文 | 娛樂資本論 亞娜
“北美人近期出門狀態，遛Labubu！”
從洛杉磯凌晨三點排起的長龍，到倫敦門店因搶購爆發的混亂斗毆；Lisa、泰國公主、Rihanna、貝克漢姆將Labubu當做潮流配飾。
中國男星胡彥斌天價求購Labubu的消息更是引發全網熱議…
它在TikTok吸粉30萬，限量款價格被炒至5倍天價，成為橫掃歐美亞的新一代“社交貨幣”。
網友們興起了labubu改裝潮，為Labubu貼上牙鉆、進行卡戴珊式豐臀爆改、穿搭各式各樣的潮流服飾……
商家開始“搞抽象”，打造了一波歪臉、光頭造型的Labubu，AI制作的Labubu視頻也倍受追捧。
搶不到Labubu的北美網友們開始將目光投向了假貨Lafufu、Lababa、Labobo等，曬假貨爭相比丑成為了最新流量密碼。
這只打破萌系刻板印象的“怪小孩”，憑什么能從東南亞一路火向世界，甚至被摩根大通譽為“下一個Hello Kitty”？
01 “九顆牙怪娃”引發的現象級狂熱：全球瘋搶的“社交貨幣”新王
凌晨2點的洛杉磯比弗利中心外，排滿了上百位年輕人，隊伍一度繞行了三個街區，他們等待的并非新款iPhone，亦不是限量版球鞋，而是一款來自中國的丑萌小怪獸——Labubu。
背包上掛滿了Labubu玩偶和鑰匙扣吊墜的年輕人在接受當地媒體采訪時表示，為了買到粉色馬卡龍系列的Labubu3.0，她已經在店外排了三個小時，“它真的太可愛了”。
有網友更是現場偶遇了卡戴珊家族成員凱莉·詹娜的女兒Stormi，她最后搶購到了一套豪華盲盒。
Labubu在美國幾乎是一夜爆火。七麥數據顯示，4月25日，泡泡瑪特APP首次登頂美國App Store購物榜，日內躍升114個位次，并連續兩天保持第一，同時躋身免費總榜第四名，創下中國消費品牌歷史最佳成績。
在洛杉磯之外，紐約、芝加哥、倫敦、巴黎、米蘭等歐美城市的泡泡瑪特同樣排起了長龍。
英國倫敦斯特拉特福泡泡瑪特門店，同樣因排隊搶購泡泡瑪特場面一度混亂。據BBC報道，一位Labubu粉絲卡爾弗特·維多利亞（Victoria Calvert）親眼看到了凌晨三點就來排隊的顧客，“開售后，現場人們叫嚷著Labubu玩偶售罄，我甚至目睹了店員和顧客的扭打?！彼罱K選擇離開：“實在太可怕了?！?/p>
最終，泡泡瑪特暫停了在英國所有16家門店銷售Labubu系列產品，目前停售仍未結束。
此次讓Labubu一路從泰國火到了歐美市場的根源，是泡泡瑪特在4月底發布的“Exciting Macaron（心動馬卡龍）” LABUBU 3.0系列。該系列一經發售，線上平臺就秒售罄。
作為北美線上首發渠道，TikTok Shop直播間的2萬個新品上線即秒空，帶動直播間8小時賣出150萬美元（約1078萬元）的單場GMV。
POPMART US SHOP以單月600-700萬美元（約4300萬-5000萬元）的銷售額，躍升TikTok Shop美區4月銷售榜榜首。
Labubu 3.0系列有著適配各種掛件的基礎外形，而其明艷大膽的“多巴胺”糖果配色，更是長在了了不少歐美消費者的心趴上。
Labubu 3.0系列StockX（美國）售價
根據泡泡瑪特官網顯示，在美國和英國市場，該系列僅發售價格就要高出國內一倍以上。在二手平臺StockX 上，Labubu隱藏款單個盲盒炒價飆升至最高上千美元，溢價百倍，“年輕人的塑料茅臺”稱號實至名歸。
