文 | 新財域
5月23日晚，格力電器董事長董明珠與前秘書孟羽童再度同框，在抖音平臺開啟了一場帶貨直播。
這場名為“明珠&羽童 好久不見”的直播活動，不僅以“董明珠孟羽童官宣直播”引發全網熱議，更在直播當晚入選大家電榜單第一名。
從“因曠工接私活被開除”到“重回格力為什么不可以”，從“分手互撕”到“破鏡重圓”，兩個女人一臺戲足以給觀眾帶來無數看點，也似乎再次驗證了那句名言：沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，惟有利益永恒。
01 “董孟”之交上演續集
5月23日，格力董事長董明珠和曾打上“董明珠接班人”標簽的孟羽童再度合體直播，這是孟羽童離開格力電器后兩人首次同框。
直播中，在談及和孟羽童重新聯系的契機時，董明珠說自己刷到了孟羽童要留學的消息，還是要問候一下。“收到老板信息很開心，都沒怎么睡著覺。”孟羽童說道。同時，提到孟羽童是否有可能重回格力，董明珠一個反問“為什么不可以呢”，給了觀眾無數想象空間。
此前，在520這個特殊的日子里，兩人便牽手在社交媒體“秀恩愛”。
5月20日下午，孟羽童發文稱“時隔兩年收到前老板的微信”，并曬出兩人的聊天記錄。隨后，格力官號也回應“歡迎回家吃飯”。5月21日，格力電器確認消息，“5月23日晚間，董明珠與孟羽童將共同直播”。至此，直播未啟，觀眾心頭大大的問號已將相關話題送上熱搜。
有此疑問，實在是這般其樂融融與兩年前的“互撕”太過反差。
兩人結識于2021年7月，孟羽童通過職場綜藝《初入職場的我們》被董明珠選中，成為其秘書。沒過多久，董明珠在公共場合上向大家引薦孟羽童，稱要把她培養成“第二個董明珠”，更讓其頻繁亮相格力直播間，試圖以“職場新星”人設撬動年輕消費群體。
然而，這場被寄予厚望的“造星計劃”僅持續 18 個月便戛然而止。2023年 5 月，格力宣布孟羽童離職，董明珠更在內部會議上直言其“借平臺當網紅”“連個文都寫不好”，甚至被曝因“曠工接私活”被開除。孟羽童回應“正常離職，備考留學”，雙方關系降至冰點。
隨后，孟羽童轉型自媒體，定位“事業養成系大女主”，籌備影視公司。熬過2023年的風波后，從2024年開始，董明珠再也沒有提過孟羽童，而孟羽童也逐漸低調。
在此次直播中，董明珠也對此前“雙方交惡”傳聞進行了回應，話術風向較兩年前發生了明顯轉變。“網上說和孟羽童怎么樣都是無稽之談，人與人之間相處是真誠的，羽童對我來說是孩子。離開的時候確實是犯了很大的錯，工作中要講原則，情感是另一回事。”董明珠表示。
同樣發生轉變的，還有流量來源。彼時“借平臺當網紅”的孟羽童，在此次直播中，反而被格力“借”了流量。離開格力后的孟羽童，似乎獲得了更多與董明珠“平等”對話的權利。
但再進一步看，流量雙贏背后，也是雙倍的流量焦慮。
02 雙倍的流量焦慮
董明珠“相逢一笑泯恩仇”的動力之一，或是格力電器乏力的業績表現。
2024年，受“國補”政策等助力，家電行業整體呈現增長態勢，然而格力電器卻出現營收下降、產品毛利率下滑等問題。
奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年中國家電全品類（不含計算機類、通信類和消費類電子產品）零售額9071億元，同比增長6.4%。國家統計局數據顯示，空調、洗衣機、冰箱年度產量分別同比增長9.7%、8.8%和8.3%，家電消費市場持續回暖。
格力電器作為空調行業龍頭，2024年實現營業總收入1900.38億元，同比下滑7.31%，為近四年來首次下滑。從格力電器去年單季度營收來看，除第一季度收入同比增長2.53%以外，第二季度至第四季度收入均同比下滑，下滑幅度分別為0.63%、15.87%、13.38%。
從業務結構來看，格力電器2024年年報更改之前的統計口徑，將空調與生活電器合并為消費電器，該業務2024年營收1485.60億元，同比下滑4.29%，占營業收入比重為78.54%；毛利率34.91%，同比減少2.09%。這也顯示著格力電器空調業務增長承壓。
