文 | 陸玖商業(yè)評(píng)論

5月21日，愛奇藝發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，總收入達(dá)71.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)9%，Non-GAAP運(yùn)營利潤為4.6億元，環(huán)比增長(zhǎng)13%。 

可能有人認(rèn)為，這份財(cái)報(bào)表現(xiàn)難言“驚艷”，但對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型期的愛奇藝來說，能夠交出這樣成績(jī)，至少還是稱得上“堅(jiān)挺”。 

一來，不可否認(rèn)的是，從大環(huán)境上講，長(zhǎng)短內(nèi)容或多或少存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；二來，爆款內(nèi)容本身就有著極大的不確定性。在這樣的情況下，愛奇藝依然愿意在全類內(nèi)容上持續(xù)投入，希望能夠種下“好內(nèi)容橫豎都看愛奇藝”的新心智。 

這種變化并非不可理解。 

商業(yè)世界中，任何一種增長(zhǎng)都不可能是線性的，也不可能是無窮無盡的。當(dāng)企業(yè)走到一種相對(duì)飽和的狀態(tài)時(shí)，主動(dòng)亦或被動(dòng)，都會(huì)在不影響基本盤的基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新，去挖掘更大的價(jià)值，把所謂的“天花板”轉(zhuǎn)化成“無限競(jìng)爭(zhēng)”。 

放在愛奇藝的身上，長(zhǎng)視頻的精品化優(yōu)勢(shì)正與短視頻的流量爆發(fā)形成共振，疊加技術(shù)賦能的精準(zhǔn)運(yùn)營，市場(chǎng)開始期待，這家老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)能夠走出一條差異化的增長(zhǎng)路徑。 

01 有壓力，亦有潛力 

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝本季度內(nèi)錄得總收入71.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到9%，在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)。此外，Non-GAAP（非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營利潤為4.6億元，環(huán)比增長(zhǎng)13%。 

對(duì)于這樣的成績(jī)，愛奇藝CEO龔宇也用“因?yàn)殚L(zhǎng)視頻內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)回歸和對(duì)微劇的戰(zhàn)略投入”，給出了相對(duì)滿意的態(tài)度。可以看出，長(zhǎng)劇表現(xiàn)、內(nèi)容多樣化這兩大助力，推動(dòng)了核心經(jīng)營指標(biāo)的增長(zhǎng)。 

拆分具體業(yè)務(wù)層面來看—— 

會(huì)員服務(wù)收入依然是愛奇藝的營收支柱，一季度營收44億元，環(huán)比增長(zhǎng)7%。其中值得關(guān)注的是，具有高性價(jià)比的基礎(chǔ)會(huì)員訂閱規(guī)模創(chuàng)新高，尤其是年輕用戶、低線城市用戶的首次訂閱占比較大。 

在線廣告收入期內(nèi)錄得營收13.3億元。盡管廣告受到于宏觀經(jīng)濟(jì)以及一季度通常為淡季的影響。不過頭部劇綜依然是品牌廣告主的心頭好。 

數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝的頭部劇綜內(nèi)容定向類廣告在品牌廣告收入中占比超50%，效果廣告孵化網(wǎng)服、教育行業(yè)新高潛客戶。AI本季度賦能廣告素材產(chǎn)出帶動(dòng)廣告投入產(chǎn)出比提升超20%。 

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，愛奇藝CEO龔宇表示，品牌廣告復(fù)蘇跡象顯現(xiàn)。為了拉動(dòng)品牌主的投放熱情，愛奇藝也在不斷加碼廣告服務(wù)上的創(chuàng)新。諸如著力開發(fā)微綜藝、微劇和定制廣告項(xiàng)目等創(chuàng)新變現(xiàn)形式。以AI廣告投放平臺(tái)“奇炬”，整合“長(zhǎng)視頻+微劇”雙生態(tài)資源，為品牌廣告和效果廣告提供智能營銷解決方案。 

傳媒產(chǎn)業(yè)研究院分析師陳晨向陸玖商業(yè)評(píng)論表示，愛奇藝在廣告業(yè)務(wù)上的調(diào)整，拓展了商業(yè)變現(xiàn)路徑，內(nèi)容定向與AI技術(shù)的深度應(yīng)用，則進(jìn)一步強(qiáng)化了其內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，提升了用戶體驗(yàn)與廣告營銷效果。 

