文 | 娛樂資本論 郭吉安
“赫蓮娜最終拒絕發(fā)貨，這么大品牌這么小氣的嗎？”
“海藍(lán)之謎怎么回事？618大促包裝這么簡陋的嗎？Logo沒有包裝盒也沒有？”
……
今年的618美妝激戰(zhàn)中，頂奢類護(hù)膚品赫蓮娜、海藍(lán)之謎前后腳陷入了口碑爭議。前者因官方旗艦店的價(jià)格設(shè)置BUG直接出現(xiàn)了王牌品黑繃帶半價(jià)情況，而后官旗選擇自動取消訂單并給予紅包賠償；后者因不額外備注便默認(rèn)用環(huán)保裝發(fā)貨包裝，導(dǎo)致過于簡陋、品控粗糙，而被不少用戶質(zhì)疑“失去品牌最重要的儀式感”。
據(jù)天貓和抖音最新發(fā)布的618榜單顯示，兩者在618一階段銷售榜單中名列前茅，赫蓮娜和海藍(lán)之謎在抖音搶先購排行榜中位列TOP1和TOP4，在天貓一階段榜單中排名第八和第六，但爆發(fā)的大促業(yè)績卻難以掩蓋外資超高端美妝品牌面臨的強(qiáng)勁口碑挑戰(zhàn)。
結(jié)構(gòu)性困境早有端倪。據(jù)歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年赫蓮娜所在的高檔化妝品部業(yè)績增速墊底，且除YSL、Maison Margiela、PRADA保持強(qiáng)勁增長外，包括赫蓮娜、蘭蔻等在內(nèi)的其他品牌均在中國銷售額下降。同樣，海藍(lán)之謎所在的雅詩蘭黛集團(tuán)2024年Q3、Q4兩季度營收同比下滑7%、12%，財(cái)報(bào)中直接將其歸因于海藍(lán)之謎和雅詩蘭黛凈銷售額下降。
還有與赫蓮娜、海藍(lán)之謎并稱為三大貴婦美妝品牌的萊珀妮，挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，據(jù)其集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，萊珀妮2023、2024年業(yè)績分別下滑15.4%、6.2%，今年Q1同比下滑更飆升至17.5%。在中國市場，風(fēng)靡多年的“貴婦美妝”品牌正陷入口碑和銷量的雙重滑鐵盧。
但不同于大眾對國貨美妝崛起的印象，事實(shí)上，千元以上的頂奢護(hù)膚賽道，至今仍處于幾乎被外資大牌壟斷的格局。貴婦品牌“過氣”背后，不僅是轉(zhuǎn)向醫(yī)美和院線護(hù)膚品牌的貴婦們，還有被大牌混亂的市場定價(jià)傷害的一二線中端消費(fèi)者。
當(dāng)大牌的故事溢價(jià)被“去水”、高端的服務(wù)水準(zhǔn)不斷下滑，背后，是劇烈變化的國產(chǎn)護(hù)膚消費(fèi)市場，和早早轉(zhuǎn)向的外資集團(tuán)中國部。
高盛研究曾將高端美妝的消費(fèi)人群分為入門級用戶、中端消費(fèi)者和高價(jià)值人群，分別對應(yīng)年均護(hù)膚品消費(fèi)低于3000元、在3000-8500元區(qū)間和8500元以上的用戶。
曾就職于歐萊雅集團(tuán)的Celia告訴剁椒，近兩年，面對國內(nèi)整體消費(fèi)形式的低迷，不止一家高端美妝品牌選擇以“主攻高價(jià)值人群，拓展中端消費(fèi)者，戰(zhàn)略性放棄入門級用戶”的方式度過周期。
放棄價(jià)格敏感型用戶最典型的表現(xiàn)就是持續(xù)提價(jià)。以赫蓮娜為例，去年8月、今年2月，赫蓮娜旗下王牌產(chǎn)品均進(jìn)行提價(jià)。再回顧過去三年，開春漲價(jià)甚至已經(jīng)成為高端美妝品牌的常規(guī)操作。
“一方面，用戶縮水的情況下，漲價(jià)可以提振整體的銷售業(yè)績，同時(shí)滿足大促節(jié)點(diǎn)直播間的折扣需求。另一方面，對于核心用戶來說，百元左右的提價(jià)完全可以接受，反而能進(jìn)一步確保品牌在行業(yè)中的超高端位置。”Celia表示。
