文｜深響 林之柏

立夏已過，烈日兇猛，防曬衣熱度也跟著飆升。先有駱駝邀請(qǐng)代言人王俊凱擔(dān)任“一日主理人”空降直播間，還有蕉下與天貓聯(lián)合舉辦超級(jí)時(shí)裝發(fā)布活動(dòng)……頭部品牌紛紛趕在夏日大作戰(zhàn)高潮來臨前提升曝光度，搶占先機(jī)。

毫無疑問，防曬衣市場(chǎng)水大魚大，是一片誘人的“金礦”。艾瑞咨詢的報(bào)告預(yù)測(cè)，到2026年國(guó)內(nèi)防曬服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9%。

面對(duì)如此龐大的增長(zhǎng)空間，大量品牌涌入，防曬衣行業(yè)不斷擴(kuò)容：從專注于防曬衣的蕉下、Oh!Sunny，到戶外運(yùn)動(dòng)品牌駱駝、安踏、迪卡儂、回力，再快時(shí)尚屆的優(yōu)衣庫、GAP、ZARA，還有高端市場(chǎng)玩家波司登、迪桑特、北面等，賽道愈發(fā)擁擠。

在如此復(fù)雜且激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌面臨前所未有的生存壓力和增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，迫切需要厘清思路。通過對(duì)市面上主流品牌的觀察，我們發(fā)現(xiàn)今年這一賽道的品牌普遍找到了兩個(gè)突破方向：一方面，瞄準(zhǔn)潛力賽道，開拓新客群；另一方面，在營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)上更顯克制，收攏資源，找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位。一收一放之間，嶄新的競(jìng)賽緩緩拉開序幕。

拓人群、分場(chǎng)景、擴(kuò)產(chǎn)品“軟硬一體”

在防曬服這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中，找增量永遠(yuǎn)是頭號(hào)任務(wù)。

利好消息是，經(jīng)過幾年的快速普及，防曬衣消費(fèi)人群逐步拓寬，從年輕女性用戶向男性、兒童以及中老年用戶群擴(kuò)散，讓品牌們看到了更多增量方向。

防曬服之所以興起于年輕女性圈子，和該群體更注重美白抗衰，對(duì)自身膚色、外觀要求更高有很大關(guān)系。根據(jù)青眼情報(bào)和法國(guó)MedSPA聯(lián)合撰寫的報(bào)告，男性用戶防曬產(chǎn)品TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）高達(dá)308.78%，也表明男性對(duì)防曬產(chǎn)品的關(guān)注度正快速提升。

此外，防曬觀念逐步深入人心，防曬衣的價(jià)值認(rèn)知從美白抗衰轉(zhuǎn)向更能引發(fā)多圈層共鳴的健康、舒適，使用場(chǎng)景從日常通勤、戶外運(yùn)動(dòng)向辦公、社交等拓展，因此也引發(fā)更廣泛消費(fèi)群體的關(guān)注。特別是對(duì)兒童、嬰兒來說，物理防曬比起化學(xué)防曬風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更低，符合家長(zhǎng)的安全考量。根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù)，過去一年兒童防曬服訂單量大幅增長(zhǎng)約142%，把孩子健康看得比什么都重要的家長(zhǎng)們絕對(duì)不吝嗇于為防曬花錢。

嗅到商機(jī)的品牌們也快速行動(dòng)起來，密集推出一系列針對(duì)上述新目標(biāo)人群的產(chǎn)品。

蕉下、蕉內(nèi)、駱駝等品牌都開辟了面向兒童群體的防曬服系列，蕉內(nèi)的小涼皮UV系列產(chǎn)品就在最近兩個(gè)月迎來一波密集上新；跨界而來的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，如安踏、李寧、回力、迪卡儂等，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造男性防曬服系列；中老年用戶的占比雖然還沒有年輕人那么大，但也有雪中飛、羅蒙等品牌聞風(fēng)而動(dòng)，推出相應(yīng)產(chǎn)品。

