文 | 源Sight 安然
近日，HOKA及UGG母公司 Deckers 公布截至2025年3月31日的2025財(cái)年業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，公司總營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.3%至49.86億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)27.2%至9.66億美元。
“Deckers在2025財(cái)年又取得非凡的成果，HOKA和UGG的收入分別增長(zhǎng)24%和13%，每股收益創(chuàng)下歷史新高，”集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti表示，“雖然全球貿(mào)易環(huán)境帶來(lái)了更大的短期不確定性，但我們對(duì)HOKA和UGG未來(lái)令人興奮的機(jī)會(huì)充滿信心。”
然而二級(jí)市場(chǎng)卻給出截然相反的回應(yīng)。財(cái)報(bào)發(fā)出后，Deckers（DECK）大跌近22%；年初至今，Deckers股價(jià)跌超47%，市值距最高點(diǎn)蒸發(fā)超170億美元。
有心人在季報(bào)里看出了端倪。2025財(cái)年第四季度，作為Deckers增長(zhǎng)引擎的HOKA凈銷售額同比增加10.0%，但低于上一季度的23.7%；再往前看，2020-2023財(cái)年，HOKA的銷售額增速均在50%以上，但2024財(cái)年驟降至27.9%，2025再度放緩，頹勢(shì)進(jìn)一步凸顯。
在擁擠的高性能跑鞋賽道，HOKA想再度突圍越來(lái)越難。
在美國(guó)市場(chǎng)，HOKA因?qū)Ｗ⒃揭案?jìng)速細(xì)分賽道、受眾面更窄等原因被Brooks（布魯克斯）壓制；在國(guó)內(nèi)，地頭蛇凱樂(lè)石對(duì)越野賽事贊助大包大攬，搶占越野市場(chǎng)份額。對(duì)比同期生昂跑，HOKA在宣傳攻勢(shì)上不如前者；相較于老牌耐克，在巨頭重返零售商貨架后，HOKA的上架空間被擠壓。
HOKA的創(chuàng)始人們自薩洛蒙出走，同為越野鞋代表品牌的薩洛蒙，最新財(cái)季卻實(shí)現(xiàn)高增，有追趕始祖鳥成為亞瑪芬新增引擎之勢(shì)。或許從薩洛蒙身上，HOKA可以從尋回品牌穩(wěn)步增長(zhǎng)的答案。
由美入中
攤開財(cái)報(bào)，Deckers新財(cái)季讓投資者最擔(dān)憂的集中在三個(gè)方面，分別是：放緩的HOKA、下滑的DTC和僵滯的美國(guó)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
分品牌來(lái)看，第四季度，UGG凈銷售額增長(zhǎng)3.6%至3.74億美元；HOKA凈銷售額增長(zhǎng)10.0%，至5.86億美元；其他品牌（主要包括Teva、AHNU和Koolaburra）凈銷售額下降6.3%至6130 萬(wàn)美元。
其中，其他品牌銷售額占比較小，影響較小；UGG受季節(jié)性影響較大，該季度銷售額比重較少；占期內(nèi)總營(yíng)收超一半的HOKA，增速較上一季度放緩約14%，全年銷售額增速約為24%，不足2020-2023財(cái)年的一半，成為旗下最具前景又最令人擔(dān)憂品牌。
分地區(qū)來(lái)看，第四季度，Deckers美國(guó)市場(chǎng)凈銷售額與去年同期持平，為6.48億美元，大本營(yíng)增長(zhǎng)趨緩；國(guó)際市場(chǎng)凈銷售額同比增長(zhǎng)19.9%，達(dá)到3.74億美元，表現(xiàn)相對(duì)亮眼。
在美國(guó)市場(chǎng)，Brooks連續(xù)三年蟬聯(lián)美國(guó)全國(guó)零售業(yè)成人高性能跑步鞋品牌第一名，并在2024年第三季度保持美國(guó)專業(yè)鞋類零售市場(chǎng)份額第一。
