文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 張喬遇
編輯 | 胡芳潔
給老人買鞋，你會選擇什么品牌？售價99元、199元、299元、399元一雙的足力健老人鞋，是否在你的選擇范圍中？
近日，河南省商丘市睢縣稅務(wù)局第二稅務(wù)分局公布的欠稅公告顯示，足力健品牌背后制造公司睢縣足力健鞋業(yè)有限公司欠稅15.42萬元。這家曾經(jīng)靠“孝心”盛極一時的老人鞋品牌正面臨增長困境和債務(wù)壓力。
民政部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，我國60歲及以上老年人口達(dá)到3.1億，占總?cè)丝诘?2%。到2035年左右將突破4億，占比將超30%，社會進(jìn)入重度老齡化階段。
中國銀發(fā)市場潛力巨大，在此領(lǐng)域深耕已久的足力健卻在“失勢”。
其品牌背后的北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司、睢縣足力健鞋業(yè)有限公司已長期陷入債務(wù)壓力。足力健創(chuàng)始人張京康多次被限制高消費，被列入失信被執(zhí)行人名單。2022年及2023年，足力健鞋業(yè)有限公司相關(guān)資產(chǎn)在網(wǎng)上拍賣，均遭流拍。
去年10月，足力健老人鞋召開2025年超級爆品發(fā)布會，擬于今年推出超級品類——足力健閏月鞋，計劃用爆品驅(qū)動品牌發(fā)展。近日，創(chuàng)業(yè)最前線線下走訪過程中發(fā)現(xiàn)，閏月鞋的廣告標(biāo)語已高高掛起，足力健爆品能“爆”嗎？
01 從賣老年鞋賺40億到成為被執(zhí)行人
足力健創(chuàng)始人張京康出身山西農(nóng)村，15歲初中畢業(yè)踏入社會。曾任職歐姆龍市場銷售總監(jiān)。2010年前后，張京康涉足保健品行業(yè)開啟創(chuàng)業(yè)征程，因經(jīng)營不善兩年內(nèi)虧損超3000萬元。
還清債務(wù)后，他開始關(guān)注老年鞋市場，2014年與青島雙星合作，共同推出具備“超輕便、防護(hù)、防滑、護(hù)踝、透氣、緩震”特點的“六超老人鞋”，一年賣了50萬雙。2015年，足力健品牌公司北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司正式成立。
到了2016年，足力健通過經(jīng)銷商快速擴張至千家門店，店鋪布局在老年人聚集的超市邊、小區(qū)旁。由于代工模式下交付時常跟不上，2017年12月，張京康在河南成立睢縣足力健鞋業(yè)有限公司，從“代工”轉(zhuǎn)向自主生產(chǎn)。
2018年，足力健的營業(yè)收入從前一年6000萬元暴漲至18億元。同年，張京康啟動60億元“足力健老人鞋幸福小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園”項目，項目占地約3000畝，設(shè)置120條生產(chǎn)線以及13個全配套生產(chǎn)工廠。2019年，足力健收入達(dá)到40億元，全國門店拓至約5000家。
大手筆擴張讓足力健庫存壓力攀升，同時也占用了大量現(xiàn)金。
2020年初新冠疫情爆發(fā)，足力健線下門店銷售額暴跌、大批倒閉，員工薪資拖欠。為止虧，張京康優(yōu)化2000多家直營店，部分轉(zhuǎn)經(jīng)銷商或退租。目前，足力健線下僅做供應(yīng)鏈和品牌TO B業(yè)務(wù)，門店主要為經(jīng)銷商或加盟商開設(shè)。
然而，債務(wù)問題依然嚴(yán)峻。
天眼查信息顯示，睢縣足力健鞋業(yè)有限公司作為被告涉及96起案件，涉案金額達(dá)8.08億元，該公司多次被法院列入失信被執(zhí)行人名單，目前作為被執(zhí)行人的被執(zhí)行總金額為1.01億元。北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司作為被告共有76起案件，涉案金額5.91億元。
張京康身為被告涉及56起案件，涉案金額達(dá)到6.89億元，多次被法院出具限制消費令。
圖 / 天眼查
2022年及2023年，價值幾千萬的多個品類足力健成品鞋服在阿里司法拍賣，均遭流拍。