圖源：蕉內(nèi)天貓旗艦店

隨著消費(fèi)人群擴(kuò)大，防曬服使用場(chǎng)景也變得更加豐富。

女性和男性，年輕人、兒童和中老年消費(fèi)者的穿著需求、習(xí)慣和審美差異，是造成使用場(chǎng)景分化的主要原因：年輕人，尤其是男性，更看重日常通勤和戶外運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景的實(shí)用性，對(duì)功能性、舒適度要求更高；女性除了同樣重視日常通勤、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景外，還多了一重時(shí)尚需求，所以對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)有更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

針對(duì)上述差異，品牌也努力在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出區(qū)隔。

首先是對(duì)穿搭場(chǎng)景進(jìn)行更細(xì)致的劃分，如戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分到騎行、跑步、垂釣、登山等不同領(lǐng)域，再根據(jù)其特點(diǎn)提供針對(duì)性產(chǎn)品。比如面向男性用戶扎堆的釣魚場(chǎng)景，貓人、回力、安踏等品牌都推出了釣魚防曬服系列，針對(duì)釣魚久坐、戶外空氣悶熱的狀況，重點(diǎn)改善透氣性，以遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)規(guī)定的涼感系數(shù)為賣點(diǎn)；而面向騎行愛好者的防曬服，則突出高彈性、吸汗排汗效果，像特步的新款“綿綿冰3代”防曬服，還根據(jù)騎行運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)改良了側(cè)口袋、拉鏈、帽型這些細(xì)節(jié)，讓用戶在騎行的時(shí)候更加方便。

圖源：貓人/特步天貓旗艦店

其次，為適應(yīng)商務(wù)、旅游、社交等場(chǎng)景需求，防曬服也越做越潮流，同時(shí)彰顯個(gè)性。

TMIC報(bào)告指出，61%的消費(fèi)者關(guān)注功能服飾外觀設(shè)計(jì)/時(shí)尚度。鑒于此，各大品牌在充分發(fā)揮想象空間，把功能性和設(shè)計(jì)美學(xué)結(jié)合到了一起。比如融合時(shí)下熱門時(shí)尚元素、色彩風(fēng)格，像近期較火的撞色系、清涼色調(diào)、日系風(fēng)等，而不再是單調(diào)的純色、素色；又比如在版型方面，更講究設(shè)計(jì)曲線、凸顯身材輪廓。

快時(shí)尚品牌、新消費(fèi)品牌在這方面有得天獨(dú)厚的潮流敏銳度優(yōu)勢(shì)，比如優(yōu)衣庫、真維斯、GAP、NOTHOMME、蕉內(nèi)等，都率先推出了一批潮流配色產(chǎn)品。此外，還有部分品牌根據(jù)自身形象、設(shè)計(jì)特色打上專屬品牌標(biāo)簽，比如駱駝、蕉下都突出“山系戶外”風(fēng)，蕉內(nèi)走“中性甜酷”路子，安踏、迪卡儂等則是“專業(yè)實(shí)用”風(fēng)，以此籠絡(luò)同類用戶。

圖源：NOTHOMME/GAP/真維斯品牌天貓旗艦店

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)圍繞細(xì)分場(chǎng)景調(diào)整的同時(shí)，品牌的營(yíng)銷手法也做出了相應(yīng)變化：從重點(diǎn)宣傳功能性，到和場(chǎng)景“捆綁售賣”，結(jié)合對(duì)應(yīng)的穿搭場(chǎng)景展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。

各大品牌在線上/線下官方店、直播間、社交平臺(tái)重點(diǎn)展現(xiàn)穿搭效果，根據(jù)運(yùn)動(dòng)、通勤、約會(huì)等不同場(chǎng)景來提供穿搭指引，比如駱駝就著重強(qiáng)調(diào)“一件可搭半個(gè)衣柜”的百搭優(yōu)勢(shì)；SIIN SIIN則是根據(jù)外觀、色系、版型將旗下產(chǎn)品貼上“通勤風(fēng)尚”、“近郊探索”等不同場(chǎng)景標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下更容易聯(lián)想到品牌及產(chǎn)品，加固品牌形象、加強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知。

