文｜時代周報 何珊珊

編輯｜郭儒逸

5月23日晚，羅永浩在百度電商的首播帶貨，為百度電商的618開了個好頭。

這場時長4個小時的直播，GMV（全場銷售額）破5000萬元。并且，羅永浩當晚在百度優選的618直播帶貨榜始終排名第一。

百度的電商夢由來已久。早在2007年，百度便成立電商事業部推出“百度有啊”，不過后來關閉。與此相對，傳統電商平臺和新電商等相繼加入電商市場的激烈爭奪，而百度一直沒能找準位置。直到2023年，其重新打造直播電商平臺“百度優選”，仍背負著“趕晚集”的“魔咒”不溫不火。甚至今年5月21日發布的百度Q1財報中，絲毫未提及電商業務。

但從側面信息來看，百度對電商業務仍抱有厚望。

一名接近百度電商業務的人士此前告訴時代周報記者，2023年百度決定再次投入電商業務后，迅速拉起了百人以上的運營團隊。此外，負責掌管百度優選的是百度18年老將平曉黎。

從2007年開始，平曉黎先后在百度網盟、百度金融、百度MEG(移動生態體系)負責產品及業務管理工作，先后負責過搜索、信息流、智能小程序、百家號、百度APP等MEG核心業務，2023年晉升為副總裁。2023年，平曉黎擔任百度電商總經理。

2023年，平曉黎在萬象大會上宣布推出電商新品牌“百度優選”時，提及打造百度電商數字人直播平臺，嘗試用AI技術推動電商業務。據時代周報記者當時觀察百度電商直播間，有主播與自己的數字人一起直播，幾乎真假難辨，數字人直播效果十分真實。

在羅永浩的首播前，有消息稱會有“神秘嘉賓”也就是羅永浩的數字人與羅永浩同臺直播，不過在首播中，并未出現。5月24日，百度方面告訴時代周報記者，“后續會有的。”一名接近雙方合作的人士也告訴時代周報記者，“數字人項目是Robin（百度董事長李彥宏）親自主抓的，效果可以期待一下。”

看起來，百度想在AI時代走一條不一樣的電商路。

成為羅永浩的"新大陸"，百度電商開竅？

這次直播前，羅永浩在微博表示：“作為一個成熟的帶貨主播，選擇百度優選是有理由的?！?/p>

羅永浩的理由是什么？

近幾年，羅永浩早已淡出交個朋友的日常管理和直播帶貨，并專心投入他的AI創業項目”細紅線（The Red Line）”。羅永浩曾放話“這是自己最后一次創業，會把我所有的一切都搭進去”，2024年年底細紅線便推出首款AI軟件產品。

不過，AI項目的資金投入十分高昂，羅永浩的細紅線目前來看暫無明顯水花。2025年初，有消息稱細紅線在完成首款AI硬件產品研發后，將整個硬件團隊全部裁撤，僅保留20余名軟件工程師推進AI軟件產品。目前亦無新產品上線。

據百度方面向時代周報記者透露，百度優選與羅永浩后續的合作可能圍繞5個方面展開，其中3項是圍繞數字人及AI技術新模式的探索實踐，同時羅永浩還可能擔任百度優選相關職位或某種身份，深度參與業務，打造頭部IP。因此，此番合作源于雙方對AI技術驅動電商變革的共識。

由此來看，羅永浩選擇百度成為入駐“新大陸”的理由，很可能是在現有電商平臺中，百度能夠在AI技術方面對羅永浩的創業項目提供資源支持。

與此同時，百度也在尋找適合自己平臺屬性的“大主播”。

去年9月，百度優選還曾邀請朱時茂開啟直播帶貨，有200萬人觀看，GMV破1300萬元。2021年，明星主持人李維嘉也曾在百度直播帶貨，當時創下觀看人數1160萬，GMV超1.3億元的紀錄。不過這些單場的卓越戰績，未能為百度電商持續發力帶來助力。

值得注意的是，目前頭部直播電商的品類側重點各有不同?！?024年度抖音品類洞察報告》顯示，抖音電商主打美妝護膚等日消品，水果生鮮品類近幾年也持續發力，如每年都有荔枝、車厘子、冷凍榴蓮等生鮮季活動，2024年新中式女裝還成為銷售增長亮點，同比增長高達5006.5%?！?024視頻號生態洞察報告》顯示，視頻號中，服飾內衣作為頭部品類居銷售榜首，家具日用品類有發展潛力。