圖 / 阿里拍賣
這幾年，張京康一直在還債。他曾公開透露，公司每年收入的70%～80%都拿去還債，僅2023年一年，就還了1.8億元。截至2024年，公司還有約7億元的債務(wù)。
與此同時，張京康還做起了自媒體。在小紅書、微信視頻號等平臺上打造個人IP“銀發(fā)老張張京康”，發(fā)布創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、足力健發(fā)展和營銷方面視頻。
02 品牌難逃“落伍”印象
“閏月鞋送足力健，給父母添福添壽。”北京朝陽區(qū)某家足力健線下店門臉上張貼著這樣一張廣告語，廣告用大紅色橫幅掛在店內(nèi)，透過玻璃向路人展示。
門臉上是六個簡潔醒目的大字“足力健老人鞋”，較為老式和傳統(tǒng)的裝修風(fēng)格、有些斑駁的墻面都讓這家店頗具年代感。
圖 / 創(chuàng)業(yè)最前線
走進(jìn)店內(nèi)，空間呈正方形布局，裝修風(fēng)格十分簡約。收銀臺占據(jù)一面墻，相鄰墻面的一半被鞋盒與特價清倉鞋堆滿。
另兩側(cè)則整齊陳列著足力健產(chǎn)品鞋，每款鞋子下方均用醒目的大字標(biāo)注價格，按照99元、199元、299元、399元分區(qū)擺放。地面上還張貼著促銷廣告，“母親節(jié)送閏月鞋”“帶媽媽進(jìn)店送絲巾”。
圖 / 創(chuàng)業(yè)最前線
事實上，足力健對“閏月鞋”的宣傳也頗具年代氣息。
早在2009-2012年間，部分中老年鞋店就已推出以盡孝為主題的“閏月鞋”廣告。民間曾流傳一種說法，舊時生活困苦，人們常赤腳勞作導(dǎo)致腳部受傷，異鄉(xiāng)游子便會在閏年閏月歸家時，為家中老人購置布鞋以表孝心。
只是，與中國傳統(tǒng)歷法、孝悌之道緊密相連的閏月鞋、閏月飯等習(xí)俗，已經(jīng)漸漸被時代遺忘。
從宣傳詞中，不難看出創(chuàng)始人張京康的營銷理念——足力健的廣告受眾，既瞄準(zhǔn)老年群體，也關(guān)注年輕人的送禮需求。
此前，張京康與女兒張亞麗的開會視頻引發(fā)關(guān)注，足力健擬借鳳凰傳奇合作實現(xiàn)突破，但雙方因營銷理念分歧引發(fā)討論。
張亞麗建議結(jié)合老年人旅游場景，通過多維度內(nèi)容營銷觸達(dá)年輕人，強調(diào)新媒體時代需遵循“內(nèi)容邏輯”，革新傳統(tǒng)洗腦式廣告。
足力健聯(lián)合創(chuàng)始人李仲頤則主張借鳳凰傳奇向年輕受眾傳遞“送長輩足力健”理念，拓展全品類場景。張京康與之一致，認(rèn)為應(yīng)先強化“送長輩選足力健”的認(rèn)知，再深化產(chǎn)品價值，聚焦“老人鞋”“老人禮”品類定位并向禮品市場延伸。
實際上，早期足力健的宣傳策略與“腦白金”相似，依靠電視臺高頻次的“洗腦式廣告”，將品牌認(rèn)知植入消費者心智。
2016年，足力健選擇張凱麗作為代言人，2018年又斥資數(shù)億在央視打廣告，2019年，在央視《對話》節(jié)目上，張京康帶著足力健產(chǎn)品走上臺，半跪著為嘉賓換鞋，賺足了話題。
現(xiàn)階段，“洗腦式”營銷仍未完全退出歷史舞臺，如蜜雪冰城憑借“你愛我我愛你”的魔性旋律與“雪王”IP深化認(rèn)知。
但時代環(huán)境已發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。當(dāng)下傳播早已跳出電視框架，熱搜、短視頻、直播等碎片化信息大量涌入生活，消費者的注意力被高度分散，傳統(tǒng)“洗腦式”營銷的效果大打折扣。
圖 / 足力健官網(wǎng)
時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，“足力健等品牌的洗腦式營銷主要面向中國下沉市場老年群體（以50后、60后為主），該群體信息接觸相對保守，品牌易陷入‘自說自話、功能無限化’誤區(qū)。隨著65后、70后成為老年主流，其信息認(rèn)知更理性，此類夸大功能的營銷模式將受制約。”
上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費行業(yè)分析師楊懷玉則認(rèn)為，“洗腦營銷短期或有效，但長期損害品牌信譽。當(dāng)下消費者更趨理性，需求從簡單重復(fù)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量內(nèi)容，品牌需以價值信息構(gòu)建信任。”
