文 | 青眼 Momo

4月抖音美妝榜單揭曉，平臺格局再生變數。

據青眼情報數據顯示，2025年4月抖音美妝類目GMV為175.01億元。其中，韓束依舊穩居榜首；國際大牌集體“掉隊”；可復美、C咖等功效護膚品牌“扎堆”上榜；新銳品牌鉑金PLATINUM PT強勢突圍，首次闖入TOP20……

那么，一眾美妝品牌在抖音平臺“起落沉浮”，背后有哪些值得關注的動向？

外資大牌淡出TOP10

據青眼情報數據顯示，４月抖音美妝類目TOP20品牌總GMV占比從去年同期的24.8%降至18.7%，市場競爭更趨激烈，平臺頭部品牌格局持續重構。青眼號外分析了4月抖音美妝TOP20榜單同比、環比變化后，發現了三大趨勢：

1.蜜絲婷沖上TOP3

青眼號外注意到，4月蜜絲婷沖上抖音美妝GMV排行榜TOP3，僅次于珀萊雅，創下該品牌今年以來在抖音平臺的最高排名。事實上，近幾月來，蜜絲婷一直保持著“向上”的態勢，自2024年12月起，其已連續5個月穩步上升，從第90名上升至當前的第3名。

不過，青眼號外也發現，蜜絲婷在去年同期以及今年3月的排名也都不低，均保持在TOP10之內。究其原因，4月恰逢防曬消費旺季，防曬品類的整體熱度顯著上揚，“防曬需求上漲”成為推動其GMV攀升的關鍵因素之一。

具體來看，4月蜜絲婷的GMV達到2億-2.5億元，其中防曬品類占比高達78.93%，構成品牌月度銷售的主力部分。而在這當中，銷量最高的單品為“蜜絲婷水潤啞光輕盈每日防護面部防曬霜”（又稱“蜜絲婷泰版小黃帽”）。

另從帶貨方式來看，達人推廣為蜜絲婷貢獻了大部分GMV，占比超50%，而品牌自營的占比為27.42%。其中，董先生、朱梓驍和陳三廢是GMV貢獻率最高的達人。據了解，這三名達人的粉絲均在千萬級以上。可見，頭部達人依舊是美妝品牌實現聲量破圈與銷量轉化的關鍵推力。

2.“抖品牌”格局生變

在4月的TOP20榜單中，“抖品牌”再次經歷洗牌。

去年同期，TOP20榜單中的“抖品牌”陣營主要由“廈門幫”品牌構成，如嬌潤泉、VC和溫博士等；但今年4月，“廈門幫”品牌中，僅有隸屬于福州純樸科技集團的eLL仍在榜單之列，其余品牌已暫時退場。

不過，與上月相比，“抖品牌”的數量有所增加。4月共有蒂洛薇、eLL和美詩3個品牌躋身TOP20，而在3月，僅有美詩和迪仕艾普兩個品牌上榜。

值得關注的是，“創始人IP”品牌美詩已經連續4個月穩居TOP20榜單，而這對于白牌而言，已是穩定性較高的表現。據青眼情報數據，目前美詩的消費者中，有17.3%來自四川省，這一占比遠高于其他省份，且與創始人“宋瀟·美頌集團董事長”的川籍背景高度契合。這表明該品牌的地域基因與創始人IP深度綁定，能通過鄉情共鳴與本土化策略激活區域市場。

另外，此次上榜的“抖品牌”還有蒂洛薇，這也是其首次進入TOP20榜單。公開資料顯示，蒂洛薇成立于2021年，是上海攸珂加倍科技有限公司旗下品牌，主打彩妝尤其是底妝類產品。4月，蒂洛薇的熱銷單品有“蒂洛薇波浪紋云霧觸感水散粉”“蒂洛薇恒瓷沁潤粉膏”“蒂洛薇水晶遮瑕持妝氣墊”等底妝產品，GMV均突破千萬元。

截自抖音蒂洛薇官方旗艦店和化妝品旗艦店

3.TOP10中，國際大牌“所剩無幾”

青眼號外注意到，今年4月，在抖音美妝TOP10品牌中，國際大牌的存在感明顯削弱，僅剩兩席且排名相對靠后，分別是第7名的Whoo后與第10名的歐萊雅，后者幾乎成了TOP10的“守門員”。

而在3月，雅詩蘭黛、蘭蔻等5個外資大牌還占據了TOP10的半壁江山；去年同期，也有Whoo后、歐萊雅和蘭蔻占據3個席位。可見，無論從同比還是環比來看，國際大牌在抖音平臺上的整體排名均有所下滑。

