界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲 許悅

界面新聞編輯 | 許悅

5月21日，Burberry集團(tuán)董事長(zhǎng)Gerry Murphy現(xiàn)身Burberry位于深圳灣萬象城的門店。擔(dān)任過多家企業(yè)董事的Murphy對(duì)中國(guó)并不陌生，但如今他要面對(duì)的是一個(gè)奢侈品遇冷，以及消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生極大轉(zhuǎn)變的中國(guó)市場(chǎng)。

在Burberry深圳灣萬象城店內(nèi)的品牌咖啡廳Thomas’s Cafe里，Murphy接受了界面新聞的專訪。

Burberry深圳灣萬象城店在2020年8月開業(yè)，除零售空間外，還引入了Burberry在倫敦之外的全球第二家品牌咖啡廳。

然而與五年前Burberry新店在此啟幕時(shí)相比，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在過去幾年里經(jīng)歷了猛烈的轉(zhuǎn)折。以2020年為起點(diǎn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在疫情期間一度因海外奢侈品消費(fèi)回流而大漲，但從2023年下半年開始，整個(gè)行業(yè)又驟然降溫，寒氣持續(xù)至今。

這不是中國(guó)獨(dú)有的情況，近兩年全球政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)蕩令整個(gè)奢侈品行業(yè)都陷入瓶頸。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司，2024年全球奢侈品銷售額同比下滑1%。貝恩公司近期還將對(duì)2025年全球奢侈品市場(chǎng)的預(yù)期，從原先的增長(zhǎng)0到4%，調(diào)整為下滑2%至5%。

Burberry也未能幸免。該公司2025財(cái)年（截至2025年3月29日）營(yíng)收按固定匯率計(jì)下滑15%，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)盈利，但從上一財(cái)年的4.18億英鎊銳減了94%至2600萬英鎊；凈利潤(rùn)則由盈轉(zhuǎn)虧。其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)的可比門店銷售額減少了15%，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)下滑16%，而亞太市場(chǎng)在Burberry的業(yè)務(wù)中占比將近一半。

Murphy承認(rèn)Burberry在過去幾年里“對(duì)于品牌革新的推進(jìn)走得太遠(yuǎn)也太快了”。Burberry在2022年任命了新創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee。奢侈品牌往往通過更換創(chuàng)意總監(jiān)來革新形象，然而當(dāng)這一轉(zhuǎn)變遇上了起伏不定的市場(chǎng)，則加劇了品牌轉(zhuǎn)型的把控難度。

Burberry嘗試打逆風(fēng)局。在2024年7月上任的新首席執(zhí)行官Joshua Schulman的帶領(lǐng)下，Burberry推出了名為“Burberry Forward（推動(dòng)Burberry前進(jìn)）”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，具體舉措包括清理庫(kù)存、削減成本、調(diào)整定價(jià)體系、強(qiáng)化外套和圍巾這兩個(gè)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類，以及增強(qiáng)商業(yè)團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的協(xié)作等等。

Murphy向界面新聞強(qiáng)調(diào)，有關(guān)“Burberry Forward”戰(zhàn)略，成本管控可能是最容易被注意到的部分——Burberry一周前宣布將裁員1700人的消息的確引發(fā)廣泛關(guān)注；但實(shí)際上，該戰(zhàn)略更重要的部分在于工作方式的轉(zhuǎn)變。

“將顧客置于我們決策的核心，這意味著要在總部和區(qū)域團(tuán)隊(duì)之間建立動(dòng)態(tài)的協(xié)作，而非僅僅由創(chuàng)意或營(yíng)銷部門來主導(dǎo)決策。”Murphy稱，Burberry已經(jīng)將全球各區(qū)域負(fù)責(zé)人納入決策層面，以確保在決策時(shí)能聽到那些最貼近顧客一線的聲音。

Burberry也要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有特別的聚焦。

Burberry的新戰(zhàn)略方向包括要回歸英倫傳統(tǒng)，凸顯自身的獨(dú)特性。但考慮到近年來中國(guó)本土國(guó)潮崛起，新一代消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同感更為強(qiáng)烈，單純用歐美文化敘事已難再打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)做生意，如何構(gòu)建本土化敘事至關(guān)重要。

Murphy也認(rèn)可這一點(diǎn)，他提到不只是在中國(guó)，全球消費(fèi)者都希望自己的偏好能得到尊重和認(rèn)可。Burberry因此在不同市場(chǎng)有差異化的品牌表達(dá)，有些可能相對(duì)保守，有的則更趨前衛(wèi)。

