文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
三年沉寂后，牛欄山終于回歸正增長(zhǎng)。
2024年，在母公司順鑫農(nóng)業(yè)整體營(yíng)收下滑的情況下，白酒業(yè)務(wù)成為“定海神針”，牛欄山酒廠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.41 億元，同比增長(zhǎng)3.19%，實(shí)現(xiàn)了三年來(lái)的首次正增長(zhǎng)。
從跌落百億到重振旗鼓，“民酒之王”牛欄山在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)過(guò)程中行進(jìn)阻塞，歷時(shí)三年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身中，品牌認(rèn)知逐漸重塑，重回百億的步伐也終于有了新進(jìn)度。
圖片來(lái)源：牛欄山酒廠公眾號(hào)
01 跌落百億的陣痛
2024年，順鑫農(nóng)業(yè)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入91.26億元，同比下降13.85%；歸屬凈利潤(rùn)為2.31億元，同比大幅增長(zhǎng)178.20%，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
盡管整體營(yíng)收下滑，白酒業(yè)務(wù)的支撐作用在此次財(cái)報(bào)中足夠明顯。順鑫農(nóng)業(yè)在此前業(yè)績(jī)預(yù)告中表示，公司能夠扭虧為盈主要是白酒業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)保持穩(wěn)定，對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較大；同時(shí)豬肉業(yè)務(wù)相比去年同期實(shí)現(xiàn)大幅減虧，北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司已不再納入公司合并報(bào)表。
而對(duì)牛欄山來(lái)說(shuō)，跌落百億三年，2024年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)尤為不易。
時(shí)間回到2019年，彼時(shí)牛欄山以102.89億營(yíng)收躋身白酒行業(yè)“百億俱樂(lè)部”，此后2020年和2021年，雖經(jīng)歷波動(dòng)，但均在百億線(xiàn)上，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.85億元和102.25億元。
三年百億堅(jiān)守，沒(méi)能逃過(guò)倒退的宿命。從2022年開(kāi)始，消費(fèi)場(chǎng)景驟變疊加行業(yè)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，這家以“民酒”立身的企業(yè)陷入增長(zhǎng)困境。2022-2023年，牛欄山營(yíng)收分別為81.09億元、68.23億元，分別同比下滑20.69%、15.86%。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
如今，3.19%的增長(zhǎng)結(jié)束了業(yè)績(jī)失速，被市場(chǎng)視為重回百億的信號(hào)。而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，牛欄山還實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，其中銷(xiāo)量36.94萬(wàn)千升，產(chǎn)量37.88萬(wàn)千升，分別同比增長(zhǎng)0.77%、20.26%。
不過(guò)具體到產(chǎn)品，牛欄山的主力產(chǎn)品白牛二，近年來(lái)銷(xiāo)量持續(xù)走低。2020—2023年，白牛二銷(xiāo)售量同比下滑幅度分別為1.1%、5.19%、23.72%、18.29%。2024年，該產(chǎn)品下滑幅度有所減小，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量23.91萬(wàn)千升，同比下降2.95%。
盡管這款不到10元的主力產(chǎn)品銷(xiāo)量在下行，但牛欄山的增長(zhǎng)很大程度上依舊由低端產(chǎn)品拉動(dòng)。2024年，牛欄山以陳釀、二鍋頭為主的低檔酒實(shí)現(xiàn)49.7億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)5.1%，按此計(jì)算，牛欄山低端酒占比高達(dá)70%以上。
以珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號(hào)系列為主的中檔酒和以經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號(hào)系列為主的高檔酒營(yíng)收分別為10.95億元、9.72億元，分別下滑1.53%、0.59%。
