文 | 娛樂(lè)資本論 亞娜
“你變了沒(méi)有？思想變了沒(méi)有？”
“還在學(xué)習(xí)中，思想永遠(yuǎn)都需要進(jìn)步中。”
一場(chǎng)名為“好久不見(jiàn)”的直播，讓董明珠與孟羽童這對(duì)曾經(jīng)的“師徒CP”再度同框。
5月23日晚，格力董事長(zhǎng)董明珠和前秘書(shū)孟羽童在“格力明珠精選”直播間來(lái)了一場(chǎng)名為“好久不見(jiàn)”的世紀(jì)大和解。這場(chǎng)突如其來(lái)的合體直播，引發(fā)了上百萬(wàn)網(wǎng)友前來(lái)觀望，在社交媒體平臺(tái)上，更是有網(wǎng)友調(diào)侃發(fā)帖稱，“轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)孟羽童，前領(lǐng)導(dǎo)馬上來(lái)找你復(fù)合。”
這場(chǎng)世紀(jì)大和解直播，沒(méi)有劍拔弩張的對(duì)峙，也沒(méi)有煽情的眼淚，只有幾句家常般的問(wèn)候。看似尋常，卻收獲了292萬(wàn)人次觀看，銷售額沖到了500萬(wàn)，并沖到了“大家電榜”榜首。
這一數(shù)據(jù)背后，是格力對(duì)年輕市場(chǎng)的試探，也是一場(chǎng)關(guān)于職場(chǎng)代際關(guān)系的溫和對(duì)話。董明珠的“長(zhǎng)輩式叮囑”與孟羽童的謙遜回應(yīng)，讓爭(zhēng)議與流量逐漸沉淀為對(duì)成長(zhǎng)的思考；而直播間里頻頻提及的“健康家”理念與玫瑰空調(diào)的爭(zhēng)議，則隱隱透露出格力在堅(jiān)守與創(chuàng)新間的平衡探索。
或許，這場(chǎng)“和解”無(wú)關(guān)輸贏，它更像一面鏡子，映照著傳統(tǒng)制造巨頭轉(zhuǎn)身時(shí)，既想抓住時(shí)代風(fēng)口，又不舍放下自身驕傲的復(fù)雜心境。
四年前，孟羽童在一檔《初入職場(chǎng)的我們》綜藝中獲得了董明珠的賞識(shí)，并成功入職格力。彼時(shí)，董明珠曾對(duì)孟羽童這個(gè)后輩表達(dá)了十足的信心，并揚(yáng)言稱要將其培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”。
董明珠一番言論迅速將孟羽童捧成了當(dāng)代年輕人傾慕的對(duì)象。而對(duì)于董明珠秘書(shū)這一身份，孟羽童也深表敬意，她曾在日記中寫(xiě)道，“跟在董總身邊學(xué)東西，比上十個(gè)MBA都管用。”
招來(lái)孟羽童做“接班人”，組成師徒cp，本質(zhì)上是董明珠在為格力電器尋求多元化變革做出的大膽嘗試。
在入職格力電器當(dāng)年底，孟羽童正式在格力電器官方直播間開(kāi)啟了直播帶貨，銷售業(yè)績(jī)雖未大爆，但類比同階段同類型直播間已屬不易。首場(chǎng)4個(gè)小時(shí)的直播銷出了約62萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，隨后孟羽童經(jīng)常現(xiàn)身直播間帶貨。
2022年，孟羽童逐漸減少了在直播內(nèi)露面的頻次，抖音“明珠羽童”賬號(hào)名稱更改為“格力明珠精選”，合影頭像被替換成董明珠的個(gè)人照片，這一改動(dòng)被外界看做是兩人發(fā)生嫌隙的鐵證。直到2023年4月，董明珠正式對(duì)外宣布孟羽童不再擔(dān)任秘書(shū)一職，并表示比起秘書(shū)工作，她更熱愛(ài)直播這份工作。言外之意透露出對(duì)孟羽童在工作之外進(jìn)行自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的失望之意。
