文 | 新眸 道平

當(dāng)玄戒O1帶著外掛基帶方案試圖突破5G基帶與旗艦SoC時(shí)，此前vivo與Arm聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合調(diào)試3nm芯片的"共同深耕"又重新拔出并在網(wǎng)絡(luò)引起熱議。

對(duì)比之下，vivo的技術(shù)路徑展現(xiàn)出務(wù)實(shí)穩(wěn)健的風(fēng)格，如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，過(guò)去多年，vivo在市場(chǎng)份額、高端旗艦等領(lǐng)域取得了顯著碩果?？陀^地講，這個(gè)結(jié)果離不開(kāi)vivo過(guò)去持續(xù)押注長(zhǎng)賽道的戰(zhàn)略定力、渠道布局以及藍(lán)科技的底層基因。

然而，vivo所面臨處境同樣不乏挑戰(zhàn)：行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新面臨瓶頸、用戶消費(fèi)謹(jǐn)慎等因素讓手機(jī)廠商間的存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，稍有不慎，品牌就可能湮沒(méi)在周期波動(dòng)中。

這意味著，在頭部廠商比拼更加焦灼的勢(shì)態(tài)下，市場(chǎng)份額里每1%的爭(zhēng)奪都代價(jià)高昂。IDC數(shù)據(jù)顯示，vivo國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名已從2024年的榜首滑落至2025年Q1的第四位。

如vivo創(chuàng)始人沈煒?biāo)v，“未來(lái)三到五年，智能手機(jī)行業(yè)面臨形勢(shì)都會(huì)比較嚴(yán)峻，企業(yè)發(fā)展比拼的是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的能力，是少犯錯(cuò)誤多做正確事情的能力。”

從長(zhǎng)期角度看，vivo面臨著“如何守住市場(chǎng)陣地、如何卷贏同行和如何在新賽道上突圍”等多重挑戰(zhàn)。這是vivo當(dāng)下首要解決的且正確的事。

01 向下，如何守住市場(chǎng)陣地？

在智能手機(jī)行業(yè)，線下市場(chǎng)占據(jù)60%左右份額，這一銷售格局決定了終端陣地始終是手機(jī)構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。vivo能在過(guò)去連續(xù)4年成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌銷量第一名，也與這家廠家在線下多年的耕耘密不可分。

對(duì)于脫胎于步步高體系的vivo而言，本分文化是深入骨子里的基因，創(chuàng)始人沈煒曾明確提出：“做事不能喊，有多大能力做多大事”，這話落地到市場(chǎng)策略選擇上，很快被轉(zhuǎn)化成了“農(nóng)村包圍城市”的商業(yè)路線。

在行業(yè)處于快速成長(zhǎng)和爆發(fā)的早期階段，vivo憑借這種快速下沉鋪貨的打法，將全渠道覆蓋與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的雙重效率優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到淋漓盡致，很快在零售市場(chǎng)形成品牌壁壘。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，vivo線下門(mén)店已超25萬(wàn)家，覆蓋直營(yíng)店、代理商體驗(yàn)店及經(jīng)銷商加盟店，形成完整的終端店面網(wǎng)絡(luò)，以滿足不同用戶消費(fèi)層級(jí)需求。甚至，有業(yè)內(nèi)人士表示，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，vivo還采用補(bǔ)貼、返點(diǎn)的形式去推動(dòng)合作商主動(dòng)進(jìn)行拓店。

不過(guò)，在渠道供給創(chuàng)新與體驗(yàn)式消費(fèi)潮流并行發(fā)展的趨勢(shì)下，手機(jī)銷售通路也經(jīng)歷了從主要依靠運(yùn)營(yíng)商體系到更多依靠獨(dú)立品牌零售門(mén)店的轉(zhuǎn)變。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，大型購(gòu)物中心線下零售體量占比已逼近30%，街道社區(qū)門(mén)店占比持續(xù)下降，智能手機(jī)行業(yè)亦呈現(xiàn)相同趨勢(shì)。

這意味著，vivo過(guò)去長(zhǎng)期依仗的傳統(tǒng)店鋪基本盤(pán)正受到挑戰(zhàn)，加上vivo在部分三、四線城市高端品牌陣地建設(shè)仍有不足，市場(chǎng)基本盤(pán)正受到部分友商的擠壓。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自渠道客戶層面，過(guò)去幾年，頭部渠道商曾在出貨規(guī)模、終端建設(shè)乃至市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中為vivo提供關(guān)鍵支撐。然而，隨著智能手機(jī)行業(yè)競(jìng)賽的白熱化和個(gè)別品牌的回歸，vivo原有部分核心頭部客戶的承載能力越來(lái)越受限，甚至出現(xiàn)倒戈。

客觀地講，在其他品牌搶商搶盤(pán)的背景下，大商的變動(dòng)直接影響vivo在銷售市場(chǎng)的出貨量和激活量，也考驗(yàn)著渠道客戶的資金運(yùn)作能力、提貨能力。