令人驚喜的是，含IP衍生開發(fā)在內(nèi)的其他收入項(xiàng)目，收入達(dá)到了8.3億元，同比增長(zhǎng)16%，環(huán)比增長(zhǎng)了24%，從發(fā)展趨勢(shì)上看，處于一種積極的向上態(tài)勢(shì)。 

整體來看，愛奇藝這份財(cái)報(bào)可以用“有壓力，亦有潛力”來評(píng)價(jià)。 

但于壓力側(cè)來看，導(dǎo)致這種業(yè)績(jī)還是存在一定的合理性的。 

從外部講：內(nèi)容行業(yè)本身就存在季節(jié)性，且Q1本身就是行業(yè)的常態(tài)淡期，電視劇內(nèi)容發(fā)行減少，必然會(huì)導(dǎo)致相關(guān)收入減少，加之，愛奇藝投資的院線電影發(fā)行收入有所下滑，這些也是經(jīng)營承壓的幾大誘因。 

從內(nèi)部講：目前公司整體內(nèi)容策略正處于調(diào)整之中，長(zhǎng)劇五大劇場(chǎng)——迷霧、戀戀、大家、微塵以及小逗基本覆蓋了主流用戶喜愛的懸疑、愛情、現(xiàn)實(shí)主義以及喜劇等內(nèi)容類型；微劇主打精品邏輯；長(zhǎng)短生態(tài)協(xié)同效應(yīng)釋放仍需時(shí)間。 

但于潛力側(cè)來看，愛奇藝的商業(yè)空間有望快速被打開：長(zhǎng)+短生態(tài)協(xié)同，已逐漸被市場(chǎng)認(rèn)證，而用戶數(shù)據(jù)最能說明這一點(diǎn)。龔宇也提到：“微劇的用戶規(guī)模和活躍度在本季度顯著提升。” 

去年12月-今年4月，愛奇藝微劇重度用戶，即主要觀看微劇的用戶增長(zhǎng)了3倍。微劇已成為愛奇藝極速版日均播放時(shí)長(zhǎng)第二、日均播放UV第一的內(nèi)容品類。 

目前，愛奇藝平臺(tái)已擁有超1.5萬部微劇內(nèi)容，免費(fèi)微劇和會(huì)員微劇各占半壁江山，規(guī)模已達(dá)業(yè)內(nèi)頭部微劇平臺(tái)水平。 

龔宇表示，微劇內(nèi)容庫的建設(shè)已經(jīng)達(dá)成階段性目標(biāo)，未來將重點(diǎn)引入更多頭部新片，著力通過微劇吸引新會(huì)員，特別是滲透率相對(duì)較低的下沉市場(chǎng)和高齡用戶，讓微劇內(nèi)容助力提升會(huì)員服務(wù)收入，積極拓展微劇在廣告和電商領(lǐng)域的貨幣化機(jī)會(huì)。 

02 長(zhǎng)短共生之路

現(xiàn)有娛樂環(huán)境中，微短劇可能是在極短時(shí)間內(nèi)快速聚攏注意力的最大支點(diǎn)，然而即便如此，愛奇藝也沒有選擇單側(cè)all in，而是選擇了“長(zhǎng)+短”兩條腿走路。 

但需要強(qiáng)調(diào)的是，這里所指的“長(zhǎng)+短”分為兩個(gè)層面：一個(gè)是內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)充，長(zhǎng)劇筑壁壘+微劇拓增量；另一個(gè)層面則直指觀賞體驗(yàn)，為長(zhǎng)劇更多類型的觀看模式，比如新推出的“跳看”功能就可以實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)劇短看”，讓觀眾更高效地觸達(dá)梗點(diǎn)。 

長(zhǎng)劇方面，愛奇藝依然處于領(lǐng)跑位置。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，愛奇藝當(dāng)季長(zhǎng)劇集總市占率繼續(xù)保持第一?。 

即便是淡期，愛奇藝的三大劇場(chǎng)廠牌依然出現(xiàn)了一些爆款。以一季度為例，“迷霧劇場(chǎng)”新作《漂白》愛奇藝內(nèi)容熱度值破萬，古裝題材《無憂渡》《白月梵星》愛奇藝內(nèi)容熱度值均突破9600。 

