文 | 定焦One 劉毓杭

編輯 | 魏佳

沒有“超級大片”坐鎮的五一檔，最終沒能扛起票房大旗，7.47億的成績較去年同期下滑了將近一半，這也讓接下來的每個檔期都承載著更多市場期待。

在這種“逢節必爭”的心態下，原本不怎么“出圈”的端午檔，也變得異常擁擠起來。貓眼專業版顯示，包括重映片在內，共有17部電影角逐三天小長假，小檔期拼出了大陣仗。其中既有阿湯哥的“碟中諜”，也有主打親子路線的“哆啦A夢”。

時間節點也給了今年端午檔額外的“buff”。時隔11年，端午小長假再次與六一兒童節相撞，這對親子觀眾來說無疑是個走進影院的絕佳時機。事實上，片方也確實注意到了這份“童趣紅利”，多部兒童題材電影定檔端午假期。

截至發稿前，端午檔累計大盤4340萬，《碟中諜8》以2000萬票房領跑，《哆啦A夢：大雄的繪畫奇遇記》577萬票房緊隨其后。阿湯哥和兒童電影共同撐起一片天。

這個端午檔，要靠小朋友撐場了？

17部影片擠端午，阿湯哥大戰兒童片

根據“想看人數”和IP號召力，我們將今年端午檔17部影片分為4個梯隊+1個特殊位。

第一梯隊有兩部電影，分別是《碟中諜8：最終清算》和《時間之子》。

前者是《碟中諜》系列的收官之作，也被視為這個端午檔最能拉動總體票房的一部電影。62歲的湯姆·克魯斯也算是到了“打一部少一部”的年紀，從情懷角度考慮，無論是《碟中諜》系列的粉絲，還是好萊塢大片愛好者，都會為這部電影貢獻票房。

值得一提的是，《碟中諜8》目前已經登陸北美院線，首日票房2480萬美元（約等于1.78億人民幣），僅次于《星際寶貝史迪奇》，居于亞軍。且北美上映后口碑也不錯，爛番茄指數88%，在《碟中諜》系列中屬于口碑偏上的一部。

截止至上映前（5月30日零點），《碟中諜8》想看人數16.4萬，而另一位種子選手《時間之子》想看人數則有22.8萬之多。

這是一部國產動畫電影，以冷面殺手十七與漁村少女千曉因上古神秘圣物時輪結緣為開端，講述了一個關于離別的故事。目前該片點映+預售票房已經突破1000萬，想看畫像以20-24歲年輕女性居多。

這幾年國產動畫電影崛起速度極快，且受眾已經從低幼群體擴展到年輕白領?！稌r間之子》能夠躋身第一梯隊，還與它的全明星配音陣容有關，黃渤、賈冰、馬東等為劇中角色配音，男主十七的配音演員，則是王俊凱。為該片演唱了主題曲的周深，也參與了配音工作。

全明星配音陣容，是撬動粉絲走進電影院的利器，而且部分人會出于支持偶像的心理，進行二刷乃至N刷。

第二梯隊包括《星際變種》《私家偵探》《哆啦A夢：大雄的繪畫奇遇記》和《紅嫁衣》四部電影。

圖源 / 豆瓣《哆啦A夢：大雄的繪畫奇遇記》官方劇照

它們的想看人數都在5萬上下浮動，但均有較為明顯的優劣勢。

《哆啦A夢：大雄的繪畫奇遇記》，是該系列IP的45周年紀念之作。與《時間之子》相比，《哆啦A夢》的合家歡屬性要更強，且“藍胖子”的粉絲為全年齡段分布，親子需求和敬老需求都能滿足。但問題在于，哆啦A夢IP在國內的號召力確實有所下滑，根據近五年該系列電影的表現來看，能夠達到2億就算是圓滿完成任務。

《私家偵探》是這個檔期唯一一部香港犯罪片，主演也是觀眾熟悉的老朋友——古天樂。從片子簡介來看，《私家偵探》的核心看點應該仍舊是打戲。古天樂本人是有號召力的，坊間也有仍對港片抱有情懷的影迷，但這類香港院線犯罪片的套路感很重，觀眾早已出現審美疲勞，會影響一部分人的觀影決策。

《星際變種》則是該檔期唯一的科幻片，曾打出“中國版《異形》”的口號，在第二梯隊中也算是想看人數相對較多的一部（4.1萬）。但這部電影經歷過多次定檔撤檔，原本2023年就該上映的它，一路拖拉了兩年，今年清明檔《星際變種》再度定檔，但因票房表現過分難看——貓眼數據顯示，僅有2位觀眾，40塊錢票房，于是再度火速撤檔，挪到端午檔再戰，不知道這個端午檔“撤檔逃亡”的戲碼會不會再上演。