往深層次看，智能手機(jī)行業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)邏輯已從以往講究鋪貨效率的模式，升級(jí)為注重良性周轉(zhuǎn)和聚焦零售心智的模式，各品牌對(duì)核心陣地位置的搶占也更加激烈，在此大背景下，vivo縱然面臨如何守住市場(chǎng)陣地的客觀壓力。

02 向中，怎么內(nèi)卷同行？

回顧行業(yè)發(fā)展歷程，vivo曾面臨數(shù)十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但vivo在過(guò)去憑借著在長(zhǎng)賽道的持續(xù)投入卷贏了不少同行，在競(jìng)爭(zhēng)中超越酷派、魅族等品牌，躋身頭部陣營(yíng)。

具體看，一方面是精準(zhǔn)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，vivo通過(guò)‘機(jī)海戰(zhàn)術(shù)’在早期競(jìng)爭(zhēng)中奠定生存基礎(chǔ)，而更大的戰(zhàn)略定力則是體現(xiàn)在vivo對(duì)技術(shù)長(zhǎng)周期的持續(xù)投入上。早在2019年，vivo確立了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四條長(zhǎng)賽道，并成立中央研究院專注三年以上的前沿技術(shù)研發(fā)。這些賽道的持續(xù)投入讓vivo在國(guó)產(chǎn)手機(jī)梯隊(duì)中表現(xiàn)突出。

以影像賽道為例，vivo組建了超過(guò)千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從“微云臺(tái)”防抖技術(shù)，到自研影像芯片V1，再到V3+與VS1雙芯片組合，多種技術(shù)代際差的積累，讓vivo在中低端市場(chǎng)保持了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，再配合覆蓋多個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品組合，很快推動(dòng)了vivo市場(chǎng)份額的激增，致使vivo過(guò)去幾年出貨量持續(xù)位居行業(yè)前列。

然而，當(dāng)下智能手機(jī)行業(yè)已深陷存量競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！?。

以2024年為例，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量2.69億部，其中光上市的新機(jī)型就高達(dá)396款，頭部廠商在參數(shù)上的廝殺更加趨于白熱化，游戲流暢、攝影清晰、續(xù)航時(shí)長(zhǎng)、輕薄設(shè)計(jì)等已成手機(jī)產(chǎn)品定義中的必選項(xiàng)而不是優(yōu)勢(shì)項(xiàng)。換句話說(shuō)，在技術(shù)普惠的狀況下，中低端機(jī)的性能逐漸過(guò)剩和同質(zhì)化，vivo早期在硬件、軟件和調(diào)優(yōu)耦合協(xié)同發(fā)展之下沉淀的競(jìng)爭(zhēng)壁壘開(kāi)始被打破，市場(chǎng)份額逐步跌落。

隨著中低端市場(chǎng)上“排位競(jìng)賽”競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，一些廠商開(kāi)始把旗艦技術(shù)下探，試圖催生出更多細(xì)分領(lǐng)域的突破性產(chǎn)品，這對(duì)vivo而言是檢驗(yàn)技術(shù)能否轉(zhuǎn)化真實(shí)能力的試金石。

在高端旗艦領(lǐng)域，vivo曾通過(guò)厘清“產(chǎn)品是因、品牌是果，品牌是產(chǎn)品的方向牽引”的根本邏輯，支撐起高端化的品牌突破，靠著強(qiáng)化“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”和“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”兩大引擎，vivo X系列手機(jī)打破了高端市場(chǎng)主流陣地牢不可破的神話，并實(shí)現(xiàn)了“商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的閉環(huán)”。

最明顯的例子是，vivo在影像、操作系統(tǒng)（OS）等核心賽道上與國(guó)外頭部手機(jī)品牌的差距已經(jīng)縮小，甚至在影像方面開(kāi)始領(lǐng)先，且已經(jīng)在旗艦機(jī)口碑上打出差異化。然而，影像需求的小眾化難以支撐全面高端化。更關(guān)鍵的是，在底層芯片等決定品牌技術(shù)勢(shì)能的核心原創(chuàng)技術(shù)上，vivo尚未實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。

此外，vivo在高端化過(guò)程中也遭遇了產(chǎn)品問(wèn)題的困擾。例如，vivo X200系列手機(jī)在上市后，被多位消費(fèi)者反饋存在拍攝眩光現(xiàn)象。這一事件對(duì)vivo的品牌形象造成了不小的沖擊，也暴露了vivo在產(chǎn)品測(cè)試和質(zhì)量把控上的不足。

回過(guò)頭來(lái)看，OPPO、vivo在旗艦產(chǎn)品上又開(kāi)始重新回歸小屏走“蘋(píng)果路線”，跟隨式創(chuàng)新成為市場(chǎng)高度內(nèi)卷下的被動(dòng)選擇。

直至目前，vivo處于了半步高端狀態(tài)，小有成就卻似乎又難以撼動(dòng)友商地位。

IDC數(shù)據(jù)顯示，在去年國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)域，vivo沒(méi)能進(jìn)入前三。

