文｜時代財經 馮戀閣

編輯｜林銘銘

5月23日晚，格力電器（000651.SZ）董事長董明珠與其前秘書孟羽童開啟了一場直播。自2023年5月官宣從格力離職后，這是孟羽童和前老板董明珠第一次在公開場合合體亮相。

孟羽童和董明珠的“世紀大和解”始于5月20日。

在那天，孟羽童在其小紅書社交賬戶表示“時隔兩年，收到來自前老板的微信”，圖片顯示對話對方為“董總”，稱“我帶你去吃飯”。在評論區，格力電器賬號留言：歡迎回家吃飯。

不久后，格力電器向時代財經確定了雙方將合體直播的消息，并釋出了海報。

這場直播自消息釋出起就頗受關注。在直播中，董明珠就此前圍繞她與孟羽童的傳聞做出了回應。

董明珠表示，孟羽童離開時確實犯了很大的錯誤?！埃嫌鹜┳约航恿艘粋€代言，給別人做廣告，看似收入增加了，但實際上失去了更多的人生價值?！辈贿^她亦表態，只當孟羽童是孩子?！霸撽P心關心，該批評批評”。

不過，滿足好奇心不是這場直播的重點。長達3小時的直播中，大部分時間還是在展示格力的產品和董明珠健康家的概念。

重塑品牌形象、吸引更多流量或許才是根本目的。資深產業經濟分析師、釘科技創始人丁少將認為，孟羽童離開格力之后，她與格力的關系本身就會吸引不少關注?！皩τ谄髽I來說，這都是有助于提高品牌曝光度并提升銷售收入的機會。”

大和解

這場和解意料之外，又情理之中。

孟羽童和董明珠結緣于2021年的職場真人秀《初入職場的我們》。當時董明珠對她極其滿意，在節目結束后，孟羽童獲得轉正名額，并于當年9月入職格力電器。

10月的中國制造業領袖峰會上，董明珠挽著剛剛入職的孟羽童，高調表示，要將她培養成“第二個董明珠”。

那一年，格力入職了兩個網紅，一個是她，一個是王自如。

在當時，格力的渠道變革正在如火如荼地推進。

2020年格力開始革新，通過直播帶貨、建設線上“格力董明珠店”及線下體驗店的形式，在全國范圍內推行新零售。也是在這一年，董明珠涉足線上直播，僅該年5月在快手的首次直播帶貨就達到3小時成交額破3.1億。

2021年11月3日，孟羽童也開始了直播。據媒體報道，她在格力電器官方直播間的首秀進行了4個小時，共上架24件商品，總觀看人數超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。

同月，格力申請“明珠羽童”商標。當時，格力對時代財經表示，公司注冊“明珠羽童精選” 抖音號，是希望能夠多一個渠道讓消費者了解格力的小家電產品，同時進行直播帶貨。

但是，2023年中，孟羽童發布視頻宣布離開格力，外界大多不清楚具體的離職原因。

在那之后，“意難平”的董明珠曾幾度在公共場合談到和孟羽童的關系。

2023年底，董明珠怒斥孟羽童登上微博熱搜。據多家媒體的報道和網上流傳視頻顯示，董明珠在一場活動上稱孟羽童“當秘書連個文都寫不出來”只想著用格力平臺自己當網紅，“在公司產生不好的影響，所以將其開除?！?/p>

當時，孟羽童并未回應。而如今，一年半過去了。在5月23日晚的直播中，孟羽童多次強調，對格力這個前司充滿感恩，未來希望傳播更多正能量。

董明珠則表示，“對我來說，羽童就像個孩子。該關心的時候關心，該批評的時候批評。”