圖片來(lái)源：順鑫農(nóng)業(yè)2024年財(cái)報(bào)截圖
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，這種現(xiàn)象符合消費(fèi)環(huán)境和過(guò)往形成的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。因?yàn)榕谏皆?0元以下的低端價(jià)格帶沒(méi)有對(duì)手，這一價(jià)格帶主要是地方酒，但地方酒又不具備牛欄山的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，因此牛欄山低端酒占主導(dǎo)也可以稱(chēng)為一種“慣性”。
02 高端化時(shí)運(yùn)不濟(jì)
從產(chǎn)品到動(dòng)銷(xiāo)，牛欄山一直在嘗試通過(guò)高端化為重回百億增添籌碼。
值得一提的是，在牛欄山的定義中，高中低檔產(chǎn)品以10元和50元?jiǎng)澐郑?0元以下為低檔酒，50元以上為高檔酒，這和白酒行業(yè)普遍意義上的高端定義不同，因此對(duì)牛欄山而言，所謂高端化其實(shí)是企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。
但升級(jí)回歸之路充滿(mǎn)重重挑戰(zhàn)。新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，配制酒與固態(tài)法白酒的區(qū)隔愈發(fā)明顯，牛欄山傳統(tǒng)大單品遭遇品類(lèi)認(rèn)知挑戰(zhàn)。在這一背景下，牛欄山2022年推出中檔酒金標(biāo)陳釀，即42.3度500ml牛欄山陳釀白酒（金標(biāo)），將其作為核心單品進(jìn)行打造。金標(biāo)陳釀的誕生既是打造純糧釀造、應(yīng)對(duì)白酒“新國(guó)標(biāo)”影響之舉，也是借產(chǎn)品升級(jí)逐鹿高端口糧酒市場(chǎng)的選擇。不過(guò)，2024年，該產(chǎn)品同比下滑19.8%。
圖片來(lái)源：牛欄山酒廠公眾號(hào)
再看高檔酒系列。2021年5月，牛欄山推出了高端二鍋頭產(chǎn)品——魁盛號(hào)·樽璽，定價(jià)1598元，比飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)還要高出約100元。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，該產(chǎn)品為二鍋頭品類(lèi)打開(kāi)了高端市場(chǎng)的大門(mén)。不過(guò)酒訊進(jìn)入牛欄山酒廠官方旗艦店，未發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在售，而在部分專(zhuān)賣(mài)店店鋪，該產(chǎn)品也銷(xiāo)量寥寥。
廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌指出，近年來(lái)消費(fèi)需求存在較明顯減弱，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)意愿有所回落。同時(shí)，牛欄山的傳統(tǒng)產(chǎn)品定位處于大眾市場(chǎng)，而高端產(chǎn)品需要長(zhǎng)期的投入和培育，短期營(yíng)銷(xiāo)形成的效果無(wú)法持續(xù)。高端化策略不僅僅是和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，也是需要與時(shí)間、與自己的耐性競(jìng)爭(zhēng)。
在與市場(chǎng)變化進(jìn)行適配的同時(shí)，牛欄山還面臨來(lái)自全國(guó)性名酒在大眾酒市場(chǎng)布局的降維打擊。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，玻汾通過(guò)純糧工藝和50元價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)差異化突圍，2024年銷(xiāo)售額突破90億元，在河南、安徽等市場(chǎng)增速超20%，對(duì)牛欄山主要價(jià)格帶造成擠壓。此外，綠西鳳、古井小罍、紅星二鍋頭等產(chǎn)品也給牛欄山帶來(lái)沖擊。
圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝
程萬(wàn)松認(rèn)為，汾酒、西鳳酒等均為全國(guó)名酒，在大眾酒布局屬于降維打擊，自帶品牌勢(shì)能。但另一些全國(guó)名酒由于在低端酒領(lǐng)域發(fā)力不夠，50元以下優(yōu)勢(shì)不明顯，因此選擇將低端酒價(jià)格不斷往100元以上拔高。也就是說(shuō)，如果不是消費(fèi)降級(jí)，牛欄山在50元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)還是有很大機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)的，但是目前困局也是環(huán)境使然。