對于百度電商業務而言，當前要找到符合平臺調性的頭部品類和大主播，而自帶“科技屬性”出場的羅永浩，或許與亟需探索AI技術賦能業務增長的百度，雙方訴求吻合。

據時代周報記者觀察，當晚21時，羅永浩開播1小時后，直播間觀看人次為275.4萬。到23時，開播3小時后，直播間觀看人次就突破一千萬。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對時代周報記者表示，羅永浩作為頭部主播自帶流量與話題熱度，百度電商也需要通過與大主播、大MCN機構合作，打開知名度和市場。

“此次雙方合作區別于其他平臺，關鍵在于羅永浩此前與抖音、京東、淘寶的合作，主要是發揮其帶貨能力，而百度電商定位是以AI技術為驅動的新一代智能電商平臺，羅永浩在百度的后續直播若運用百度智能腳本生成等AI技術和數字人協同直播技術，有利于推動百度電商在激烈競爭中取得更好的成績，探索AI電商新模式?！蹦非喾治龇Q。

李彥宏親自抓，百度優選想對標誰

李彥宏真正關注的或許不是數字人項目的應用，而是電商業務的發展。在李彥宏的OKR中，去年首次出現電商相關目標——推動百度電商出現質變。

百度重啟電商業務，并未重新打造一款新電商APP，而是在現有產品百度APP中開設一個電商入口——用戶在百度APP搜索“百度優選”，即可進入電商頁面?；诎俣華PP和百度搜索的流量入口，百度優選天然擁有流量。此前，百度電商總經理平曉黎曾表示，現在百度電商并沒有打算做一個類似京東、淘寶的APP，還是依托百度APP。去年5月，百度還宣布將投入2億元商家全面綜合補貼和流量進行扶持。

而百度真正要對標的既不是阿里和京東，也不是美團拼多多，更不是抖音和小紅書。抖音當前采用興趣電商模式，拼多多的低價模式也在逐漸調整，京東開啟電商外賣一體化，美團閃購搭建閃電倉，在激烈的電商競爭中，差異化路徑才是出路。

5月24日，時代周報記者進入百度優選頁面，注意到頁面出現了入手榜單、選購指南、相關商品推薦信息，均為數碼科技產品相關，包含手機、電腦、空調、攝影器材等品類，濃濃的科技味與羅永浩的創業背景較吻合。事實上，23日晚羅永浩在直播中，也帶貨幾款電子產品，包含iphone、機器狗、詞典筆、剃須刀等。

從科技屬性的品類來看，以正牌電子數碼產品起家的電商平臺首推京東。但如今京東電商盤穩定，正加大火力投入外賣業務。值得注意的是，近期京東在京東APP通過設置一級功能欄開啟外賣業務，這與百度在百度APP開通電商業務的路徑有異曲同工之妙。

拋開產品屬性，從未來發展方向來看，百度必然要推動AI技術在電商業務的應用賦能。阿里、京東、抖音也均已開啟AI技術和數字人技術應用，阿里國際商業集團已成立AI Business業務團隊，服務已應用在AliExpress（速賣通）、Trendyol、Daraz等業務；去年劉強東的數字人還曾直播帶貨；抖音則在2023年成立新AI部門“Flow”，研發AI工具導流店鋪功能。

盡管百度的搜索流量正在被抖音和小紅書蠶食，但借助百度APP的流量入口以及AI和數字人技術應用，百度電商仍然有重構業務打造AI電商模式的可能性。

早在2020年，百度就發布數字人度曉曉，并在2022年部分S級項目中，于百度APP內上線了數字人服務功能。然而，此舉并未找到明確的變現路徑，也未對業績帶來明顯拉動效果。但在2024年1月的“AI重構電商”生態大會上，平曉黎透露，2023年百度優選GMV增長中，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。

平曉黎還表示，百度慧播星是百度電商升級的重點之一，可形成包含AI主播、AI大腦、AI直播間在內的三大數字人直播解決方案。據百度方面數據顯示，百度數字人能降低商家近80%的直播運營成本。2024年，百度優選數字人直播GMV增長超11倍。

首播告捷，羅永浩宣布下一場直播定于6月15日，將首次挑戰連續直播8小時，重點推介618大促爆品及夏季新品。百度能否依靠“神秘嘉賓”為業績帶來新增長尚未可知，但當羅永浩為百度優選帶來新流量，考驗百度后續的用戶留存、商品庫存管理、商品供應鏈、售后服務等關鍵能力的時候到了。

莫岱青也對時代周報記者表示，雙方合作，利在于能迅速借助羅永浩影響力提升平臺知名度與流量，借助其專業能力優化直播內容與運營，吸引更多用戶和商家，推動百度電商生態發展。弊在于合作成本較高，平臺若對大主播、大MCN機構依賴性強，一旦合作出現問題或對方轉投他處，可能對平臺造成較大沖擊。