美銀美林最新研究報告指出，Labubu 3.0系列已經在全球范圍內走紅，4月美國及歐洲市場銷售同比增長約8倍和5倍。
摩根大通在最新發布的研報中，將Labubu 被視為“下一個Hello Kitty”。分析師認為，Labubu和Hello Kitty在角色風格和商業模式上非常相似，正迅速崛起為新一代超級IP，并且搜索熱度上已超越Hello Kitty（Google Trends數據顯示，Labubu的搜索熱度在2025年5月超過了Hello Kitty）。
摩根大通預計，Labubu所在的THE MONSTERS系列的銷售額有望從2024年的30億元人民幣增長至2027年的140億元人民幣，顯示出其作為超級IP的巨大潛力。
02 解碼Labubu的爆紅密碼：從“怪小孩”到全球頂流的三大引擎
事實上，Labubu誕生已有十年，這一IP隸屬于中國香港的插畫家龍家升創作的THE MONSTERS精靈天團系列。
圖源：龍家升Ins賬號 @kasinglung
2019年，泡泡瑪特從香港插畫家龍家升手里簽下了這一系列IP，但起初并未大火。在2022年與2023年，THE MONSTERS系列的營收只有2.63億元與3.68億元；轉機發生在2024年，該系列收入首次突破30億元，同比增長726.6%。
當年，泡泡瑪特實現營收130.4億元，THE MONSTERS系列成為了名副其實的“當家花旦”。
Labubu之所以成為全球頂流IP，首先是其顛覆性的魅力，“怪”即是吸引力。
“躲過了玲娜貝兒的可愛攻擊，逃過了Jellycat的軟萌攻勢，終究沒逃過Labubu的邪惡一笑。”從外形上看，Labubu的“精靈古怪”打破了常規意義上對萌系玩偶的刻板印象，成為不少粉絲入坑的重要因素。
一對兔子耳朵，一雙呆萌大眼，呲著九顆尖牙，帶著兇猛又邪惡的微笑，呆萌之中略帶天真。看上去有點“怪”又帶著點“喪”的九顆牙小孩，引發了當下年輕人的情感共鳴。
“也有人問我，三十多歲了還玩娃娃幼不幼稚，但在我眼中這個歪牙大笑的崽，是再用最夸張的表情對抗這個世界的規訓。” 90后白領莉莉絲表示，她的工位上常年整齊擺放著精心打扮后的Labubu，在她看來Labubu的意義已經遠超過萌系玩偶帶來的治愈感，更是起到了激勵自己勇敢對抗職場PUA的功效。
龍家升曾在一次訪談中提到創作Labubu的靈感，是深受北歐神話里那些古靈精怪生物的啟發，想要塑造一個打破常規、有獨特個性的形象。“我希望它不只是個玩偶，更能代表年輕人內心深處不為人知的一面，沒想到它能獲得如此熱烈的反響。”
正如龍家升所愿，如今，被擬人化的Labubu成為年輕人的精神寄托。
職場打工人們通過特定擺放、定期擦拭等儀式化行為寄托情感，將其視為“能量守護者”。
其次是明星效應與時尚破圈，從潮玩到奢侈品搭子的趨勢引領。
2024年4月，韓國女團BLACKPINK成員Lisa在Ins上頻繁曬出Labubu的照片，引爆了上億粉絲對Labubu的關注，而后其又在多個公開場合表達了對Labubu的喜愛。
Lisa帶火Labubu之后，又有泰國公主拎著掛有Labubu 的愛馬仕現身巴黎時裝周。隨后Labubu受邀以“神奇泰國體驗官”的身份出游泰國。
而在一宗泰國電信詐騙案件中，Labubu更是與一眾奢侈品出現在兩名電信詐騙頭目的臟物展示中，進一步加深了“奢侈品”標簽。
今年2月，Rihanna在洛杉磯機場被拍到擁有一只粉色Labubu“包搭子”，被網友戲稱是“Labubu闖美成功”。北美明星的入局下，Labubu從泰國一路火到北美市場，身價也跟著飆升。
