文｜壹娛觀察 厚碼

時(shí)隔四年，抖音又一次以鯰魚姿態(tài)攪動(dòng)知識(shí)區(qū)。

今年4月，抖音發(fā)布“抖音知識(shí)創(chuàng)作砥礪計(jì)劃”，宣布將聚焦自然科普、前沿科技、人文社科、名校名課四大創(chuàng)作方向，投入專項(xiàng)流量持續(xù)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不久后的4月底，抖音向500名月度精選創(chuàng)作者頒發(fā)實(shí)體獎(jiǎng)杯，其中不少都是泛知識(shí)博主，他們中有人用十幾個(gè)小時(shí)解讀紅樓夢(mèng)，也有人以讀書博主的形式針砭時(shí)弊，可見抖音對(duì)知識(shí)區(qū)內(nèi)容的持續(xù)加注。

抖音更是開拓出“抖音精選”這款獨(dú)立app，用抖音官方的話來說，“抖音精選是抖音上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合，也代表了平臺(tái)上最先進(jìn)的內(nèi)容創(chuàng)作方向。”

相比之下，向來以中長(zhǎng)視頻見長(zhǎng)的B站在知識(shí)區(qū)的動(dòng)作稍顯低調(diào)，基本是日常可見的定期運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，長(zhǎng)期以來養(yǎng)成的用戶心智，也讓B站仍是大多數(shù)用戶心中的學(xué)習(xí)大本營(yíng)。另一邊的快手、小紅書，并沒有在視頻長(zhǎng)度上糾纏，而是結(jié)合各自的平臺(tái)特色，錨定了不同的知識(shí)內(nèi)容方向。

快手用戶傾向于學(xué)習(xí)實(shí)用干貨，《2023快手泛知識(shí)報(bào)告》顯示，“學(xué)會(huì)”和“有用”是評(píng)論區(qū)出現(xiàn)頻次最高的兩個(gè)關(guān)鍵詞；小紅書用戶對(duì)于兩性關(guān)系的探索學(xué)習(xí)更為熱切，既包括生理知識(shí)、女性意識(shí)，也涵蓋社會(huì)現(xiàn)象、家居生活指南，更命中女性用戶的關(guān)注點(diǎn)。

毫無疑問，各家都不愿意放棄“知識(shí)區(qū)”這一極具賦能感的賽道，彼此爭(zhēng)奪之處各有特色，卻又相互影響。

知識(shí)區(qū)的硝煙，已經(jīng)在無形中彌漫開。抖快紅B，將在知識(shí)區(qū)再次展開新一輪的激烈交鋒。

01 首次交鋒，各自為營(yíng)

2020年，能稱得上是內(nèi)容平臺(tái)搶灘知識(shí)區(qū)的元年。

當(dāng)年6月，B站正式上線一級(jí)分區(qū)“知識(shí)區(qū)”，并打出“學(xué)習(xí)平臺(tái)”的宣傳口號(hào)，11月，B站11周年宣傳片里更是高調(diào)喊出，“B站是一個(gè)學(xué)習(xí)APP”的口號(hào)。

B站11周年宣傳片

同樣在這一年，字節(jié)旗下的西瓜視頻和百度旗下好看視頻雙雙入場(chǎng)，前者挖來李永樂、巫師財(cái)經(jīng)等一眾頭部知識(shí)創(chuàng)作者；后者則提出“幀視頻”的概念，強(qiáng)調(diào)將知識(shí)含量濃縮到每一幀視頻當(dāng)中。

到了2021年，知識(shí)區(qū)的戰(zhàn)火燒的更旺。

快手推出主打知識(shí)類內(nèi)容的“快手新知播”IP，拓展平臺(tái)用戶獲取新知識(shí)的渠道。在三個(gè)月的時(shí)間里，一共有3000多位知識(shí)類創(chuàng)作者和60多家頭部機(jī)構(gòu)在快手開播，開播場(chǎng)次超過7萬，總在線觀看超過33億。

同年12月，2021年12月，抖音正式推出“學(xué)習(xí)頻道”，功能入口位于應(yīng)用首頁左側(cè)的“同城”頁面內(nèi)，點(diǎn)擊切換可將學(xué)習(xí)頻道設(shè)為常駐入口。