截至3月31日的2025年第一季度，Brooks全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%。其中，全球各市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)及以上增長(zhǎng)，北美市場(chǎng)總營(yíng)收增長(zhǎng)13%。Brooks在美的穩(wěn)步增長(zhǎng)無(wú)疑對(duì)HOKA形成壓制。
分渠道來(lái)看，第四季度，Deckers批發(fā)業(yè)務(wù)凈銷售額同比增長(zhǎng)12.3%至6.12億美元，DTC業(yè)務(wù)凈銷售額下降1.2%至4.10億美元，可比凈銷售額下降1.6%，成為拖后腿的存在。
此外，友商們的一系列舉動(dòng)正在加大Deckers在美批發(fā)分銷業(yè)務(wù)的不確定性。耐克重回耐克的改革正在進(jìn)行，品牌將回歸與經(jīng)銷商更緊密的合作，逐漸收回批發(fā)市場(chǎng)份額。
耐克新CEO埃利奧特·希爾（Elliott Hill）上任后即表示，他已與許多合作伙伴建立聯(lián)系，包括Dick's、JD Sport、Foot Locker、Deichmann Group、Sports Direct、Top Sport（滔搏）、Pou Sheng（寶勝）、Innova Sport等，并強(qiáng)調(diào)，“我們不僅會(huì)銷售我們的產(chǎn)品，還會(huì)積極支持互惠互利的銷售。”在耐克積極重返零售商貨架后，HOKA的上架空間或逐漸萎縮。
Deckers顯然也注意到本土市場(chǎng)的不利影響，于是將視線放到更大的國(guó)際市場(chǎng)與擴(kuò)充分銷網(wǎng)絡(luò)。
“HOKA在國(guó)際市場(chǎng)上仍處于新興階段，我們認(rèn)為EMEA和中國(guó)是短期內(nèi)品牌兩個(gè)最大的直接增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。”Stefano Caroti在業(yè)績(jī)會(huì)上提到。
在最近一次媒體采訪中，Stefano Caroti再次表示，“在我們的國(guó)際戰(zhàn)略中，中國(guó)將是品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵。中國(guó)有望成為世界上最大的跑步和戶外市場(chǎng)。我堅(jiān)信，如果在這里取得成功，我們將能在整個(gè)亞洲乃至全球取得成功。”
HOKA中國(guó)線下門店
在中國(guó)市場(chǎng)，HOKA正試探性地構(gòu)建品牌DTC實(shí)體，如5月7日在上海開設(shè)的1200㎡全球首家品牌體驗(yàn)中心，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的未來(lái)部署積累經(jīng)驗(yàn)。
另一方面，據(jù)Stefano Caroti透露，HOKA正在中國(guó)關(guān)鍵城市增加合作伙伴的足跡，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作，實(shí)現(xiàn)高度的全價(jià)銷售，并在該地區(qū)的主要路跑賽事中贏得份額，通過(guò)當(dāng)?shù)赝顿Y、合作伙伴關(guān)系和運(yùn)動(dòng)員贊助來(lái)建立強(qiáng)大的社區(qū)參與。
Deckers首席財(cái)務(wù)官Steve Fasching提到2026前瞻指引時(shí)表示，“我們預(yù)計(jì)HOKA將繼續(xù)作為我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的品牌。其國(guó)際增長(zhǎng)超過(guò)美國(guó)，批發(fā)可能超過(guò)DTC。對(duì)HOKA，我們認(rèn)為提高知名度是一個(gè)拐點(diǎn)，戰(zhàn)略性地?cái)U(kuò)大分銷點(diǎn)，將讓越來(lái)越多消費(fèi)者更好感受品牌。”
群雄逐鹿
事實(shí)上，中國(guó)已是許多運(yùn)動(dòng)品牌趨之若鶩的掘金地。
淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外發(fā)布的《2025跑步圈層人群洞察報(bào)告》顯示，2024年，國(guó)內(nèi)跑步用戶規(guī)模已超5億。其中，越野跑人群占總跑步人口7%，超半數(shù)來(lái)自一二線城市，屬資深中產(chǎn)人群，年均消費(fèi)在1800元以上。
值得關(guān)注的是，越野跑人群的“私域化”嚴(yán)重，對(duì)專業(yè)社區(qū)有強(qiáng)依賴度。他們圍繞越野跑賽事及日常訓(xùn)練內(nèi)容分享形成了社群及KOC文化，其中最為關(guān)注的三大話題依次為賽事訓(xùn)練、體能訓(xùn)練、基礎(chǔ)訓(xùn)練。因此，賽事、越野跑社群往往成為品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)。
以國(guó)內(nèi)越野跑山鞋領(lǐng)軍品牌——?jiǎng)P樂(lè)石為例，2023年，凱樂(lè)石聯(lián)合朗途拿下深圳100，并簽約巨人之路（Tor des Géants）越野賽成為其贊助商，2024年把巨人之旅落地中國(guó)。在深圳100、廣州100以及環(huán)四姑娘山超級(jí)越野跑等賽事贊助營(yíng)銷下，凱樂(lè)石不斷鞏固和擴(kuò)大自己在中國(guó)越野跑市場(chǎng)的影響力。
據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)越野跑的全樣本賽事全組別跑者穿著跑鞋品牌占有率排行榜上，凱樂(lè)石FUGA越野跑鞋占比第一，為34.8%；HOKA屈居第二，占比24.6%。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年凱樂(lè)石以超過(guò)25%的市場(chǎng)份額位居線上市場(chǎng)品牌榜首；另外，其產(chǎn)品平均價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)整體水平和海外品牌，成為唯一本土高端品牌。
截圖來(lái)源于天貓旗艦店
源Sight了解到，凱樂(lè)石越野鞋價(jià)格在600-2500元左右，熱銷產(chǎn)品在800-1500元區(qū)間，如在短距離賽事中頗受歡迎的FUGA DU大坡王，價(jià)格在1300-1500元左右。HOKA、昂跑、薩洛蒙等熱銷越野鞋與凱樂(lè)石處同一價(jià)格段，HOKA、薩洛蒙的部分熱銷款起步價(jià)甚至低于凱樂(lè)石。
靠著拿捏國(guó)內(nèi)的越野賽贊助，凱樂(lè)石盤踞一方，成為外來(lái)者不得不警惕的頭號(hào)對(duì)手。而在社群營(yíng)銷方面，出圈“同期生”昂跑相比HOKA似乎更為積極。
一方面，其通過(guò)費(fèi)德勒、Iga wi tek、Ben Shelton等運(yùn)動(dòng)明星背書，以及與Loewe等奢侈品牌聯(lián)名合作，昂跑的時(shí)尚潮流標(biāo)簽更加鮮明，逐步成為社交輿論場(chǎng)新貴。
另一方面，其學(xué)習(xí)lululemon社群運(yùn)營(yíng)的操作，通過(guò)多種線下活動(dòng)讓消費(fèi)者找社群歸屬感，不斷增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)輻射更多潛在運(yùn)動(dòng)愛好者。
今年一季度，昂跑銷售額同比增長(zhǎng)43%至7.27億瑞士法郎，突破季度銷售額歷史紀(jì)錄，與HOKA日漸走低的增速曲線形成鮮明對(duì)比。
回頭取經(jīng)
在眾多越野跑愛好者眼中，HOKA從誕生的一刻起就帶有強(qiáng)烈的薩洛蒙基因。
HOKA線下門店展架
2009年，來(lái)自法國(guó)的Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud聯(lián)合推出HOKA，這對(duì)創(chuàng)始人曾是薩洛蒙的高管，其中Jean-Luc Diard在Salomon擔(dān)任CEO長(zhǎng)達(dá)25年。2013年，品牌被美國(guó)Deckers集團(tuán)收購(gòu)。