“背著動輒幾十萬的愛馬仕鱷魚皮鉑金包上街不夠酷，掛上百元Labubu包掛才是真的潮流”，Labubu在時尚圈的頂流地位已無人能撼動。只把Labubu當做包掛掛在奢侈品包包上還不夠，還要為Labubu穿上配套的服飾。
再者，社交媒體上病毒式傳播的UGC內容也為LABUBU的走紅添了一把火。
在西海岸文化濃郁的美國市場，Labubu被鑲上了帶有Rapper標識的水鉆；北美市場潮流人士更是不惜親自動手為Labubu做了卡戴珊式豐臀手術，為其貼上彩色假睫毛以彰顯個性化時尚品味；心靈手巧的網友們用各式各樣的彩妝產品為Labubu更換了皮膚和毛色……
圖源：Ins博主@danisquishie
在Tiktok上 #StylingMy Bag with Labubu（用Labubu 搭配我的手袋）的話題下擁有超過110萬篇內容。
眾多海外用戶自發創作的“Labubu變裝秀”、“Labubu沉浸式開箱”、“Labubu吐槽大會”等二創內容，形成了現象級的傳播效應，話題#LabubuHaul（開箱）播放量更是突破了10億次。
圖源：Tiktok博主@sofiapetrillo
在Ins上有博主用手工鉤織的“Labubu”作品獲贊22.1萬次，他在視頻中分享道，公開為自己制作的玩偶征名，評論區有高贊網友稱，“請給他們取名叫delulu，告訴他們我愛他們。”
圖源：Ins博主@kevinyeedotcom
這股曬丑風潮也在中國互聯網社交媒體上蔓延開來，小紅書等社交媒體上，不少網友曬出了奇形怪狀的“祖國版Labubu”，堪稱群魔亂舞。
其中，光頭造型的Latutu人氣頗高。
更魔性的是，Labubu跟玄學沾上了邊。
在小紅書，“Labubu許愿墻”話題下有超50萬筆記，為了開到心儀的Labubu盲盒，不惜借助玄學助陣。
帶著Labubu上寺廟祈福，為Labubu開光更成為了一種玄學潮流趨勢。
在中國香港，Labubu還搞起了文化混搭的行為藝術。在近期廣為流傳的一則香港天后誕晚宴視頻中，Labubu家族的Mokoko搖身一變成了“天后娘娘”，身披龍袍，手執權杖，胸前更是掛有“招財進寶”?！捌痫w了高貴的Mokoko已經當上神仙了”，有網友評論稱，“這個世界終究要被Labubu統治了”。
在香港街邊小店，Labubu已經作為門店守護神般被店家擺放在顯眼位置。
03 全球化戰略：向東南亞市場求增量，向歐美市場求品牌力
Labubu的全球爆紅絕非偶然，泡泡瑪特在打造這一IP時，將“人感”營銷做到了極致，并輔以深度的全球本土化策略，共同構筑了一個強大的“Labubu宇宙”。
首先是賦予靈魂。作為“頂流明星”，Labubu不僅擁有個人社交賬號和專屬單曲，更頻繁“出席”各大盛典，被賦予頂流明星般的待遇。小紅書“LABUBU有九顆牙”的官方社交賬號如今已坐擁7.7萬粉絲。
此外，Labubu 3.0系列為每個顏色賦予獨特的性格與名稱，分別為：運氣、幸福、忠誠、寧靜、希望、愛和本我，進一步強化角色個性和故事性，使IP更鮮活、更具代入感。
在線下樂園打造的沉浸式體驗，進一步加深了明星與粉絲之間的互動感。北京泡泡瑪特城市樂園將Labubu及精靈天團打造成核心互動角色，通過“Labubu之歌”、“精靈啦啦操”等線下活動創造現象級話題，深化粉絲情感連接。