與此同時，在“關稅戰”的影響下，自美國進口的化妝品以及化妝品原料市場，或將迎來新一輪的漲價，加之地緣經濟與本地消費傾向變化等宏觀因素影響，外資品牌在國內市場的競爭優勢或將進一步削弱。

白牌減少，功效護膚上行

具體到細分榜單來看，2025年4月抖音美容護膚榜與2024年同期及2025年3月相比整體較為穩定，韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、歐萊雅等品牌“常駐”榜單。同時，也出現了一些結構性變化，主要集中在兩個方向：

其一，白牌減少，且排名靠后。

2025年3月榜單中，仍有迪仕艾普、美詩和HERBMODA三個白牌上榜，去年4月有嬌潤泉、溫博士和輕氧三個品牌。而到了今年4月，TOP20中僅剩下排名第18以及第19的黛萊皙和美詩。

值得一提的是，這兩個品牌均帶有“創始人IP”屬性。據了解，黛萊皙成立于2019年，是上海黛萊皙生物科技有限公司旗下的功效護膚品牌，由孫書梅所創立，其以“貓七七阿姨”的身份活躍于抖音、快手等直播平臺，通過分享真實經歷積累了大量粉絲。另據青眼情報出品的《2024中國化妝品年鑒》，黛萊皙2024年全年線上渠道GMV達11.78億元，躋身線上渠道百強品牌。

其二，功效護膚上行。

除了黛萊皙之外，4月還有多個主打功效護膚的品牌上榜，包括可復美、C咖和HBN。其中，可復美表現較為亮眼，成功躋身前10，這也是其2025年以來首次進入TOP10榜單。

從GMV表現來看，可復美和C咖在4月的GMV均為1億-1.5億元，HBN的GMV則在7500萬-1億元之間。

據CBNData和巨量引擎聯合發布《2024抖音護膚行業白皮書》顯示，在消費升級與競爭加劇的雙重因素下，消費者從“成分護膚”向“功效護膚”“精準護膚”進階，對成分、技術、體驗的認知持續深化。

由此可見，“功效護膚”已經成為平臺端和消費者雙向共振的趨勢，具備專業背景、技術投入與清晰品牌定位的品牌，有望在下一階段的市場中領跑。

躍升千余名，抖音彩妝又現“黑馬”

和美容護膚類目不同的是，從彩妝/香水/美妝工具榜單（下稱：抖音彩妝榜）TOP20品牌來看，這一類目幾乎由新銳品牌與“抖品牌”共同主導，形成“二分天下”的格局。

就“抖品牌”而言，今年4月上榜的“抖品牌”數量達8個，占據榜單近半壁江山。

另外，抖音彩妝榜前兩名均被“抖品牌”包攬——蒂洛薇和eLL分別位列榜首和次席，兩者GMV均突破億元，形成強勢壓制之勢。而在3月的抖音彩妝榜TOP20中，尚未有品牌達到GMV破億的水平。

尤其值得關注的是，鉑金PLATINUM PT首次殺入榜單TOP20，并且實現了驚人的躍升。據青眼情報數據，4月鉑金PLATINUM PT的排名由1000名開外提升至13名，是當之無愧的“黑馬”，其當月GMV達5000萬-7500萬元的區間。

青眼號外進一步調查發現，鉑金PLATINUM PT采用了典型的“爆品驅動”打法。在其抖音旗艦店中，目前SKU不多，僅十余款，集中在氣墊、散粉、眼線筆、眉筆等底妝和眼妝類目。其中，一款名為“Pt鉑金柔紗光緞持妝氣墊BB霜”的單品GMV高達5000萬-7500萬元，為品牌貢獻了絕大部分GMV。

截自抖音鉑金PLATINUM PT護膚旗艦店

從地區來看，國貨品牌霸榜已成趨勢，且呈現出進一步強化的態勢。

在4月的抖音彩妝榜TOP20品牌中，國貨品牌已占據絕對優勢，上榜數量達到17個。從同比和環比數據來看，國貨品牌的上榜數量均相對較高。相比之下，外資品牌僅剩3席，分別為圣羅蘭、JOVISSE和蜜絲婷，且均位于榜單中下游。

與此同時，在國際大牌中，僅圣羅蘭“孤身堅守”。在3月榜單中，尚能看到肌膚之鑰、雅詩蘭黛等多個國際大牌的身影，如今則悉數出局。

綜合來看，國貨霸榜、外資退潮、白牌洗牌加劇……抖音美妝生態正在加速分化，平臺格局和品牌競爭悄然重塑。青眼號外也將持續關注抖音美妝生態的演進與變局，為行業提供動態趨勢研判。