恐怖片《紅嫁衣》，大概率是想效仿去年的《鴛鴦樓·驚魂》一樣，走以小博大的路線。該片以民國時江南小鎮一出冒名頂替案為背景，走中式恐怖路線，涉及紙扎匠、入殮師、風水堪輿及乩童招魂等元素。只是不知道《紅嫁衣》的敘事結構是否能如《鴛鴦樓·驚魂》一樣精妙，靠口碑突圍。

第三梯隊目前由三部想看人數破千的電影構成，《致命玩偶》《午夜電梯》和《潛艇總動員：冒險島》。

前兩部為恐怖片，《致命玩偶》主打正宗港詭味道，有“香港鬼后”羅蘭加盟，《冒險島》則是兒童電影，是標準的低幼向影片。

第四梯隊的想看人數都在幾百左右，包括《我在等，風也在等》《戈壁行者》《冒險小子奇遇記》《熊孩子馬里》《師情》《回農村干大事》。

這其中既有兒童電影也有紀錄片，更有一些看起來隨時有撤檔可能的“陪跑選手”，比如《回農村干大事》《師情》等。

最后還有兩部重映片，分別是公路電影《媽媽，我想你》和動畫電影《新大頭兒子和小頭爸爸3》。后者很明顯，是看到了端午+六一的機遇，再度上映博一把票房。

總之，17部電影雖然看起來熱鬧，但票房的希望仍舊集中在第一和第二梯隊身上，特別是《碟中諜8》和《時間之子》。

兒童節助攻，影院集體“討好小朋友”

從歷年檔期表現來看，端午檔并不是一個表現穩定的檔期。

在過去的十年票房統計中，既有2018年的9.12億、2023年9.11億這樣的火熱表現，也有去年3.83億票房的平淡收場。

與其他檔期相比，端午檔的特殊性在于它有可能與高考時間相撞。去年端午檔的失利，就與此有關，三天小長假與高考時間重合，考生家庭勢必會放棄觀影全力備戰。

去掉時間上的特殊性再看票房，我們會發現，票房表現好的端午檔通常有這樣兩種可能：

其一，是檔期內存在一部超級大片，它貢獻了檔期票房的70%甚至更多。這種超級大片自帶話題效應，會吸引搖擺中的觀眾走進影院。比如2018年的《侏羅紀世界2》、2016年的《魔獸》都屬于這種典型。

另一種可能，則是檔期內的電影質量都差不多，依靠口碑發酵，票房被均勻地提拉上去。最典型的就是2019年的端午檔，《X戰警：黑鳳凰》《哥斯拉2：怪獸之王》《最好的我們》和《追龍2》的票房均勻分布，檔期最終以7.2億收官。

今年端午檔，被視為票房拯救者的無疑是《碟中諜8》。但從系列電影的表現來看，《碟中諜8》或許并不能完全扛起“超級大片”的責任。且不說好萊塢電影在國內號召力下滑的問題，僅看同系列的表現，《碟中諜6》是全系列翹楚，在大陸斬獲12.45億票房，而2023年的《碟中諜7》僅為3.49億，差距不小。

超級大片存在變數，好在這個端午檔有兒童節加持，這意味著親子觀影或許能成為票房新增量，這大概也是為什么兒童電影占比高達30%的原因。

「定焦One」發現，多地影院確實正在開展一系列親子活動來拉動票房。

最基礎的，是在影院內布置親子打卡處，物料多出自正在上映或待上映的兒童電影，比如北京多家電影院在入口處設置了5月23日上映新片《星際寶貝史迪奇》的拍照處及相關玩偶，吸引不少親子觀眾駐足打卡合影。在兒童節紅利的加持下，這部影片的票房有望再往上沖一沖。

送實物贈品也是比較也是常見的形式。例如，充值金額達到特定數值時，會附送毛絨玩具、周邊禮包或者商場內其他商戶的代金券。有影院經理透露，贈送的毛絨玩具為影院自費購買，而代金券來自于商場內其他主打親子活動的店鋪，屬于互相拉動人氣。還有的影院贈送的是扇子、香包或端午節手串等應時禮品。據了解，這類小禮物也是由影院自掏腰包購買贈送。