泡泡瑪特接下來還計劃給Labubu、星星人拍動畫短片，讓IP從玩具變成有故事的角色，讓Labubu像迪士尼角色一樣，成為全球消費者的情感陪伴。
其次是，在進軍海外市場的策略上泡泡瑪特的本土化破壁做的十分成功。
在整體營銷策略上，泡泡瑪特摒棄了生硬的文化輸出，轉而通過“本地化創作”解構文化壁壘。
先是通過全球知名大IP聯名，打響在當地的市場知名度。此前進軍東南亞市場時，泡泡瑪特就曾與小黃人、三麗鷗等全球知名IP進行了聯名，在知名IP帶火泡泡瑪特后，順勢推出了CRYBABY哭娃系列。
進軍歐美市場，泡泡瑪特沿用了這套邏輯，以Molly和Labubu為主，通過與迪士尼、哈利波特等國際知名IP聯名，為線下門店持續引流。在門店陳列中將迪士尼衍生品與聯名產品放在顯眼位置，借助本地人喜聞樂見的IP形象打響本土市場知名度。
泡泡瑪特法國盧浮宮店
在法國盧浮宮首店開業之際，泡泡瑪特并推出了Labubu與世界名畫結合的衍生品，Labubu's Artistic Quest盧浮宮限定系列。泡泡瑪特相關負責人透露，今年，還將計劃與盧浮宮再度合作，旗下IP Hirono小野首次在盧浮宮開設獨立展廳，進一步提升品牌在世界頂尖藝術殿堂的勢能。
而作為中國最大潮玩IP企業，簽約全球優質潮玩設計師，獲取IP授權進行孵化是泡泡瑪特的主要模式。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧將這種方式類比為“唱片公司”，找到音樂家，將音樂刻錄下來，賣到世界各地去，實現真正的規?；蜕虡I化。據公開報道，截至2024年，泡泡瑪特共有73個藝術家IP。
在泰國市場爆火的CRYBABY即來自簽約泰國藝術家Molly Yllom的作品，而在北美市場，泡泡瑪特簽下了美國本土藝術家Libby打造了火爆北美市場的朋克風IP Peach Riot 系列。
此外，邁阿密、奧蘭多（迪士尼所在地）的旅游人口和常駐的拉美裔群體為泡泡瑪特帶來了超預期的收益。當地消費者偏好色彩鮮艷的IP，Labubu水果系列銷售額暴漲。
為了足夠本土化，泡泡瑪特從人員招聘上下足了功夫，據悉泡泡瑪特的海外團隊里，90%以上都是本地人。此外，泡泡瑪特的地區業務都是由招聘的外籍區域總經理來組建和管理，甚至是規劃開店、市場等關鍵業務。
文德一曾在公開采訪視頻中透露，基本百分之七八十用的都是國內的標準流程，而剩下的 20% 到 30% 的空間，留給當地團隊自己去改良和發揮。
再者，進軍海外市場，泡泡瑪特采用了更為靈活的市場策略，先是通過跨境電商進行線上試水，接著通過聯名國際IP提升知名度，又通過快閃店形式在區域范圍內主推核心IP，在試水成功后才會進行直營門店的擴張。
2024年是泡泡瑪特在海外開店最快的一年，一年里新開了50家門店，并且均為直營店。截至2024年12月31日，泡泡瑪特港澳臺及海外門店達到130家（含合營），機器人商店達到192臺（含合營及加盟）。
如今，在泡泡瑪特海外市場，來自線下渠道的收入已成為泡泡瑪特海外的主要營收支柱。財報顯示，2024年，泡泡瑪特海外線下收入達30.71億元，增長了379.6%，占泡泡瑪特總收比例為23.6%。
縱觀泡泡瑪特的海外業務，以泰國為代表的東南亞市場如今已是名副其實的頂梁柱。泡泡瑪特2024年年報顯示，東南亞市場實現營收24億元，占比47.4%，同比增長619.1%，是收入占比最高、業務增速最快的區域。