知識(shí)區(qū)，一度成為短視頻平臺(tái)爭(zhēng)搶的香餑餑。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院智媒研究中心發(fā)布《學(xué)無界，共此間-短視頻直播與知識(shí)學(xué)習(xí)報(bào)告》

對(duì)于其爆火的原因，是知識(shí)類視頻可以在有趣之外再多給用戶帶來獲得感，降低負(fù)罪感，從而讓用戶覺得“真學(xué)到東西了”。知識(shí)類視頻的長(zhǎng)尾效應(yīng)也尤為顯著，即便在發(fā)布數(shù)年后，仍然言之有物，不會(huì)像每月都在更新?lián)Q代的網(wǎng)絡(luò)神曲一樣快速過時(shí)。

正因如此，內(nèi)容平臺(tái)在知識(shí)賽道迎來了最早版本的“百家爭(zhēng)鳴”。

從博主分布來看，內(nèi)容平臺(tái)們各有側(cè)重。

B站作為最早發(fā)力知識(shí)區(qū)的平臺(tái)，坐擁羅翔、半佛仙人等獨(dú)家頭部UP主。在2020年百大UP主頒獎(jiǎng)中，羅翔摘得“年度最高人氣”獎(jiǎng)，自2020年3月在B站發(fā)布第一條視頻以來，成為B站有史以來漲粉最快的 UP主，也是繼“老番茄”之后第二個(gè)粉絲破千萬的UP主。

2020年百大UP主頒獎(jiǎng)

同年的字節(jié)則是采取“挖人”戰(zhàn)略。

2020年6月，擁有310萬粉絲的知名財(cái)經(jīng)知識(shí)類UP主“巫師財(cái)經(jīng)”發(fā)布視頻宣布與B站分道揚(yáng)鑣，選擇投身西瓜視頻，成為獨(dú)家創(chuàng)作者。但耐人尋味的是，僅在2年后，“巫師財(cái)經(jīng)”選擇在2022年8月選擇回歸B站，原因或許出在他在西瓜視頻的不耐受，雖然在2年時(shí)間內(nèi)積累了503萬粉絲，獲贊數(shù)累計(jì)僅67.2萬。

快手選擇從內(nèi)容形式入手，選擇了自己最擅長(zhǎng)的“直播玩法”。

以“快手新知播”項(xiàng)目為例，一共涵蓋十七個(gè)垂直領(lǐng)域，邀請(qǐng)了141位行業(yè)大咖，每天直播，3個(gè)月創(chuàng)造了125億的總曝光。周期內(nèi)，平均每3位快手用戶，就有1位看過新知播。受邀直播嘉賓中，既有沈奕斐這類專業(yè)領(lǐng)域的大學(xué)教授，也有楊天真等大眾熟知人物。

快手新知播

可以看出，早期內(nèi)容平臺(tái)對(duì)知識(shí)區(qū)的爭(zhēng)奪主打一個(gè)包羅萬象的廣撒網(wǎng)，但能孵化出原生知識(shí)區(qū)博主的平臺(tái)相對(duì)有限，用戶也更傾向于對(duì)后者產(chǎn)生信任和依賴，這也就是B站能夠在早期獨(dú)占鰲頭的原因。

02 有人緊跟，有人走向別處

這場(chǎng)知識(shí)區(qū)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022年。

此時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利隱約已有見頂?shù)内厔?shì)，博主們不再圈地自萌，也不再只做一家平臺(tái)的“門面”，而是轉(zhuǎn)向更多平臺(tái)，挖掘新受眾，何同學(xué)就是其中一個(gè)。

2022年10月，何同學(xué)在抖音發(fā)布了首條視頻，將此前發(fā)于B站9分27秒的原視頻進(jìn)行了拆解和重新剪輯，做成1分鐘以內(nèi)的豎版短視頻，使其更適配抖音的播放模式。