2023年5月，孟羽童以“申請(qǐng)出國(guó)留學(xué)”為借口正式從格力離職，而隨后其因違紀(jì)被開(kāi)除的消息不脛而走，起因于其在公司任職期間經(jīng)常曠工參加商務(wù)活動(dòng)、接私活，在公司與其談話后仍進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，未有改進(jìn)。
當(dāng)年年底，董明珠曾在公開(kāi)場(chǎng)合怒斥孟羽童，表示其當(dāng)秘書(shū)連一個(gè)文都寫(xiě)不出來(lái)，還借助格力平臺(tái)變成了網(wǎng)紅，在公司起到了不好的作用，不能再容忍這樣的人出現(xiàn)在格力電器。
離開(kāi)格力之后的孟羽童，頂著“前五百?gòu)?qiáng)總裁秘書(shū)”的頭銜，網(wǎng)紅之路發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)?jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，孟羽童賬號(hào)的廣告的價(jià)格在離職后直接漲到了每條20萬(wàn)，短短半年就賺了上千萬(wàn)元。當(dāng)前孟羽童的抖音賬號(hào)粉絲已經(jīng)達(dá)到了218.4萬(wàn)，小紅書(shū)賬號(hào)粉絲亦高達(dá)147萬(wàn)。
從相遇相知到離職風(fēng)波再到“回家吃飯”，董明珠和孟羽童的故事一路從企業(yè)家尋找接班人的勵(lì)志劇本轉(zhuǎn)變成了企業(yè)家與打工人之間的恩怨糾葛，戲劇張力拉滿。不過(guò)，比起兩年前堅(jiān)硬批評(píng)的態(tài)度，如今的董明珠對(duì)孟羽童的態(tài)度已然緩和不少。
此次二人破鏡重圓的契機(jī)是，在520節(jié)日當(dāng)天，也就是直播開(kāi)啟三天前，孟羽童在社交媒體賬號(hào)上曬出了自己和董明珠的聊天記錄。她表示，“時(shí)隔兩年收到了來(lái)自前老板的微信，像是心中的一塊大石頭終于落了地……這個(gè)世界上不能沒(méi)有女老板”
而董明珠在直播中也解釋稱，是關(guān)注到了羽童近期的狀態(tài)，擔(dān)心其事業(yè)遇到瓶頸，主動(dòng)關(guān)心了一下，并邀請(qǐng)她“回家吃飯”。
面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的世紀(jì)和解，部分網(wǎng)友表示了不解和質(zhì)疑。對(duì)此，格力市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在知乎回答網(wǎng)友稱：“沒(méi)有策劃，沒(méi)有KPI，董總想她了，想聊聊這兩年的成長(zhǎng)。
然而這場(chǎng)世紀(jì)大和解直播，并未如想象中那么平和，董明珠依舊在直播間里展露出自己雷厲風(fēng)行的形式說(shuō)話風(fēng)格，但措辭委婉了許多。
直播中董明珠坦言，此前孟羽童未能經(jīng)得住社會(huì)上表面現(xiàn)象誘惑，認(rèn)為搞代言、做廣告就能增加收入，但實(shí)際上是少了長(zhǎng)遠(yuǎn)目光失去了更多人生價(jià)值。言語(yǔ)之間，寫(xiě)滿了長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的惋惜之情，“羽童對(duì)自己而言就是一個(gè)孩子，該批評(píng)該批評(píng)，該關(guān)心關(guān)心，該包容包容。”她略帶婉轉(zhuǎn)地點(diǎn)到，“你不能說(shuō)她三觀不正，但是最起碼稍微打了個(gè)折扣。”對(duì)此，孟羽童火速進(jìn)行了辯解，“我三觀挺正的”。