微劇領(lǐng)域，愛奇藝有著清晰的定位與規(guī)劃，主站App以收費(fèi)微劇為主，極速版主推免費(fèi)微劇。龔宇在愛奇藝大會(huì)上對(duì)微短劇發(fā)展方向做了定義，將微劇作為長(zhǎng)視頻內(nèi)容之外的增量業(yè)務(wù)，且聚焦精品化，微劇方面持續(xù)投入。僅春節(jié)期間上新了28部新劇。《家里家外》《請(qǐng)君入我懷》等精品微劇的推出打響了口碑。 

此外，愛奇藝的綜藝均也推出了多部?jī)?yōu)質(zhì)作品。綜藝旗艦IP《種地吧3》強(qiáng)勢(shì)回歸，新綜藝IP《一路繁花》愛奇藝內(nèi)容熱度峰值突破8000，影響力拓展至下沉市場(chǎng)及銀發(fā)群體。 

微劇方面持續(xù)投入。僅春節(jié)期間上新了28部新劇。《家里家外》《請(qǐng)君入我懷》等精品微劇的推出打響了口碑。 

“長(zhǎng)短共生”的戰(zhàn)略，讓愛奇藝形成了多維商業(yè)價(jià)值閉環(huán)，開啟“雙引擎”收入時(shí)代： 

“長(zhǎng)”則深耕沉浸式敘事，憑借高品質(zhì)制作與強(qiáng)劇情張力實(shí)現(xiàn)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)與留存率同步攀升，鞏固高ARPU值用戶，驅(qū)動(dòng)會(huì)員訂閱增長(zhǎng)；“短”則通過高節(jié)奏內(nèi)容精準(zhǔn)刺激多巴胺分泌，給用戶帶來更強(qiáng)的“即時(shí)爽感”。 

引入“短視頻”甚至開發(fā)“跳看”支持用戶長(zhǎng)劇短看。該功能由AI理解視頻和用戶觀看行為，生成多個(gè)精彩劇情點(diǎn)，通過上下滑動(dòng)屏幕來進(jìn)行跳切使用，保證跳看也可以不跳戲。 

為用戶創(chuàng)造更沉浸的觀看體驗(yàn)同時(shí)，也拓寬了信息流廣告商業(yè)機(jī)會(huì)。一位常年深耕廣告行業(yè)的從業(yè)者提到，長(zhǎng)視頻內(nèi)容更成熟的服務(wù)是貼片和植入廣告，而近年來短視頻信息流廣告因此也愈發(fā)受到了廣告主們的歡迎。《2024中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，視頻信息流廣告的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到18.3%，僅次于電商廣告，排名第二。 

當(dāng)長(zhǎng)短內(nèi)容覆蓋全場(chǎng)景需求，滿足用戶體驗(yàn)，愛奇藝飛輪效應(yīng)加速。 

畢竟，用戶才是“青山”，有了青山的認(rèn)可，才能反哺平臺(tái)商業(yè)，形成經(jīng)營的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。 

愛奇藝不僅用AI重構(gòu)了用戶體驗(yàn)，還滲透到內(nèi)容生產(chǎn)鏈路的每個(gè)環(huán)節(jié)，形成“技術(shù)驅(qū)動(dòng)-用戶體驗(yàn)升級(jí)-商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)”的閉環(huán)。 

在劇集創(chuàng)作上，愛奇藝已經(jīng)通過劇本工坊、影像工坊和虛擬拍攝等，支持劇本、視覺、拍攝進(jìn)行全方位優(yōu)化；宣發(fā)階段，還有“馬良”平臺(tái)和“繆斯”平臺(tái)生成海報(bào)和種草視頻。最后，廣告平臺(tái)“奇炬”又可以讓廣告素材生成和投放的效率進(jìn)一步提升。 

當(dāng)然，環(huán)顧業(yè)界，不只是愛奇藝，整個(gè)影視行業(yè)都在嘗試用AI提升內(nèi)容和用戶體驗(yàn)，即便是如奈飛這樣的巨頭也不例外。 