5月23日晚直播的最后，董明珠給孟羽童寫了一段寄語?！安煌跣模瑠^力前行，做格力的人”。

不過在5月初，孟羽童曾回應網友評論，表示明年將要按計劃出國留學。此前，董明珠在格力股東大會上曾表態，“絕對不用海歸派”。

最終孟羽童是否會回到格力還是個未知數。

帶貨500萬元？

雖然孟羽童去向未知，但是當天直播的效果卻非常直接明了。

飛瓜數據顯示，當晚“格力明珠精選”直播間觀看人次突破290萬，巔峰在線人數超過3萬人，帶貨銷售額在250-500萬元。帶貨成績一度登上“大家電榜”第1名。

對比之下，如果不統計5月23、24日的數據，近半年來“格力明珠精選”直播間日常場均在線人數約100人，場均銷售額在25-50萬元區間。

直播當天，雙方在開頭簡短回應外界疑問，之后長達三個小時的直播回歸正題——宣傳董明珠健康家的概念和格力的覆蓋不同場景的家電產品。

從格力離職之前，孟羽童很長一段時間都在負責格力小家電產品的銷售。而在5月23日的直播中，格力在AI節能王子空調、晶弘冰箱、熱泵洗護機等產品之外，還著重宣傳了格力的美容儀、琺瑯鍋、蒸烤雙能機等產品。

不過不同產品銷量不一。時代財經發現，截至5月23日晚上9:20左右，格力蒙面女王光譜美容儀在抖音直播間銷量為2個；微電流美容儀的銷量是4個；單價1000多元的琺瑯鍋銷量是75個。

直播過程中，董明珠也幾度談到健康家的概念，表示健康是格力永遠的追求、要把力氣也花在消費者看不見的地方。

“格力因此事被廣泛關注，這是一個強化消費者認知的好機會?！倍∩賹⒄J為，這場直播的核心目的就是強化消費者對格力多品類產品的認知，在潛移默化中重塑品牌形象，讓"格力電器"逐步取代"格力空調"的單一印象。

“和解”帶來的流量依舊可觀。在5月24日下午，孟羽童又開了一場直播，這次董明珠不在場，格力電器家用電器經營部銷售總監盧陸群、孟羽童和直播間常駐主播共同開播。這場直播也登上了抖音大家電榜榜首（以銷量熱度排序），直播獲得11.1萬的點贊，帶貨銷售則在100-250萬元。

新戰局

以“鐵娘子”的固執形象示人的董明珠，為什么愿意再次為孟羽童轉身？這背后有著難以被忽視的變化。

以小米為例，小米創始人雷軍的話題經常出現在熱搜榜上，每次小米發布會，從前期的消息釋放到產品預熱，雷軍這個大IP本身就是小米的超級流量入口。

今年兩會，雷軍甚至還帶火了身邊的海爾集團（600690.SH，6690.HK）董事局主席周云杰。那之后，周云杰相繼開通了多個平臺的社交賬號，和網友直接互動。目前，他在微博上已經有62.9萬粉絲；抖音粉絲更是突破120萬。

5月20日，由周云杰牽頭的海爾高管男團首次“合體”直播帶貨。海爾集團高級副總裁、海爾智家董事長兼總裁李華剛，以及海爾冰箱、洗衣機、熱水器、廚電、空調、彩電業務六位負責人5月20日也集體入駐微博。

而前幾日，美的集團（000333.SZ，H01945.HK）董事長兼總裁方洪波接受了晚點Latepost的訪談，之后有多個內容點在多渠道被傳播。

對于曾經的家電企業來說，渠道為王的理念一直占據著重要地位。由家電企業、區域銷售公司、經銷商等層層架構起來的分銷渠道一度讓行業形成了高度依賴線下渠道、層級分明、利益鏈條穩固的商業模式。

而當下，隨著市場環境的變化和用戶需求的升級，在充分競爭的市場中，家電消費正在從人找貨的模式，向貨找人的模式轉變。

在丁少將看來，以高管提升曝光度、增加親和力為核心的企業宣傳政策轉變，或許是家電巨頭的首要應對策略。