03 “煙火氣”推進(jìn)度
低檔酒基本盤(pán)的“無(wú)人之境”是牛欄山的基本盤(pán)，這是自我博弈的領(lǐng)域。相比之下，高檔酒賽道上雖有名酒降維擠壓，但卻是重要的新增長(zhǎng)極。
由此來(lái)看，激活50元以上高檔酒價(jià)格帶，對(duì)于牛欄山重回百億至為關(guān)鍵。要走通這條路光靠產(chǎn)品不行，還要在市場(chǎng)、場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)等方面一起使勁兒。
2024年年初，牛欄山部署新“321”戰(zhàn)略，宣布“用三年時(shí)間重回百億規(guī)模”。其中“1”是指實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，短期目標(biāo)是用三年時(shí)間，讓牛酒重回百億銷(xiāo)售規(guī)模，長(zhǎng)期目標(biāo)是讓“牛欄山”持續(xù)成為中國(guó)最具影響力的民酒品牌。
作為“民酒之王”，要讓消費(fèi)者接受30-50元甚至50元往上的產(chǎn)品就要重塑品牌認(rèn)知。金標(biāo)牛煙火氣城市主題活動(dòng)成為重要抓手。財(cái)報(bào)中指出，2024年，金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜第二季系列活動(dòng)圓滿(mǎn)收官，構(gòu)建了集品牌、產(chǎn)品、核心終端、消費(fèi)者四位一體的金標(biāo)牛營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)識(shí)。
隨著金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜活動(dòng)在全國(guó)多個(gè)城市推進(jìn)，牛欄山的民酒形象伴隨著“煙火氣”，并與大眾餐飲場(chǎng)景深度綁定。2024年，借“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”第二季活動(dòng)，牛欄山走過(guò)9座城市、聯(lián)動(dòng)4500家餐廳，攬獲近25億曝光量。
圖片來(lái)源：牛欄山酒廠公眾號(hào)
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜所布局的珠三角、烏魯木齊，在2024年均有較好數(shù)據(jù)表現(xiàn)，其中，珠三角整體銷(xiāo)售同比增長(zhǎng) 50%，新疆市場(chǎng)同比增長(zhǎng) 23%。
沈萌指出，作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜目的是通過(guò)溝通向消費(fèi)者傳遞信息，并利用信息改變或驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為，但是如果無(wú)法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，無(wú)異于緣木求魚(yú)。
“低端產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，30元以上光瓶酒就要有感官滋味特點(diǎn)、情緒文化標(biāo)簽。”程萬(wàn)松認(rèn)為，牛欄山在以往中端酒營(yíng)銷(xiāo)中講品質(zhì)、講地區(qū)、講感官滋味，這是其他酒企也都在做的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，記憶點(diǎn)不夠明顯，而結(jié)合餐飲場(chǎng)景是一種較好的方式，能讓金標(biāo)產(chǎn)品快速走進(jìn)消費(fèi)者心中。
民酒不等于低價(jià)酒，重回百億背后是重構(gòu)價(jià)值體系。在2024年度廠務(wù)公開(kāi)暨總結(jié)表彰大會(huì)上，牛欄山方面提到，要持續(xù)開(kāi)展餐飲終端促進(jìn)和金標(biāo)牛店的維護(hù)工作，延續(xù)金標(biāo)牛IP熱度并盡快升級(jí)金標(biāo)牛產(chǎn)品，打造產(chǎn)品矩陣，帶動(dòng)金標(biāo)牛系列產(chǎn)品銷(xiāo)售。
2024年度廠務(wù)公開(kāi)暨總結(jié)表彰大會(huì)，圖片來(lái)源：牛欄山酒廠公眾號(hào)
價(jià)值體系重構(gòu)并非一日之功，但牛欄山跌落百億的三年伴隨著消費(fèi)環(huán)境變化和行業(yè)深度調(diào)整，由此折射出大眾酒品牌的轉(zhuǎn)型陣痛。
當(dāng)“煙火氣”走過(guò)一個(gè)個(gè)城市，牛欄山不僅是在進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，也在試圖重新定義“民酒”本質(zhì)。而能否“用三年時(shí)間重回百億規(guī)模”，還要看牛欄山能否在消費(fèi)認(rèn)知重塑、中高端突破與市場(chǎng)深耕上取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。