在楊懷玉看來，蜜雪冰城成功核心是產(chǎn)品力與價格策略，而非單一洗腦歌曲，品牌長遠(yuǎn)發(fā)展需依賴多元化戰(zhàn)略，而非短視的營銷套路。
更關(guān)鍵的是，老年消費市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。隨著消費力提升，老年人消費選擇日益多元。運動品牌也開始布局適老市場，例如耐克、斯凱奇等品牌針對性推出適老產(chǎn)品，足力健面臨更加激烈的競爭。
03 質(zhì)量泡沫“破了”
從各大平臺討論熱度來看，足力健品牌及其“送長輩足力健”的廣告擁有較高認(rèn)知度，但足力健仍面臨增長瓶頸。
一方面，張京康旗下缺乏能與足力健并行的第二增長曲線；另一方面，其“先舒適、后外觀”的產(chǎn)品理念，導(dǎo)致線下門店產(chǎn)品設(shè)計長期固守寬鞋楦、豬肝紅等設(shè)計風(fēng)格，忽視50后、60后群體對“體面穿搭”的潛在需求，頻繁被消費者吐槽“土氣”、“顯老”。
更為關(guān)鍵的是，以安全舒適為賣點的足力健產(chǎn)品質(zhì)量卻得不到保障。
早在2019年，足力健老人鞋曾因底墻與幫面剝離強度不合格、外底耐磨性能不達(dá)標(biāo)，而被福建省市場監(jiān)督管理局、江蘇市場監(jiān)督管理局通報，還曾因抽檢發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問題，被安徽市場監(jiān)管局責(zé)令整改。
2019年8月，江蘇邳州市64歲老人袁玉華穿著足力健老人鞋在一超市門口下臺階時腳滑摔倒骨折。雙方協(xié)商后，袁玉華與足力健簽訂協(xié)議書，廠商“基于人道主義精神”賠償1.2萬元。
2020年11月，湖北省市場監(jiān)管局抽查中檢出泉州星美健鞋業(yè)生產(chǎn)的“足力健老人鞋”等4批次產(chǎn)品，“幫底剝離強度”不合格。
時至今日，足力健產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來的信任危機依然存在。
2024年11月，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布7批次不合格老人鞋抽查情況，足力健老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司生產(chǎn)的“足力健”輕便夏涼鞋就列其中，具體問題包括鞋底過度磨損變形、影響舒適感和防滑性能等。
今年3月22日，足力健因涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競爭，被處以3100萬元的罰款。
足力健號稱已經(jīng)獲得519項老人鞋專利，但其中大多是實用新型專利和外觀設(shè)計專利，涉及核心功能的發(fā)明專利比較少。
圖 / 天眼查
今年2月，北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司還遭斯凱奇中國全資子公司斯凱奇（泉州）企業(yè)管理有限公司起訴其侵犯實用新型專利。對此，創(chuàng)業(yè)最前線向足力健發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。
除此之外，假貨泛濫也是足力健的硬傷之一。
“足力健”這個概念雖是張京康初創(chuàng)，但市場假貨頗多。據(jù)店員表述，“公司規(guī)定足力健的線上、線下價格差距不能超過30-50元。如果超過了這個價格，就是買到假貨了。”
從淘寶官網(wǎng)可以看到，一款線下標(biāo)價299的鞋子，在線上的價格差距可以超過一百元，難以區(qū)分真假。
圖 / 淘寶
2023年，上海市公安局經(jīng)偵總隊會同楊浦分局，成功偵破一起制售假冒“足力健”品牌老人鞋案，抓獲犯罪嫌疑人6名，涉案金額150萬元。
曾借“孝心”精準(zhǔn)切入銀發(fā)市場，卻在擴張中陷入債務(wù)困境，在營銷與產(chǎn)品的失衡中漸顯乏力，原屬于足力健的市場份額正在被競爭對手蠶食。