圖源：駱駝天貓旗艦店

在拓寬人群之外，防曬衣品牌另一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)是擴(kuò)充產(chǎn)品線，切入“軟防曬”賽道，試圖打造“軟-硬一體”的產(chǎn)品矩陣。

駱駝動(dòng)作最大，線上、線下齊發(fā)力：今年年初，駱駝旗下防曬護(hù)膚品專門店“駱駝曬寶”正式進(jìn)駐天貓，目前已積累過萬粉絲；3月中旬，其位于北京昌平區(qū)的線下門店被發(fā)現(xiàn)新增防曬護(hù)膚美妝用品專區(qū)，主推防曬噴霧、防曬霜和防曬面膜等產(chǎn)品。

蕉下是另一個(gè)跨界做防曬護(hù)膚品的品牌，多個(gè)電商渠道的官方旗艦店已在銷售防曬噴霧、防曬乳等產(chǎn)品，近期還預(yù)告將上市一款物理防曬乳新品。

圖源：蕉下/駱駝曬寶天貓旗艦店

往前追溯，蕉下、駱駝很早便在部署進(jìn)軍“軟防曬”領(lǐng)域。駱駝2023年成立了美妝事業(yè)部，去年年底開設(shè)了“CAMEL駱駝戶外美妝”微信公眾號(hào)，今年年初發(fā)布了“專業(yè)防曬白皮書計(jì)劃”，為防曬護(hù)膚品業(yè)務(wù)的啟動(dòng)做足充分準(zhǔn)備，蕉下更是早在2020年便開始報(bào)備研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

雖然當(dāng)前兩大品牌還處在試水階段，沒有大規(guī)模上新或宣傳防曬護(hù)膚產(chǎn)品，但已經(jīng)邁出跨界的關(guān)鍵一步。若先行者們的探索能看到成效，后續(xù)勢(shì)必還會(huì)有更多防曬衣品牌加入“軟-硬”結(jié)合的行列。

堅(jiān)守中間價(jià)位，營(yíng)銷更看“明星帶貨”

經(jīng)營(yíng)之道講究“松弛有度”，防曬衣品牌們一邊在努力找增量、找前進(jìn)動(dòng)力，另一邊則是在品牌及產(chǎn)品定位、營(yíng)銷投入上變得更為“理性”。

根據(jù)觀察，經(jīng)過前兩年高端化、價(jià)格戰(zhàn)等多場(chǎng)風(fēng)暴洗禮之后，大部分主流品牌都選擇堅(jiān)守大眾化的中間價(jià)格區(qū)間，不和少數(shù)幾個(gè)跨界大牌拼高端定位，也不和野蠻生長(zhǎng)的白牌卷低價(jià)。

煉丹爐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前價(jià)格低于200元的防曬服產(chǎn)品占比高達(dá)近80%；翻看天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)的防曬衣熱銷榜、新品榜、回購榜也可以發(fā)現(xiàn)，大部分上榜產(chǎn)品價(jià)格集中在100-200元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，比如蕉下在天貓銷量最高的Airloop3.0防曬衣，今年春季剛上新的爆品全網(wǎng)眼透氣防曬服AS100等，疊加各項(xiàng)優(yōu)惠后售價(jià)分別為199元和169元；SIIN SIIN、小野和子、迪卡儂、覓橘、駱駝賣最好的款售價(jià)也都在這一區(qū)間。

圖源：天貓榜單

回歸中間地帶的趨勢(shì)，和此前兩年形成鮮明對(duì)比。

2023年，在FILA、始祖鳥、波司登等一批跨界運(yùn)動(dòng)品牌的帶動(dòng)下，防曬衣市場(chǎng)開啟高端化“諸神之戰(zhàn)”，據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，那年夏天300元及以上價(jià)位防曬服銷量增長(zhǎng)400%，波司登多款產(chǎn)品價(jià)格破千，始祖鳥的防曬皮膚衣價(jià)格更是達(dá)到1999元。2024年則是白牌爆發(fā)的一年，大牌平替、工廠直銷款成為消費(fèi)者追捧對(duì)象，卷低價(jià)成為潮流。