抖音截圖

視頻發(fā)布后，何同學(xué)1天抖音漲粉28萬，視頻的收藏量普遍高于評(píng)論量，不少抖友評(píng)論“有用”“有意義”“原來是這樣”。

抖音對(duì)于何同學(xué)的入駐也給予一些流量扶持。當(dāng)晚抖音App開屏出現(xiàn)了何同學(xué)的廣告，上滑可跳轉(zhuǎn)至何同學(xué)主頁，其“抖音和ta的朋友們”官方公眾號(hào)也發(fā)文歡迎何同學(xué)，期待他在抖音上“發(fā)布更多有趣的視頻”。

在這之后，何同學(xué)仍會(huì)在抖音同步更新剪輯后的豎版視頻，并且會(huì)發(fā)布僅限于抖音可觀看的視頻，目前抖音粉絲量達(dá)到322萬，雖相比B站的1199萬粉絲有一定差距，但對(duì)于觀眾而言最大的變化在于多了一個(gè)觀看視頻的渠道。

何同學(xué)B站和抖音主頁

何同學(xué)不是第一個(gè)主打擁抱其他平臺(tái)的博主，也沒有像“巫師財(cái)經(jīng)”一樣跟B站分道揚(yáng)鑣。這種跨平臺(tái)分發(fā)的模式，也被更多知識(shí)區(qū)博主所沿襲，如畢導(dǎo)、影視颶風(fēng)等博主都相機(jī)在抖音開設(shè)了賬號(hào)，誕生過百萬以上的點(diǎn)贊視頻。

就在知識(shí)區(qū)博主奔向抖音的同時(shí)，原本對(duì)標(biāo)B站的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)西瓜視頻卻逐漸偃旗息鼓。內(nèi)容行業(yè)歸根結(jié)底依靠的還是渠道與內(nèi)容，然而就西瓜視頻的例子來看，雖然挖來了“巫師財(cái)經(jīng)”等頭部知識(shí)博主，但本身的渠道用戶量有限以及本身的生態(tài)受限，難以帶動(dòng)博主的互動(dòng)量和創(chuàng)作熱情，影響長(zhǎng)期耕作。

如此看來，由抖音孵化衍生出的子品牌“抖音精選”，則帶著更強(qiáng)的抖音烙印，也更容易讓用戶加深印象度，更具生態(tài)效應(yīng)，且選擇的當(dāng)下契機(jī)和扶持力度，也是對(duì)于中長(zhǎng)視頻生產(chǎn)者的一次“解困”。

抖音精選前身為2023年抖音上線的主打中長(zhǎng)視頻的app“青桃”，改名后與抖音打通了站內(nèi)外雙流量入口，與主站共享流量入口，用戶數(shù)據(jù)也與抖音打通。但是在產(chǎn)品功能層面，抖音精選剔除電商、團(tuán)購(gòu)等功能，專注于內(nèi)容本身，以視頻內(nèi)容為導(dǎo)向。

值得一提的是，抖音精選不僅包括知識(shí)類視頻，也囊括部分囊括人文主義、或者獨(dú)具小眾質(zhì)感的視頻，這意味著抖音精選的押注相對(duì)分散，不再是緊追著“知識(shí)”一個(gè)點(diǎn)窮追不舍。

B站沿用的也是細(xì)致化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路，在“知識(shí)區(qū)”一級(jí)分區(qū)以下，分設(shè)科學(xué)科普、社科人文、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場(chǎng)、野生技術(shù)協(xié)會(huì)六個(gè)二級(jí)分區(qū)。

隨著AI這一新一輪知識(shí)點(diǎn)的普及，B站也成為AI廠商爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。2024年年中，陳睿對(duì)外聲稱B站是中國(guó)AI心智最強(qiáng)的社區(qū)，目前國(guó)內(nèi)超過九成的AI廠商，都選擇在B站與用戶溝通。

有人緊跟，也有人走向別處。

快手的知識(shí)區(qū)就向著“致富真經(jīng)”等實(shí)用干貨一路高歌猛進(jìn)，這些知識(shí)源于用戶自身的經(jīng)驗(yàn)，真實(shí)具體，淳樸又充滿生命力。比如教人做副業(yè)、做法律普法、從零基礎(chǔ)學(xué)會(huì)辦公軟件等，追求更加簡(jiǎn)單易懂的方式去呈現(xiàn)知識(shí)，讓人們更加易于接受和理解。