而在中國(guó)市場(chǎng)，Burberry近些年的營(yíng)銷和傳播力度較為有限，多是零星分布的線下快閃，不似一些奢侈品牌在中國(guó)舉辦的大型品牌展覽或高規(guī)格品牌大秀，能將影響力輻射到更廣泛的大眾群體。后者未必是品牌的目標(biāo)客群，但卻是奢侈品牌制造認(rèn)同和欲望的對(duì)象。

Murphy向界面新聞表示，加強(qiáng)本土化的營(yíng)銷和品牌建設(shè)是Burberry已經(jīng)定下的戰(zhàn)略方向，雖然短期內(nèi)暫未宣布相關(guān)計(jì)劃，但“可以肯定的是，我們會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候在中國(guó)舉辦Burberry品牌展覽。實(shí)際上這是我們此前已有考慮的計(jì)劃，現(xiàn)在肯定要重新提上日程。”

這種高舉高打的營(yíng)銷活動(dòng)形成的輻射面更廣，但與此同時(shí)，奢侈品牌也需要更精準(zhǔn)觸達(dá)核心客群，線下門店體驗(yàn)是其中尤為重要的一環(huán)。Burberry目前在中國(guó)有包括限時(shí)店在內(nèi)有超過90家門店，其中近三成集中在北京和上海，同時(shí)也深入到了如烏魯木齊、蘭州、鄭州、南寧等對(duì)奢侈品牌而言的相對(duì)新興市場(chǎng)。

Murphy認(rèn)為，如今的中國(guó)消費(fèi)者變得更成熟和高要求，品牌必須想辦法讀懂和迎合客戶的喜好。他表示，Burberry已經(jīng)在對(duì)品牌現(xiàn)有門店做升級(jí)更新，大部分門店在近期完成翻新，還有一些新的想法在醞釀，例如品牌也在考慮在更多大型門店內(nèi)引入咖啡廳等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

社交平臺(tái)上，Burberry在深圳灣萬象城的咖啡廳已經(jīng)成為被網(wǎng)友推薦的打卡目的地。相比起一件萬元的Burberry風(fēng)衣，這里單價(jià)幾十元的咖啡和甜點(diǎn)能為更廣泛的客群提供最低門檻的奢侈品牌服務(wù)，顯然其目的之一在于吸引和培育潛在新客。

這一點(diǎn)可以結(jié)合著Burberry對(duì)產(chǎn)品定價(jià)體系的調(diào)整來看。簡(jiǎn)單來說，Burberry將對(duì)包袋等非核心品類下調(diào)價(jià)格，使其回歸應(yīng)有的價(jià)值，而把溢價(jià)空間更多放在如風(fēng)衣這樣的強(qiáng)勢(shì)品類上。Murphy認(rèn)為，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的重新評(píng)估是如今全行業(yè)都要思考的問題，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到奢侈品漲價(jià)太猛，疊加經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不確定性，這很可能遏制消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，畢竟奢侈品說到底仍是非剛需的消費(fèi)選項(xiàng)。

換言之，不同于那些定期漲價(jià)、設(shè)置更多VIC沙龍的奢侈品牌，它們的策略是牢牢抓緊受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較小的高凈值客戶，而Burberry仍然寄希望于拓寬客群，刺激更多中產(chǎn)客戶的消費(fèi)。

這也包括對(duì)年輕一代的吸引。如今，至少是在中國(guó)市場(chǎng)，Burberry擅長(zhǎng)的風(fēng)衣和外套品類并非全無對(duì)手，例如同樣來自英國(guó)的風(fēng)衣品牌Barbour可以提供千元價(jià)位的油蠟夾克，今年以來這一單品因?yàn)椤鞍投黠L(fēng)”的流行而在社交平臺(tái)上出圈，Barbour近兩年也加快了在中國(guó)的拓店節(jié)奏。此外，如始祖鳥這樣同樣以功能性外套出名、受中產(chǎn)熱捧的高端戶外品牌，某種程度上也可能分走奢侈品牌的市場(chǎng)。

Murphy認(rèn)同Burberry需要與不同代際的人群建立情感共鳴，他透露Burberry未來幾個(gè)月內(nèi)將推出與流行音樂文化相關(guān)的品牌營(yíng)銷，但他認(rèn)為，Burberry也需要清晰界定自身的價(jià)值主張。“當(dāng)我們說‘高性能外套’時(shí)，并非要追求專業(yè)的登山裝備，而是需要打造高性能、特色鮮明、能吸引全年齡段的產(chǎn)品。”

Murphy對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的信心很大程度上也來自，該市場(chǎng)仍在不斷涌現(xiàn)出有消費(fèi)能力的新一代年輕客群。“雖然目前全球經(jīng)濟(jì)面臨壓力，消費(fèi)者的非剛需消費(fèi)受此影響，但這些是全球共性問題。中國(guó)市場(chǎng)依然非常重要，這種重要性在可預(yù)見的未來也仍將持續(xù)下去。”