客觀地講，無論高端、高性價(jià)比產(chǎn)品，還是中間價(jià)格產(chǎn)品，都有自己的市場(chǎng)，現(xiàn)階段沒有品牌能做到“通吃”。高端市場(chǎng)勝在利潤(rùn)豐厚，但只有波司登、始祖鳥等受認(rèn)可的“高端品牌”才能做到。白牌扎堆的高性價(jià)比市場(chǎng)能夠以量取勝，但也要面對(duì)利潤(rùn)微薄且競(jìng)爭(zhēng)慘烈的難題。

相比之下，介于兩者之間的中間價(jià)位受眾覆蓋面廣，向上可以承接部分消費(fèi)降級(jí)用戶，對(duì)下可吸引從追求極致性價(jià)比轉(zhuǎn)向?qū)で蟾哔|(zhì)價(jià)比的潛力消費(fèi)群。深耕這一區(qū)間的主流品牌，價(jià)格比波司登、始祖鳥有競(jìng)爭(zhēng)力，質(zhì)量和品牌形象比白牌有信賴度，恰好可以給人一種“穩(wěn)穩(wěn)的安心感”，找到自己的舒適區(qū)。

圖源：小野和子/蕉下/SIIN SIIN天貓旗艦店

和產(chǎn)品定價(jià)一起回歸理性的，還有營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷支出長(zhǎng)期居高不下的蕉下，在去年下半年突然解散市場(chǎng)部，就是一個(gè)明確的變奏信號(hào)。

目前，絕大多數(shù)品牌們的營(yíng)銷策略，變得更有“側(cè)重點(diǎn)”——最明確的就是靠明星帶貨。

比如蕉下圍繞代言人祝緒丹做推廣，在天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)上，讓用戶可以一鍵搜索明星同款；茉尋打出“你和明星達(dá)人只差一件防曬衣”的口號(hào)，在各種電商、社交渠道狂刷徐璐、昆凌同款穿搭；駱駝在近期多項(xiàng)活動(dòng)中發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓王俊凱同款“沐光防曬衣”刷足存在感。

圖源：蕉下/駱駝官方微博

讓“明星同款”更具吸引力，就需要更多展示的場(chǎng)景——蕉下和代言人祝緒丹攜手登上“天貓25SS春夏時(shí)尚防曬大秀”，同時(shí)又舉辦了場(chǎng)“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布會(huì)”，邀請(qǐng)趙粵、曹紫薇等穿著防曬衣走秀。這些活動(dòng)品牌不僅借明星魅力放大產(chǎn)品賣點(diǎn)，還同時(shí)讓明星和品牌綁定得更緊密，吸引粉絲更快下單。

圖源：蕉下官方微博

明星投入更多，相對(duì)應(yīng)的，品牌在達(dá)人上的投入就明顯收縮。飛瓜數(shù)據(jù)的報(bào)告就指出，和兩年前相比，達(dá)人推廣的銷量占比明顯下滑，品牌自營(yíng)銷量占比超過54%。像是茉尋這樣的頭部品牌，就已在抖音搭建了超過20個(gè)賬號(hào)矩陣，核心都放在能夠直接賣貨的自播上。

新挑戰(zhàn)不斷，反防曬焦慮與技術(shù)瓶頸怎么破

防曬衣市場(chǎng)熱鬧非凡，但潛在的風(fēng)險(xiǎn)仍是不容忽視。

對(duì)外，消費(fèi)者的“反水”，反防曬焦慮思想抬頭是一個(gè)值得注意的現(xiàn)象。

在社交平臺(tái)上，“武裝到牙齒”的防曬穿搭爭(zhēng)議日漸增加，在反“白瘦幼”的審美觀、價(jià)值觀更迭潮流中，過度防曬被部分網(wǎng)友批判為“服美役”的表現(xiàn)，許多年輕人開始轉(zhuǎn)向追求所謂的“健康膚色”。隨之而來的，便是美黑、曬背等新生活方式的興起。在小紅書搜索關(guān)鍵詞“曬背”，可以搜出210萬+帖子，其中有不少最近大半年更新的高贊貼文。