同樣被部分消費(fèi)者詬病“又丑又貴”，各執(zhí)專業(yè)科技在越野跑市場(chǎng)打出一片天，但在HOKA坐上竄天火箭又急劇下滑的同時(shí)，薩洛蒙卻八風(fēng)不動(dòng)穩(wěn)步走高。
2025年第一季度，亞瑪芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)均雙位數(shù)增長(zhǎng)。旗下薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%至5.02億美元，在固定匯率基準(zhǔn)下同比增長(zhǎng)29%。
財(cái)報(bào)提到，薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)在全球的發(fā)展勢(shì)頭仍在加速；全年業(yè)績(jī)指引中，亞瑪芬將其所在板塊營(yíng)收增長(zhǎng)率更新為中雙位數(shù)，高于始祖鳥。
去年天貓雙11期間，薩洛蒙就展現(xiàn)出不俗的增長(zhǎng)爆發(fā)力，在10月21日開售當(dāng)晚，薩洛蒙成交額同比增長(zhǎng)69.8%，與之對(duì)比的是，昂跑、HOKA成交分別增長(zhǎng)66.8%、22.9%。
今年天貓618期間，在5月16日開售當(dāng)晚，薩洛蒙成交額同比增長(zhǎng)超400%，與之對(duì)比的是，凱樂(lè)石、昂跑、HOKA等增長(zhǎng)均超100%，迪桑特、可隆等增長(zhǎng)超50%。
薩洛蒙的專業(yè)與潮流、差異化以及長(zhǎng)期策略是它抓牢核心越野群體的法寶。
專業(yè)加碼方面，過(guò)去十幾年，薩洛蒙一直在專業(yè)賽事普及與贊助上持續(xù)發(fā)力。
2013年，薩洛蒙在北京舉辦首場(chǎng)社區(qū)賽，并在國(guó)內(nèi)首次舉辦精英訓(xùn)練營(yíng)；2018年，薩洛蒙推出全新的全球系列賽事黃金聯(lián)賽；2024年，薩洛蒙首次在國(guó)內(nèi)落地舉辦黃金聯(lián)賽；2025年，薩洛蒙在中國(guó)推出燈塔計(jì)劃，提供高額獎(jiǎng)金助力中國(guó)越野跑運(yùn)動(dòng)發(fā)展。
潮流營(yíng)銷方面，明星帶貨效應(yīng)不可或缺。利用蕾哈娜、蔡依林、白敬亭、張婧儀、歐陽(yáng)娜娜等“明星+達(dá)人”矩陣實(shí)現(xiàn)流量持續(xù)曝光，更年輕潮流的薩洛蒙重新破圈突圍，占據(jù)大眾視野。
另一邊，自亞瑪芬被安踏收入麾下后，薩洛蒙也開始運(yùn)用饑餓營(yíng)銷的策略，通過(guò)限量版發(fā)售等手段，營(yíng)造產(chǎn)品獨(dú)特性與稀缺感，吸引追求獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)者。
讓缺貨、補(bǔ)貨成為常態(tài)的品牌，盡管從產(chǎn)品定價(jià)上可能與其他品牌相差無(wú)幾，但在消費(fèi)者眼中，其產(chǎn)品所帶的炫耀屬性或許更具吸引力，品牌價(jià)值似乎更高一籌，戶外鞋中的“老錢”薩洛蒙一部分影響力由此而來(lái)。
據(jù)海外媒體報(bào)道，薩洛蒙正計(jì)劃將越野跑運(yùn)動(dòng)推向2032年奧運(yùn)會(huì)：一是將通過(guò)在米蘭科爾蒂納冬奧會(huì)上的高級(jí)合作伙伴地位與IOC建立關(guān)系；二是與擁有2026-2032年奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的華納兄弟探索頻道(WBD)合作；三是與WBD一起將越野跑項(xiàng)目開發(fā)為更“合乎奧運(yùn)會(huì)”的模式。如果能將一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)成功推向奧運(yùn)會(huì)，給品牌帶來(lái)的長(zhǎng)尾效益也將難以估量。
總的來(lái)說(shuō)，多維營(yíng)銷是品牌擴(kuò)大影響必不可少的手段，而堅(jiān)持長(zhǎng)期主義或是品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。對(duì)HOKA來(lái)說(shuō)，更全面布局及堅(jiān)持或許是現(xiàn)在最重要的事情。