除了產(chǎn)品，價(jià)格內(nèi)卷同樣不可忽視，僅在近期的618大促期間，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)就迎來(lái)了新一輪價(jià)格調(diào)整。安卓陣營(yíng)頭部廠商集體下調(diào)旗艦機(jī)型售價(jià)，業(yè)內(nèi)不少主流旗艦機(jī)型，降價(jià)幅度均超千元，創(chuàng)下近年旗艦機(jī)最大降價(jià)紀(jì)錄。

這意味，vivo既要面臨產(chǎn)品力的內(nèi)卷，也要面臨價(jià)格上的內(nèi)卷，如何更穩(wěn)健地在內(nèi)卷中制勝，是不得不面臨的一大挑戰(zhàn)。

03 向上，準(zhǔn)備好了新競(jìng)賽？

如果把vivo過(guò)去的成績(jī)總結(jié)為一套方法論，在于這家廠商敢于押重注在“極致場(chǎng)景”中，并通過(guò)“極致產(chǎn)品”的“極致體驗(yàn)”來(lái)滿足“極致需求”，實(shí)現(xiàn)在關(guān)鍵賽道的不斷突破。

不過(guò)，在當(dāng)下時(shí)代，基于“功能點(diǎn)”定義產(chǎn)品“品牌價(jià)值”的向上取決于2個(gè)因素：一是核心技術(shù)；二是精準(zhǔn)戰(zhàn)略判斷下的新增長(zhǎng)曲線。目前，vivo在這2方面均有布局。

具體看，vivo近日啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“藍(lán)極星計(jì)劃”的頂尖人才招募項(xiàng)目，涉及崗位包括芯片、AI大模型、XR等核心技術(shù)領(lǐng)域，其中，vivo擅長(zhǎng)的影像方向名額最多。而此前vivo副總裁周圍曾對(duì)外表示，vivo目前每年投入在大模型研發(fā)上的資金高達(dá)20億-30億，其中一半用于人才招聘和培養(yǎng)，另一半用于設(shè)備購(gòu)置和維護(hù)。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)看，vivo也是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中最早布局AI的企業(yè)，投入資金已超過(guò)200億元，研發(fā)人員超過(guò)2000名，此外，vivo還是少數(shù)愿意花真金白銀來(lái)做模型數(shù)據(jù)訓(xùn)練的手機(jī)公司，很長(zhǎng)一段時(shí)間，vivo自研基礎(chǔ)大模型藍(lán)心BlueLM的單次訓(xùn)練成本超過(guò)3000萬(wàn)美金，可以看到藍(lán)心小V在文本推理的能力上甚至強(qiáng)于國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商的基礎(chǔ)大模型，只是隨著開(kāi)源的Deep Seek被各大廠商引入，這些微小的優(yōu)勢(shì)也隨之被消解。

從行業(yè)角度看，AI的確是場(chǎng)持久戰(zhàn)，大多廠家在此領(lǐng)域尚未能形成根本性、系統(tǒng)性的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。此前，蘋(píng)果能在自研的同時(shí)，秉承開(kāi)放態(tài)度與OpenAI、百度、阿里等進(jìn)行合作，背后是每年數(shù)百億研發(fā)投入和品牌溢價(jià)帶來(lái)的議價(jià)底氣。

考慮到自研AI技術(shù)周期長(zhǎng)、成本高昂，若單純依賴開(kāi)放生態(tài)而缺乏硬實(shí)力支撐，企業(yè)長(zhǎng)期可能在生態(tài)鏈中處于被動(dòng)地位。

而且，智能手機(jī)中的AI功能還只是一個(gè)方面，消費(fèi)者更在乎的是綜合體驗(yàn)與性能，也就是說(shuō)，vivo還是得在追求技術(shù)自主與生態(tài)深耕的道路上同步并行，而這些計(jì)劃在后續(xù)又將產(chǎn)出怎樣的成果并體現(xiàn)在產(chǎn)品實(shí)力上，有待接受市場(chǎng)的驗(yàn)證。

戰(zhàn)略層面，vivo也進(jìn)軍了近一兩年火熱的機(jī)器人賽道，并宣布正式成立機(jī)器人Lab（實(shí)驗(yàn)室），試圖在人機(jī)交互消費(fèi)場(chǎng)景中開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線，vivo 執(zhí)行副總裁胡柏山明確表示：「機(jī)器人是手機(jī)行業(yè)的未來(lái)，將成為連接物理世界和數(shù)字世界的橋梁。不久前，我們成立了機(jī)器人 Lab，布局機(jī)器人賽道。在新的發(fā)展階段，為連接物理世界與數(shù)字世界，vivo 致力于創(chuàng)造極致的機(jī)器人產(chǎn)品」。

實(shí)際上，依托于在消費(fèi)電子領(lǐng)域沉淀的算法、空間感知、人機(jī)交互等技術(shù)功底，vivo具備在這一領(lǐng)域持續(xù)深耕的實(shí)力。

考慮到機(jī)器人賽道未來(lái)數(shù)千億的市場(chǎng)空間，如果成功，可以幫助 vivo探尋到新的增長(zhǎng)點(diǎn)；但如果所享受到的產(chǎn)業(yè)紅利并不足夠大，vivo在原本就不斷被擠壓的手機(jī)主賽道上，承壓狀況便會(huì)更大。