除了“送禮物”，也有“送實惠”的玩法。最直接的是優惠促銷，買電影票可以享受優惠價格的觀影小吃套餐，搭配的一般都是棒棒糖、AD鈣奶等小朋友喜歡的零食。有的影院則更進一步，把觀影與親子需求結合，推出買電影票參加親子游戲沙龍的限時活動。在觀影結束后，可以參加心理咨詢師組織的親子心理互動派對，算是比較精準地洞察到了家長的需求。

還有不少影院主打親子互動體驗，更強調陪伴感和參與感。比如，推出買電影票參與套圈活動，一張電影票大概能換4-5個套圈，獎品或是代金券或是毛絨玩具；天津的一家影院則推出兒童節當日小朋友可以免費領取2個抓娃娃幣活動，累計抓到5個娃娃可換取價值19.9元的電影票一張。還有些影院推出手工親子活動，由工作人員帶著家長和孩子一起繪制端午彩蛋、制作長命縷或粽子等等，獎品并不太值錢，但氛圍熱烈，小朋友對這類活動的熱情很高。

整體來看，這些“討好”小朋友的活動將在一定程度上托舉整體票房，也為影院爭取了更多主動。

觀眾不缺內容，缺的是觀影動機

這幾年只要提起國產電影，不少觀眾的第一反應是失望。

春節檔雖然最終數字好看，但大部分票房全集中在《哪吒2》身上，其他影片表現褒貶不一。清明檔、五一檔遇冷，輿論對影片質量的討論也沒停過。

不過換個角度來看，從整體質量來看，當前電影質量與十年前相差并未明顯滑坡。相比之下，觀眾文化消費選擇的變化，才是更值得關注的變量。

一個明顯的趨勢是，新興娛樂方式的興起使得“去看電影”不再是人們休閑時的必選項，而倍速觀看的風靡則讓觀眾越來越沒有耐心給一部時長將近2小時的電影了。

更關鍵的是，近年來影片宣發的趨于保守，這反倒造成了觀眾不知道為什么我一定要為這部電影花錢花時間。

以這個端午檔的幾部熱門電影為例，宣發方式及內容缺乏差異化和話題性，難以激發觀眾興趣。

《碟中諜8》的宣推方向，仍舊是60多歲的阿湯哥親自上陣，系列收官作不得不看。但對許多年輕觀眾來說，這些賣點并不具備強吸引力。阿湯哥對他們而言是一個“熟悉但遙遠”的名字，而不是必須買票的動力。

再看《時間之子》，宣推內容集中于“看哭了”“感動了”，參加點映的觀眾痛哭流涕、影評人感動到哽咽、主創人員談及內容淚光閃閃……如果說2023年時在短視頻平臺上這類主打情緒的宣推內容還能夠引起觀眾興趣、繼而走進影院的話，到了2025年被各類強情緒營銷轟炸包圍的觀眾，早就產生了免疫。

《私家偵探》的宣傳仍圍繞的是古天樂的堅守精神：30年堅持做一件事，古仔為港片復興發聲出力等等。古仔為港片的付出令人敬佩不假，但影片僅靠情懷難以轉化為穩定票房。

宣推方向過于常規，宣推方式也缺乏新意。以前尚且有“下雪場”“煙花場”等特別場次，如今近乎絕跡。從檔期特殊性來看，片方完全可以借著兒童節的契機來做特別場活動，而不是像如今一樣，全憑影院自己單打獨斗。

影片宣推缺乏想象力，直接影響其社交傳播潛力。當電影無法成為社交談資，自然也就缺乏引發觀影沖動的動力。

不妨回想一下《哪吒2》是如何崛起的。誠然它的內容過硬，也是中國動畫產業走向工業化體系的代表，更關鍵的是，它在傳播中形成了社交貨幣屬性，看《哪吒2》不止是觀影行為，更為社交獲取談資。

又或者2023年的《芭比真人版》，它的內容并非人人都喜歡，但憑借著女性話題延展出了充足的傳播空間。一些原本對影片興致不高的人，也會因為這重社交屬性去觀影。

相比之下，今年的大部分電影在宣推層面只是在根據內容及演員盤子來做文章，缺乏與當下受眾之間的現實連接。

在當下的文娛競爭環境中，所有產品都在強調“與我有關”。而需要拿出整塊時間去觀看的電影，更應該去強調與觀眾之間的利益點及共鳴。

當然，接下來的暑期檔、國慶檔還有不少值得期待的影片，比如陳可辛的《醬園弄》、馬伯庸同名小說改編的《長安的荔枝》等等。對于國產電影的未來，我們仍舊抱著期待的心態，也希望接下來片方能夠多花一點心思，去思考什么才是觀眾真的需求點。