針對(duì)外界關(guān)注頗高的“離職風(fēng)波”事件，董明珠回應(yīng)稱，“最后一次叫你離開(kāi)的時(shí)候，確實(shí)是你犯了很大的錯(cuò)誤。因?yàn)橐v規(guī)矩，我們?cè)诠ぷ鳟?dāng)中一定要講原則，情感是另外一回事。工作以外的時(shí)間要講感情，要講關(guān)心，但工作的時(shí)候原則性非常強(qiáng)。所以這兩年下來(lái)，我覺(jué)得她肯定感觸也很多。”
在直播間網(wǎng)友問(wèn)及孟羽童未來(lái)是否還會(huì)回到格力，董明珠表示，不可能。
在短暫寒暄過(guò)后，進(jìn)入了這場(chǎng)直播的主題，直播帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚“格力明珠精選”直播間觀看人次達(dá)到292萬(wàn)，巔峰在線人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人，帶貨銷售額高達(dá)500萬(wàn)元，相較平日翻了十倍，帶貨成績(jī)一度登上“大家電榜”第1名。這場(chǎng)直播中，格力上架的產(chǎn)品包含了空調(diào)、冰箱、熱水壺、美容儀等產(chǎn)品。
前來(lái)圍觀這場(chǎng)“世紀(jì)大和解”的網(wǎng)友們，多數(shù)對(duì)此表達(dá)了欣慰之情。多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為，這是一場(chǎng)“高級(jí)營(yíng)銷”，不僅展現(xiàn)了董明珠的企業(yè)家格局，董明珠放下身段主動(dòng)修復(fù)關(guān)系的舉動(dòng)展現(xiàn)了強(qiáng)大的包容性，尤其在公開(kāi)批評(píng)后仍愿給予年輕人機(jī)會(huì)，體現(xiàn)了“長(zhǎng)輩的溫情”與“職場(chǎng)代際矛盾的化解”。而孟羽童的謙卑回應(yīng)和感恩態(tài)度，則被視為年輕人處理職場(chǎng)關(guān)系的積極示范。
“她到哪都不會(huì)差，但格力給了機(jī)會(huì)，抓住了就對(duì)了，不一定回去上班，但也要懂得借勢(shì)。這女孩簡(jiǎn)直是吾輩楷模，能屈能伸，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，情商高，抗壓能力強(qiáng)。”一位支持孟羽童的網(wǎng)友表示。
不過(guò)，亦有少數(shù)網(wǎng)友表達(dá)了質(zhì)疑聲，認(rèn)為這是一場(chǎng)流量驅(qū)動(dòng)下的作秀，并調(diào)侃稱“利益面前無(wú)仇人”。
但總的來(lái)說(shuō)，這次合體直播對(duì)于格力和孟羽童來(lái)說(shuō)都是一次利益最大化展現(xiàn)。格力通過(guò)孟羽童的年輕流量吸引了更多Z世代消費(fèi)者，而孟羽童也再次借助格力平臺(tái)提升個(gè)人IP的商業(yè)背書(shū)。
縱觀當(dāng)晚整場(chǎng)直播，比起與孟羽童和解的環(huán)節(jié)，鏡頭更多時(shí)候瞄準(zhǔn)了董明珠，在講解產(chǎn)品之外，她對(duì)近期外界對(duì)自己和格力的質(zhì)疑再次做出回應(yīng)。
首先是回應(yīng)對(duì)“董明珠健康家”的質(zhì)疑。
今年2月，格力正式啟動(dòng)“董明珠健康家”戰(zhàn)略。3月13日，董明珠健康家北京首店正式開(kāi)業(yè)，董明珠稱，未來(lái)董明珠健康家將達(dá)到1萬(wàn)家。