小紅書雖未上線知識(shí)區(qū)，但基于用戶對(duì)于兩性話題的關(guān)注，一些性科普賬號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，比如單月小紅書漲粉90萬的“公主是用鮮花做的”，專注科普性知識(shí)，教女生如何正確認(rèn)知和理解“性”這件事，分享各種戀愛觀點(diǎn)。

小紅書截圖

中長(zhǎng)視頻的體裁，一定程度上承載了更多的內(nèi)容信息量，也為知識(shí)傳播奠定了基礎(chǔ)。

從用戶反饋來看，不同內(nèi)容平臺(tái)的氛圍也截然不同，抖音評(píng)論區(qū)大多是“收藏”“看過”，B站就經(jīng)常有用戶發(fā)表長(zhǎng)評(píng)論感想，快手則是交流實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，小紅書聚焦討論觀點(diǎn)言論，更容易輸出金句。

在當(dāng)下，面對(duì)抖音精選再度奪人眼球，以及小紅書、快手在各自優(yōu)勢(shì)上的精耕細(xì)作，作為“知識(shí)區(qū)”老大的B站不能再掉以輕心了，既需要進(jìn)一步穩(wěn)住財(cái)報(bào)盈利的“體面”，也需要誠(chéng)懇地向中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者自己的“態(tài)度”。

03 要給出“真心”

“成立十六年來，我們持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是AI時(shí)代的入場(chǎng)券。目前，B站已經(jīng)是全球最大、質(zhì)量最高的中文視頻語料庫(kù)，而優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于AI來講價(jià)值必然也更高。而且，高質(zhì)量視頻所攜帶的信息量文字無法比擬的。”2025年一季度B站營(yíng)收達(dá)70.0億元人民幣，同比增長(zhǎng)24%，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，B站董事陳睿再度強(qiáng)調(diào)了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的重要性。

這也無疑撕開了抖快紅B進(jìn)一步爭(zhēng)搶“知識(shí)區(qū)”的另一種長(zhǎng)遠(yuǎn)意愿，那就是在AI時(shí)代“高質(zhì)量語料訓(xùn)練資源”的價(jià)值錨點(diǎn)可能性。

而回到本身社區(qū)生態(tài)問題，“知識(shí)區(qū)”存在的重要性毋庸置疑。

與此同時(shí)，對(duì)于用戶而言，在短視頻平臺(tái)上能不能學(xué)到知識(shí)，也始終是一個(gè)有待討論的議題。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，知識(shí)類短視頻其實(shí)就是娛樂類短視頻的一體兩面，并不能滿足用戶獲得知識(shí)的需求，而是為了滿足用戶假裝自己在學(xué)習(xí)的需求。這也能解釋為什么知識(shí)類短視頻能夠成為潮流，而知識(shí)付費(fèi)卻不行。

知識(shí)類視頻的優(yōu)勢(shì)在于它是完全免費(fèi)的，并且所消耗的時(shí)間成本又很難感知，所以用戶的“損失厭惡”心理無法被激發(fā)。

經(jīng)歷了娛樂同質(zhì)化內(nèi)容的過度洗禮之后，知識(shí)類短視頻會(huì)給用戶帶來一種新鮮感和獲取感，這或許才是這類內(nèi)容在短視頻平臺(tái)受到歡迎的本質(zhì)原因。

無論是為AI時(shí)代儲(chǔ)備“能源”，還是為了讓用戶的“體感”更豐富化，抖快紅B對(duì)于“知識(shí)區(qū)”的爭(zhēng)奪必然無法停下腳步，而對(duì)于生態(tài)里創(chuàng)作者而來，他們也早已對(duì)“為愛發(fā)電”這件事免疫，在這當(dāng)下，“真金白銀”或許才是他們想要的“真心”。

不用去挖“寡頭”，而是讓每一位創(chuàng)作者看到更多足夠的“真心”，將是下一場(chǎng)“知識(shí)區(qū)”之戰(zhàn)點(diǎn)燃的核心火苗。

多元化的知識(shí)內(nèi)容，正在重新定義短視頻的價(jià)值邊界，也在測(cè)驗(yàn)每一位巨頭玩家的“底氣”。