泡泡瑪特集團副總裁、國際業務總裁文德一在接受播客《高能量》采訪時透露，2023年9月開業的泰國首家門店首日業績是所有門店平均水平的10倍，在那之后不到6個月的時間里泡泡瑪特又在泰國開了3家店，“我知道泰國市場是黑馬，但是沒想到有這么大的爆發力”。截至目前，泡泡瑪特在泰國共有6家線下門店，銷售額幾乎都能排進全球前十名。
而值得一提的是，歐美市場這塊“難啃的骨頭”增長也毫不遜色，尤其是增速逼近泰國的北美市場已成為其海外增長第二曲線。據泡泡瑪特2024年報顯示，2024年泡泡瑪特在北美市場營收同比增長556.9%，歐澳及其他市場亦實現了同比310.7%的增長。
當前，泡泡瑪特在北美市場共有26家門店，2025年第一季度，北美市場的收入已接近該地區2024年全年收入。泡泡瑪特創始人王寧在財報會上表示，北美市場預計2025年可以達到集團2020年的銷售總額，也就是25.13億元，門店數不少于50家。
在北美市場日均10萬+訂單的爆發式增長的需求端背后，是泡泡瑪特強大的供應鏈支撐。
泡泡瑪特在墨西哥、波蘭、越南構建的“三洲五倉”體系形成高效運轉，將交貨周期從6-8周壓縮至7天，為北美訂單實現72小時直發提供了堅實后盾。
成功登陸歐美市場對于泡泡瑪特的意義，除了在營收數額上的直觀展現，更重要的還在于品牌知名度的提升，畢竟全世界多數知名奢侈品牌都發跡于歐美市場，倘若泡泡瑪特能在高手林立的歐美市場殺出一條血路，將為中國潮玩品牌全球化進程添上濃墨重彩的一筆。
泡泡瑪特在北美市場的高定價，也進一步打破了中國品牌“低價”的刻板印象，亦是中國品牌在高端化市場的定價權上取得的全新突破。
從商業價值來看，海外業務的全速前進也為泡泡瑪特注入了一劑強心針。相比較于國內市場，海外業務毛利率要更高，也是泡泡瑪特重要的利潤增長點。2024年泡泡瑪特海外市場毛利率高達71.3%，中國內地市場的毛利率為63.9%。
將時間拉回到文德一入職當日，王寧曾對他表示，希望以后泡泡瑪特集團50%的銷售額是來自海外，并表示“給你五年的時間超越我。”
而根據泡泡瑪特最新年報顯示，2024年泡泡瑪特的港澳臺及海外業務收入占比已經達到了38.9%。三年時間泡泡瑪特海外營收從4.54億營收飆升至50.66億元，漲幅高達十倍，已成為泡泡瑪特的新增長引擎。
王寧在業績發布會上透露了海外市場目標：希望2025年海外銷售額突破百億大關，并實現100%增長。
隨著泡泡瑪特海外業務的不斷壯大，其全球化戰略再次迎來升級。今年4月14日，王寧宣布啟動公司全球組織架構的調整，在大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區設置區域總部。文德一將兼任集團聯席COO，負責亞太區和歐洲區；COO司德則負責大中華區和美洲區。
狂奔的路上并非坦途，“買貨難”的供應鏈挑戰，是Labubu帝國必須直面的暗礁。據媒體報道，如今想在首爾明洞買Labubu，需要提前一天晚上去排隊；日本大阪的三家門店，已貼出暫停銷售Labubu的告示。而在英國市場停售Labubu系列的行為，也導致了部分消費者體驗感受損。此外，Lafufu, Lababa, Labobo等山寨品充斥市場的行為，以及在海外社交媒體“曬假比丑”成為另類現象，都是對品牌價值與正品市場的一次侵蝕，值得引起注意。
接下來，能否持續優化供給、捍衛品牌價值，并在熱度浪潮中沉淀下真正持久的情感連接與文化符號，將是泡泡瑪特和Labubu從現象級“爆款”邁向永恒“經典”的關鍵考驗。