界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

又一服裝企業“創二代”接棒上任。

據服裝集團比音勒芬公告，該公司創始人、董事長謝秉政之子謝邕已在近期出任集團總經理。現年31歲的謝邕成為比音勒芬高管行列中唯一的“90后”，本科畢業于美國邁阿密大學，后在日本中央大學取得碩士學位。

在升任總經理之前，謝邕已經在比音勒芬任職，擔任高爾夫事業部總監；更早之前，謝邕還在伊藤忠纖維貿易（中國）有限公司工作過。該公司是日本貿易公司巨頭伊藤忠商事在中國設立的公司，主營紡織纖維行業。

比音勒芬向界面新聞表示，謝邕在伊藤忠纖維貿易（中國）有限公司的經歷使其在高端面料貿易和全球化合作方面積累了實戰經驗；而在比音勒芬高爾夫事業部任職期間，謝邕主要負責品牌的年輕化轉型。

謝邕此次出任公司總經理，似有“提前”接班的意味。

在謝邕之前，上一任總經理申金冬已在該職位上13年之久。申金冬在4月底“因工作調整”辭去總經理時，距離其原定任期結束還有近兩年時間。

申金冬是比音勒芬的元老，2003年比音勒芬剛創立時，他就在公司擔任常務副總經理。如今辭去總經理后，申金冬仍保留公司董事等職務，并作為公司首席戰略官繼續為公司及品牌的經營發展提供規劃及建議。換言之，謝邕上任后仍有老將保駕護航。

比音勒芬向界面新聞稱，謝邕的上任“將加速集團年輕化與國際化戰略的實現，推動比音勒芬集團從單一賽道龍頭向多品牌矩陣發力。”

當下的比音勒芬比以往更迫切地需要一個能推動年輕化和國際化轉型的管理者。

過去，比音勒芬主要靠與高爾夫運動捆綁，以及把門店開在商務人群聚集的機場、高鐵站等渠道，支撐起了品牌的高端定位——近幾年其毛利率保持在75%以上，甚至超過LVMH集團這樣的奢侈品公司。

其定位的巧妙之處在于，品牌的炫耀性和定價低于奢侈品，但也能彰顯一定的經濟實力，適合那些有商務社交需求，又不想過于高調的人群。

長期以來，比音勒芬的核心客群都是有一定消費能力的中年男性。董事長謝秉政曾透露，2022年比音勒芬的VIP客戶中，90后占比為19%，也就是說超八成客戶年齡在30歲以上。

這群人撐起了比音勒芬過去多年連續上漲的業績，但品牌更長期的增長潛力則取決于能否吸引到下一代消費者——無法切換到新代際，品牌逐日老化直到徹底被淘汰，是中國傳統服裝品牌屢屢上演的命運結局。

然而如今的年輕消費者有著更高的審美要求，且獲取信息的渠道更廣泛，過往那種靠渠道背書來撐起品牌定位的方式，不再那么輕易奏效。

比音勒芬的年輕化轉型還處在從換“95后”代言人、藝術家聯名polo等更為表面的動作上。而除年輕化外，比音勒芬尋求增長的另一條路徑是國際化。該公司在2023年收購了Cerruti 1881和Kent&Curwen，希望通過運作好這兩個海外出身的品牌，升級為全球奢侈品集團。比音勒芬為此擴充了組織架構，包括設立國際事業部、在巴黎成立研發中心，還請來Gucci男裝設計總監Daniel Kearns擔任兩品牌的首席創意官。

而就在謝邕上任的這個節點，Cerruti 1881剛剛以新形象重返市場，Kent&Curwen則在稍早前的2024年秋冬上市，兩個品牌至此都已在比音勒芬的管理下正式投入運作。

從謝邕的履歷來看，他顯然比上一代管理層更擅長處理年輕化和國際化的課題。但在此刻接手管理比音勒芬，或許并不比父輩創業時更加輕松。

比音勒芬自2016年上市以來一直保持著連年增長，營收從當年的8.42億元到2024年突破40億元，復合年均增長率達到22%。然而其高增勢頭如今已顯示出放緩趨勢——2025年第一季度，比音勒芬營收僅增長1.41%。

更明顯的轉折表現在利潤上。2024年，比音勒芬歸母凈利潤出現上市以來首次下跌，同比減少14.29%至7.81億元；2025年一季度仍未止跌，歸母凈利潤減少8.47%。利潤下跌與比音勒芬銷售費用尤其是廣告宣傳投入增加有關。2024年，比音勒芬廣告宣傳費從上年的9406萬元增長到1.96億元，增幅高達108.11%。

可以說，現階段的比音勒芬正處在無法收縮長期投入，而短期內又難以獲得顯著回報的階段。

長期投入不僅是指對兩個收購品牌的培育，也包括比音勒芬2024年中宣布的，在未來在8至10年投入23億元建設新總部基地的計劃。顯然，新總部的建設不會直接帶來業績上的回報。而當下奢侈品行業陷入低迷，收購品牌能否在市場上站穩腳跟也還是未知，即使能發展成穩定的增長曲線，也需要時間。

對于比音勒芬主品牌來說，年輕化同樣無法一蹴而就，況且如今的市場環境也為品牌轉型帶去更多不確定性。不僅是服裝消費整體疲軟，近些年的運動風潮下，一些更強調專業性的高爾夫運動品牌也在趁勢發力，比音勒芬要繼續基于高爾夫運動來強化品牌價值，難度變得更大。而從行業經驗來看，品牌在大環境動蕩時更保險的做法往往是退回舒適區內，專注服務好既有的核心客群，否則有可能陷入轉型不到位、又失去了原有客群的尷尬境地。

目前還不差錢的比音勒芬仍有耐心為公司的長遠發展做投資，但在更著眼于短期回報的資本市場，比音勒芬當下的狀態卻難以增強投資者的信心，即便從業績上來看，其表現在本土服裝上市公司里已算領先。

2025年至今，比音勒芬股價已下跌23%，市值從巔峰時期的超過200億元跌至94億元。常有投資者認為該公司的分紅不及預期，以及缺乏股票回購等提振股價的措施。