格力電器這一戰(zhàn)略，核心是為了推進(jìn)格力電器的多元化產(chǎn)品布局，降低空調(diào)業(yè)務(wù)對(duì)于格力業(yè)績(jī)的依賴。格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊曾公開(kāi)表示，“董明珠健康家”代表全屋智能家電，有助于打破“格力就是空調(diào)”這樣的認(rèn)知。
而當(dāng)晚兩個(gè)小時(shí)直播下來(lái)，直播間場(chǎng)景進(jìn)行了多次切換，從客廳到廚房再到冰箱展示廳，維度少了空調(diào)場(chǎng)景的展示，這一舉動(dòng)也在暗示著格力想要打破外界對(duì)格力只賣空調(diào)的固有認(rèn)知。
此外，格力對(duì)于“董明珠健康家”的設(shè)想，一方面是通過(guò)將直播帶貨與線下體驗(yàn)相融合的模式，打造一個(gè)線下場(chǎng)景化體驗(yàn)中心，并借助董明珠個(gè)人IP流量，為全新升級(jí)的線下專賣店導(dǎo)流；另一方面是希望通過(guò)終端門店升級(jí)，吸引更多年輕人走進(jìn)店內(nèi)交流，未來(lái)還將開(kāi)辟出像星巴克一樣的第四空間，供年輕人進(jìn)店辦公。
但這一戰(zhàn)略卻得到了不少人的吐槽，不少人對(duì)格力過(guò)度使用董明珠個(gè)人IP的做法表達(dá)了不看好，更有網(wǎng)友調(diào)侃稱，這一舉動(dòng)好比微信改變名為馬化騰聊天室，抖音改名為張一鳴放映廳，小米之家改叫雷軍妙妙屋。
針對(duì)“董明珠健康家”引發(fā)的質(zhì)疑聲，董明珠霸氣回應(yīng)稱，“知道格力的人，都會(huì)站在我這邊”，她表示，自己給格力做了十多年的廣告，節(jié)省了十多個(gè)億的廣告費(fèi)用。
在當(dāng)晚直播中，董明珠再次公開(kāi)回應(yīng)了外界對(duì)董明珠健康家的爭(zhēng)議，她表示，格力專賣店主要賣的是空調(diào)，但董明珠健康家最大的特點(diǎn)就是整個(gè)一個(gè)家庭全屋的電器產(chǎn)品。董明珠健康家的核心意義在于“健康”二字，董明珠健康家打造的是一個(gè)線下可以供消費(fèi)者去體驗(yàn)的理想并且健康的家，重點(diǎn)是能讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品是否帶來(lái)健康。
董明珠以無(wú)風(fēng)空調(diào)為例，解釋了健康體驗(yàn)的重要性。她在直播中分享了一次自己國(guó)外參會(huì)經(jīng)歷，稱會(huì)場(chǎng)因空調(diào)直吹導(dǎo)致與會(huì)者穿著風(fēng)衣御寒。“讓人們健康是制造業(yè)的使命，也是企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。想贏得市場(chǎng)，必須要用產(chǎn)品說(shuō)話。”在她看來(lái)，格力空調(diào)的核心優(yōu)勢(shì)在于“無(wú)風(fēng)健康”“風(fēng)不對(duì)你吹”等技術(shù)，而格力做的每個(gè)產(chǎn)品一定跟身體健康有關(guān)，健康才是生活的本質(zhì)。
“我們不是為了自己而活的。到了今天我們把格力已經(jīng)做成世界級(jí)的了，可以這樣講，最好的空調(diào)在格力。”她表示，如今在國(guó)外多地看到格力標(biāo)志令她感到興奮，“格力兩字代表著我們中國(guó)制造走向世界。”
其次是回應(yīng)對(duì)格力“玫瑰空調(diào)”的評(píng)論。
