮮直采團隊，深入國內外各大生鮮產地，直接與供應商合作，減少中間環節，確保生鮮產品的新鮮度和品質。通過大數據和精準的銷售預測，fudi在生鮮庫存管理、減少損耗等方面的低成本優勢明顯。在價格方面，憑借供應鏈優勢，fudi能夠提供具有競爭力的生鮮價格，標榜產品毛利率不超過10%，部分商品價格相比山姆更親民，吸引了大量對生鮮品質和價格敏感的消費者。

進入中國市場多年，山姆在適應本土化改造的路上越走越遠，在商品種類上，根據中國家庭的飲食結構和消費習慣，增加了許多本土化商品。在門店布局上，除了在一線城市核心區域布局大型門店外，還通過“高質量下沉”模式，進駐張家港、晉江、昆山等經濟發達縣域市場，截至2025年初，山姆全國門店總數達54家，擴大了市場覆蓋范圍。

fudi會員商店注重社區化運營，與周邊社區緊密結合。門店選址多在社區附近，方便周邊居民購物。通過舉辦社區活動，如親子運動會、社區美食節等，增強與社區居民的互動和粘性。同時，fudi在門店內設置了大量的試吃區域，讓消費者在購買前能夠親身體驗商品的品質，這一策略不僅提高了消費者的購買意愿，還通過消費者的口碑傳播吸引了更多周邊居民成為會員。此外，fudi還提供線上購物和配送服務，與線下門店形成互補，滿足社區居民不同的購物需求。

隨著消費者消費觀念的變化和市場競爭的加劇，倉儲會員店模式將面臨更多挑戰和機遇。

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倉儲式會員超市在中國還有市場嗎？

倉儲式會員超市起源于二戰后的西方市場，麥德龍創立了世界第一家現購自運制超市，這是倉儲式超市的早期形式。二戰后歐美國家城市化進程加快，家庭規模擴大（如“嬰兒潮”一代），消費者傾向于一次性購買大量食品和日用品，以減少購物頻次。倉儲式超市的大包裝、低單價模式契合了這一需求。經濟高速發展期，中產階級崛起，他們既注重商品品質，又希望通過規模化采購降低生活成本。倉儲式超市通過“精選SKU+大宗采購”模式，在保證質量的同時壓縮價格，吸引這一群體。

隨著中國經濟的發展和居民收入水平的提高，消費者對高品質、高性價比商品的需求不斷增加。倉儲式會員店通過規模化采購、精簡產品線等方式，能夠為消費者提供低價優質的商品，滿足消費者對品質和價格的雙重需求。

不過，倉儲式會員店在中國也面臨一些挑戰，如需要應對消費者需求的不斷變化、市場競爭的加劇、供應鏈管理的優化等問題。

數字化和智能化將成為倉儲會員店提升運營效率和服務質量的關鍵手段。通過大數據分析消費者的購物行為、偏好和消費習慣，實現精準選品、精準營銷和精準配送。同時，智能化技術的應用，如無人收銀、智能貨架、自動化倉儲管理等，將提高門店運營效率，降低人力成本，提升消費者購物體驗。

互聯網技術的發展和消費趨勢的變遷促使倉儲會員超市大力發展線上業務。如山姆會員店線上業務發展迅猛，2025財年第二季度電商滲透率達到49%，“一小時極速達”訂單數量季內增長28%，達到5900萬單，線上線下融合的購物模式逐漸成為主流。

盒馬X會員店在倉儲會員超市模式上的困境，為行業提供了寶貴的經驗教訓。在未來的市場競爭中，倉儲會員超市只有不斷優化會員服務、提升商品力、控制運營成本，并積極適應市場變化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現可持續發展。