除此之外，也有不少養(yǎng)生達(dá)人搬出中西醫(yī)學(xué)理論，力證過度防曬對(duì)身體的種種傷害：包括造成維生素D缺失、容易誘發(fā)骨質(zhì)疏松等，甚至有部分輿論把睡眠障礙、情緒萎靡等心理層面的問題歸咎于防曬焦慮和陽光吸收不足。

圖源：小紅書

反防曬焦慮的根源，很大程度來自前些年各方過度渲染防曬重要性，放大了人們對(duì)陽光的恐懼。如今出現(xiàn)反防曬焦慮思潮，其實(shí)也能夠讓品牌們意識(shí)到——靠制造焦慮做營(yíng)銷已不夠有效，品牌應(yīng)該給消費(fèi)者提供更舒適健康的產(chǎn)品，以及更科學(xué)的信息輸出。

頭部品牌目前給出的參考思路，是強(qiáng)調(diào)防曬是一種生活態(tài)度。比如駱駝就把防曬衣塑造成“光合守護(hù)者”，強(qiáng)調(diào)和陽光共生，小野和子則打出從源頭阻隔肌膚老化的口號(hào)，鼓勵(lì)用戶穿上防曬衣勇敢運(yùn)動(dòng)、別怕曬，告訴人們穿防曬衣不是為了隔絕陽光照耀，只是為了讓活動(dòng)更舒適，能更好地?fù)肀ш柟狻?/p>

圖源：駱駝官方微博

對(duì)內(nèi)，則要說到行業(yè)的內(nèi)卷問題，尤其是愈發(fā)明顯的技術(shù)瓶頸。

防曬衣的核心技術(shù)并不復(fù)雜，防曬性能各家基本上已經(jīng)卷無可卷，市面上的主流產(chǎn)品清一色紫外線阻隔率>99%、UPF（紫外線通過/未通過衣物接觸皮膚的強(qiáng)度比值）高達(dá)數(shù)百，哪怕還有細(xì)微的差距，消費(fèi)者也很難有清晰感知。

為此，大部分品牌開始把突破瓶頸的希望，寄托到消費(fèi)者能夠明確“感知”到的特點(diǎn)上，尤其是瞄準(zhǔn)了「透氣」、「降溫」這兩點(diǎn)。

比如蕉下不久前推出了新款空調(diào)服/空調(diào)帽，表示在衣服上打造了模擬“制冷空調(diào)機(jī)”，能有效降溫7.2℃。還有更多品牌在面料上做文章，采用諸如原紗、錦氨、天絲等觸感更細(xì)膩、透氣性更強(qiáng)的面料和各種復(fù)合材料。像SIIN SIIN今年春季推出的新款戶外休閑防曬衣，使用“三抗冰皮科技”和仿生羽纖維面料，以實(shí)現(xiàn)更涼爽的皮膚觸感；蕉內(nèi)的涼皮503系列新品，在易出汗部位采用拼接網(wǎng)眼復(fù)合面料，改善透氣效果。

圖源：蕉下官方商店

當(dāng)然不論是叫“空調(diào)服”還是叫“涼感衣”，重點(diǎn)還是得讓消費(fèi)者先認(rèn)可，改變“只是種營(yíng)銷噱頭”的固有認(rèn)知。這需要品牌從技術(shù)的可信度、體驗(yàn)的可感知度以及品牌信任感的樹立上下功夫。

防曬市場(chǎng)正經(jīng)歷從基礎(chǔ)防護(hù)單品到場(chǎng)景解決方案的升級(jí)，增長(zhǎng)潛力有目共睹。而這將會(huì)場(chǎng)“復(fù)合型”競(jìng)爭(zhēng)，后續(xù)品牌們要面對(duì)的課題還有很多。