這臺(tái)“玫瑰空調(diào)”剛剛橫空出世就被很多網(wǎng)友吐槽“又丑又土”。但董明珠對(duì)于自己的審美堅(jiān)定不移，她表示，盡管有人對(duì)她審美表達(dá)了質(zhì)疑，認(rèn)為她很“土”，但她依舊相信有一批人是非常喜歡這款產(chǎn)品的。“不知道網(wǎng)上為什么老有人說(shuō)格力的玫瑰空調(diào)不好，但事實(shí)上玫瑰空調(diào)不僅要提前定制，還沒(méi)有貨”。
在直播間里，她還表達(dá)了對(duì)玫瑰空調(diào)二代的展望，稱新一代產(chǎn)品可能將整個(gè)空調(diào)外形做成玫瑰花的形象，成為一件擺放在家里的藝術(shù)品。
作為中國(guó)女企業(yè)家的代表，董明珠向來(lái)有著“鐵娘子”的稱號(hào)，殺伐果斷、態(tài)度嚴(yán)厲、說(shuō)話頗為強(qiáng)硬是在很多年來(lái)外界對(duì)其的印象。在格力工作35年，她從基層銷售一路做到格力董事長(zhǎng)，如今，董明珠三個(gè)字已然與格力融為一體，對(duì)于71歲的董明珠來(lái)說(shuō)，這既是一件幸事，但也因此遭到了不小輿論壓力。
但“直言不諱”向來(lái)是董明珠的行事風(fēng)格，外界對(duì)格力過(guò)度依賴“董明珠”三個(gè)字發(fā)出質(zhì)疑，董明珠每次都直言不諱地回?fù)簦缭?001年接手格力時(shí)，她就曾公開(kāi)表示：“沒(méi)有了我，格力就完了。”
雖然董明珠的眾多高調(diào)言論曾為其引起了不小的輿論風(fēng)波，但她仍舊不斷在勇敢表達(dá)發(fā)聲。董明珠曾在采訪中回應(yīng)稱，“要主張大家講真話，敢于跟不良行為斗，這個(gè)社會(huì)才能更和諧，妥協(xié)不是方法，息事寧人也不是方法。”
好友葉檀曾勸阻過(guò)董明珠，可以“收一收”，但她發(fā)現(xiàn)這套說(shuō)辭對(duì)于董明珠來(lái)說(shuō)是無(wú)效的。“她以前靠這一套邏輯獲得成功的，所以也不會(huì)輕易改變。大部分的人會(huì)因?yàn)橥饨绲母淖兌淖冏约海羞@么一批人是不會(huì)的，她會(huì)保持一些最內(nèi)核的東西，這份東西在她那兒就是跟天真相關(guān)。” 葉檀曾表示。
不過(guò)或許是隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，董明珠近年來(lái)變得相對(duì)柔和了，在其營(yíng)銷策略上也初見(jiàn)端倪。
值得一提的是，此前董明珠曾因“絕不用海歸，因?yàn)楹w里面有間諜”而招致全網(wǎng)輿論的反噬。而在此節(jié)骨眼上，選擇與即將出國(guó)讀書(shū)的未來(lái)“海歸”孟羽童握手言和，也是對(duì)董明珠的一次公眾形象重塑。
此次董明珠和孟羽童的再度合體，也引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于格力接班人的討論。
今年 2 月，董明珠曾與俞敏洪在節(jié)目《酌見(jiàn)》對(duì)話中談道，已經(jīng)找到格力接班人，有三四個(gè)預(yù)備人選，而這幾位候選人被安排在不同崗位上進(jìn)行鍛煉，關(guān)鍵在于通過(guò)實(shí)踐篩選出最適合格力未來(lái)發(fā)展的人選。
人才培養(yǎng)也是近年來(lái)董明珠重點(diǎn)關(guān)注的方向。關(guān)于人才培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，她在格力電器2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上表示，年齡和資歷并不是衡量標(biāo)準(zhǔn)，格力電器未來(lái)的培養(yǎng)人才觀念是要有創(chuàng)新能力，有責(zé)任心，敢于拼搏。
談到“格力接班人”，不得不提另一位與孟羽童前后腳入職格力的網(wǎng)紅“王自如”。