營收下降、產品毛利率下滑、空調業務不及預期，都顯示著格力的傳統空調主導模式面臨嚴峻挑戰。疊加渠道改革與市場競爭加劇等問題，其行業地位也正在受到美的、海爾及小米等新老對手的持續擠壓。
奧維云網的最新數據顯示，2025年1-4月，美的、格力分別位居中國空調市場線上線下第一、第二（以銷額計算）。但線下市場方面，前五名中，美的、海爾、海信、卡薩帝的市占率都有所上升，僅格力下降，同時，線下排名第五的卡薩帝和第六的COLMO，分別是海爾和美的旗下的品牌；線上市場方面，在雷軍、周云杰兩大“網紅總裁”的加持下，小米、海爾的市占率增長均呈現出較為較為強勁的勢頭，格力增長則較為有限。
（數據來源：奧維云網）
為了尋求增長，格力電器已做出了嘗試。
例如，在線下渠道方面，2025年2月，格力電器調整線下渠道經營策略，將“格力董明珠店”正式升級為“董明珠健康家”，全力推進產品多元化發展。此次升級不僅是簡單的名稱變更，更是格力經營戰略的調整，從單一空調向家電全品類產品（匯集格力智能物聯交互產品、空調、凈水、冰箱等）的擴張。
而此次直播，可以視為該公司線上渠道發力的重磅之舉。以職場“破鏡重圓”的戲碼，搶奪線上流量，以孟羽童的年輕形象，助力品牌年輕化發展。
那孟羽童便甘心被老東家“招之即來，揮之則去”么？這似乎與“事業型大女主”的人設不符。事實上，離開格力后的孟羽童，網紅之路走的也并不順利，同樣面臨著流量焦慮。
據公開數據梳理，孟羽童的漲粉契機幾乎都與格力有關。
且不說參加節目以“董明珠接班人”的身份走入公眾視野，懷揣約340萬粉絲量離開格力，在離職后的7個多月中，因多次與格力相關的熱議事件，孟羽童又在小紅書、抖音、微博三大核心平臺上漲粉超50萬。
但在2024年，隨著“分手”鬧劇回歸平靜，其粉絲量增長甚微，抖音平臺粉絲量甚至出現下滑現象。截至直播前，其抖音數量出現近10萬下滑。直至此次合體直播，孟羽童又開始微量漲粉。
留學不一定能漲粉，但與前東家分分合合可以，這個道理大家都知道，孟羽童當然也知道。
03 “博眼球”換流量是破局之道嗎？
如格力電器市場總監朱磊在接受媒體采訪時所說“當我們首次提出‘董明珠健康家’時，即便沒有任何宣傳推廣，僅憑一張照片，便在一天之內引發了全國范圍內的廣泛討論”，格力電器堅信品牌與董明珠個人IP深度綁定是必行之路。
董明珠亦不負眾望，多次發表直言直語引發討論。但必須正視的是，品牌建設需要系統性規劃，以高管個人IP作為營銷重點，更需要做好IP人設管理。流量不等于市場占有率，與品牌發展方向背道而馳的曝光點反而會帶來負面效應。例如，在家電產品拼命年輕化發展的趨勢下，“玫瑰空調”在品牌認知上便是一記重創。
再看本次合體直播，董明珠再講與孟羽童的職場新故事，為格力線上渠道發展添磚加瓦。
格力電器的線上突圍始于2021年。彼時憑借綜藝節目走紅的孟羽童，與董明珠在“明珠羽童精選”抖音賬號的首場直播，便吸引了超11.3萬人次觀看，銷售額達62萬元。然而，孟羽童離職后，格力的直播帶貨數據卻急轉直下。2023年，“明珠羽童精選”賬號更名為“格力明珠精選”，單場直播銷售額從百萬級跌至數十萬級。
對于拓寬線上營銷渠道，格力電器在2024年年報中提到，要針對年輕消費者群體，采用直播帶貨、社群營銷、私域達人合作、精準廣告投放等多種營銷方式，增強品牌吸引力；入駐京東、天貓、抖音等多平臺，并在主流電商平臺開設格力董明珠店。
因此，此次合體直播本質是一場“各取所需”的商業共謀，格力通過流量與年輕化策略應對市場壓力，孟羽童借勢提升個人品牌價值，而公眾對“破鏡重圓”敘事的好奇心則為雙方提供了低成本高曝光的傳播機會。
可問題在于，這樣的故事還能講幾次？“職場肥皂劇”真的能帶來持續的業績增長么？
在流量時代，董明珠和孟羽童合體直播或許可以帶來不錯的短期效益。但觀眾“瓜”吃多了會膩，企業只產“瓜”也會削弱自己會產好產品的市場印象。制造業企業，不僅要講明白感情故事，更應講明白研發故事、產品故事。