無論是之前推出的“隨機(jī)播放” ，還是引入上下滑動(dòng)的內(nèi)容瀏覽方式，或是借助OpenAI的搜索引擎，幫助用戶更高效找到想看的節(jié)目和電影；奈飛同樣也在基于用戶洞察，積極擁抱技術(shù)，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)和拓寬內(nèi)容消費(fèi)邊界。 

無論奈飛也好，愛奇藝也好，說到底，都是平臺(tái)為了更充分迎合用戶體驗(yàn)所做出的改進(jìn)。AI不僅能提高用戶體驗(yàn)，也是影視行業(yè)提高效率的工具。現(xiàn)在視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰能把技術(shù)和內(nèi)容結(jié)合得更好，誰就能搶先贏下這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 

03 走出屏幕的觸達(dá)

如果說，“長(zhǎng)+短內(nèi)容策略”是愛奇藝的基本盤，那么，從數(shù)字內(nèi)容走向物理世界，從線上邁入線下，才能托得起愛奇藝真正的野心。 

當(dāng)然，不止愛奇藝，迪士尼用樂園構(gòu)筑“三次元童話”，奈飛也宣布將開出一批Netflix House娛樂場(chǎng)館，全球流媒體平臺(tái)似乎已形成了一種共識(shí)—— 

只有與線下物理世界有更多結(jié)合，用戶擁有更多關(guān)乎聽覺、視覺、體感、氛圍感的立體式體驗(yàn)，才能讓內(nèi)容變得更具“可玩性”，撬動(dòng)更大的消費(fèi)力。 

今年，愛奇藝先后官宣將在揚(yáng)州、開封落地愛奇藝樂園，打造以影視主題IP體驗(yàn)為核心的沉浸式線下娛樂空間，拉近屏幕和物理世界的距離，挖掘和延續(xù)IP商業(yè)價(jià)值。 

在這之前，愛奇藝就通過《風(fēng)起洛陽》《唐朝詭事錄·西行》《蒼蘭訣》等全感劇場(chǎng)項(xiàng)目，試水線下沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景。 

目前，全感劇場(chǎng)已經(jīng)有50多個(gè)門店，覆蓋了近30個(gè)城市。成績(jī)最好的是《唐朝詭事錄·西行》，開業(yè)一年接待游客超過了10萬人次，為愛奇藝的“迪士尼夢(mèng)”積累了經(jīng)驗(yàn)。 

除了全感劇場(chǎng)，愛奇藝樂園還計(jì)劃囊括全系光影空間、沉浸式演藝劇場(chǎng)、影視置景互動(dòng)、NPC互動(dòng)體驗(yàn)、派對(duì)時(shí)刻MR游戲和主題活動(dòng)。 

用戶既能在線上通過長(zhǎng)、短劇內(nèi)容完成情感消費(fèi)，又能在線下樂園中實(shí)現(xiàn)IP的沉浸式體驗(yàn)，這種全場(chǎng)景觸達(dá)模式，既提升了用戶留存率，又為衍生品開發(fā)、文旅合作等多元變現(xiàn)創(chuàng)造了條件。 

這種打破了傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)邊界的是愛奇藝對(duì)于IP生命周期的延展的一次勇敢嘗試。 

在爭(zhēng)奪用戶注意力的賽場(chǎng)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)從來不乏對(duì)手。它們或來自行業(yè)內(nèi)部，或是跨界而來。 

顯然，從愛奇藝本期財(cái)報(bào)表現(xiàn)能看見，一家內(nèi)容平臺(tái)想要撬開新的增長(zhǎng)空間，真正決定因素永遠(yuǎn)來源于內(nèi)核—— 

誰能貢獻(xiàn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰能基于內(nèi)容給出更多體驗(yàn)上的延展，誰才能持續(xù)地抓住不同代際及不同內(nèi)容偏好的用戶群體。即便是在娛樂方式極大豐富的今天，這依然是對(duì)流量、時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)意愿等方面，最有拉動(dòng)力的方法論。 

主動(dòng)改變或許帶來短期成本壓力，創(chuàng)新可能有不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，但只要方向堅(jiān)定，“向內(nèi)求索，向外探索”破局之路就不會(huì)停。