王自如與董明珠的結(jié)識(shí)要更早，2016年二人憑借創(chuàng)業(yè)節(jié)目《我是創(chuàng)始人》相識(shí)，彼時(shí)董明珠的身份是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。而后在2021年，格力進(jìn)行渠道改革，發(fā)展線上新零售模式的轉(zhuǎn)型期，王自如辭掉了自創(chuàng)科技媒體ZEALER的職務(wù)，作為“渠道改革負(fù)責(zé)人”入職格力。但他在格力身份頗為尷尬，既不是高管亦沒(méi)有決策權(quán)，凡事都得向董明珠匯報(bào)。
在格力就職三年期間，王自如的言行舉止也一直充滿爭(zhēng)議，被調(diào)侃作“大搞行為藝術(shù)”。作為渠道改革負(fù)責(zé)人，由王自如推動(dòng)的“云網(wǎng)批”模式因直接對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益產(chǎn)生沖擊而被“千夫所指”，彼時(shí)就有經(jīng)銷商預(yù)言其兩年內(nèi)必離職。而在接受公開(kāi)訪談中，王自如因“從未看過(guò)工資條”、“只求離董明珠近一些”等言論，引發(fā)巨大輿情。
2024年8月，一張來(lái)自深圳南山區(qū)法院的傳票，不僅讓王自如背上了3383萬(wàn)的債務(wù)，更將格力推向了風(fēng)口浪尖，這一事件成為了其離職的導(dǎo)火索。
但不可否認(rèn)的是，王自如的種種“行為藝術(shù)”確實(shí)給格力帶來(lái)了流量和話題性。近期，據(jù)多位數(shù)碼博主及行業(yè)消息人士透露，王自如正計(jì)劃以博主身份回歸。如今，王自如的微博及抖音賬號(hào)介紹依舊為ZAKER創(chuàng)始人兼CEO，粉絲數(shù)分別為186.4萬(wàn)、23.7萬(wàn)人。
從某種程度上看，孟羽童和王自如大火出圈“網(wǎng)紅”形象，只是外界對(duì)董明珠挑選接班人的刻板印象。誰(shuí)能真正堪當(dāng)重任，董明珠心里自有一桿秤。
在昨晚直播中講解廚具環(huán)節(jié)時(shí)，坐在董明珠左側(cè)的女高管，就是另外一位被董明珠寄予厚望的“候選者”，同樣被譽(yù)為“鐵娘子”的盧陸群。
盧陸群曾就職于方太電子商務(wù)部和京東零售家電事業(yè)部，在入職格力后，她靠著一場(chǎng)河北經(jīng)銷商保衛(wèi)戰(zhàn)，一戰(zhàn)成名，不但成功穩(wěn)住了河北經(jīng)銷商的關(guān)系，還為格力爭(zhēng)取到了更多的市場(chǎng)份額。經(jīng)此一役，盧陸群在董明珠面前正式證明了自己，一躍成為格力家用電器經(jīng)營(yíng)部的銷售總監(jiān)。
不過(guò)，雖為家電行業(yè)打拼多年的老兵，但盧陸群的公眾知名度并不高，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，此次將盧陸群帶進(jìn)直播間，也是在變相為其爭(zhēng)取曝光機(jī)會(huì)。
總的來(lái)說(shuō)，董明珠和孟羽童這場(chǎng)世紀(jì)和解背后，是一場(chǎng)事關(guān)于格力和董明珠的名譽(yù)保護(hù)戰(zhàn)，更是格力重構(gòu)家電市場(chǎng)的一次反擊之戰(zhàn)。
無(wú)論是選擇618前夕進(jìn)行“世紀(jì)大和解”提高市場(chǎng)關(guān)注度，還是在直播間里多次提及家電國(guó)補(bǔ)的優(yōu)惠政策，都彰顯了格力電器激戰(zhàn)618的野心。
倘若與孟羽童的和解能為格力帶來(lái)更多的消費(fèi)者，將是最好的結(jié)局。