拓展中端消費(fèi)者的方式放在了對“小鎮(zhèn)貴婦”人群的開拓上。去年雙11和年貨節(jié)期間，海藍(lán)之謎與赫蓮娜先后與姜十七合作多部短劇，并與多位搞笑類、劇情類短視頻博主推出廣告內(nèi)容，完成了在下沉市場的迅速突破。
剁椒Spicy從知情人士處得知，最初赫蓮娜在是否合作短劇上有頗多顧慮，但最終還是放下身段，取得的收益也十分顯著，“初期品牌還猶豫過是否合作頭部藝人打造定制短劇，但最終決定合作賽道內(nèi)的數(shù)據(jù)女王姜十七，最終新增了大量三線及以下城市的30+用戶。”
同樣、賈乃亮、廣東夫婦等抖音頭部主播直播間，也成為高奢美妝在大促期間拉來更多中端消費(fèi)者的法寶。
問題出現(xiàn)在一二線中端消費(fèi)者的挽留上。Celia向剁椒透露，據(jù)集團(tuán)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，大批量易轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶群的一線城市用戶在近兩年對高端美妝品牌的忠誠度顯著下滑，高端美妝品牌最擅長的用品牌故事塑造用戶心智這套營銷理念在當(dāng)下已經(jīng)行不通了。
典型例如海藍(lán)之謎，作為主打修護(hù)的品牌，其創(chuàng)始故事曾作為品牌傳播重點(diǎn)：太空物理學(xué)家在實(shí)驗(yàn)事故中被嚴(yán)重灼傷，然后發(fā)明這款面霜實(shí)現(xiàn)修護(hù)，其中最核心的成分“神奇活性精粹”中含有深海巨藻提取物，在低溫發(fā)酵過程中更是經(jīng)歷了播放古典音樂等“玄學(xué)操作”，最終創(chuàng)造出了獨(dú)家秘方。
近兩年，隨著國內(nèi)護(hù)膚行業(yè)成分黨大行其道，海藍(lán)之謎的浪漫品牌故事被迅速去水。大量配方師明確表達(dá)“海藍(lán)之謎的成分為功效原料堆砌，缺乏獨(dú)家核心技術(shù)支撐”，這也讓其千元以上的昂貴定價(jià)顯得名不副實(shí)。2023年末，半佛仙人更是發(fā)布視頻公開質(zhì)疑海藍(lán)之謎的“魔法”創(chuàng)始經(jīng)歷反科學(xué)，引發(fā)大批量用戶針對其研發(fā)反智產(chǎn)生討論。
同樣，萊珀妮主打的魚子醬提取物在核心成分上對于緊致、抗老的推動作用始終缺乏進(jìn)一步的研究理論支撐，赫蓮娜核心成分玻色因在抗老上的效果以及產(chǎn)品定價(jià)同樣面臨質(zhì)疑。隨著大量用戶從關(guān)注功效深入到關(guān)注成分，國貨美妝品牌崛起對貴婦品牌最大的沖擊在于獨(dú)家技術(shù)成分定價(jià)權(quán)。
“當(dāng)一二線城市年輕消費(fèi)者開始追問什么原料值得這個(gè)價(jià)格，她們自然就對貴婦美妝品牌的故事祛魅了。”Celia感慨。
當(dāng)然，對于大量高價(jià)值用戶群而言，購買海藍(lán)之謎、赫蓮娜更像是“買豪車”，她們對其成分、核心功效乃至性價(jià)比并不看重，更享受品牌帶來的情緒價(jià)值，也養(yǎng)成了高端護(hù)膚產(chǎn)品的持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣。但近年來，這樣的人群也被醫(yī)美儀器和院線功效型品牌分流不少，對原有高端護(hù)膚保養(yǎng)品牌的使用頻率和囤貨意愿下降明顯。
“過去很多線下美容機(jī)構(gòu)首推的大牌用品都是赫蓮娜、海藍(lán)之謎，這兩年會更強(qiáng)調(diào)醫(yī)美光電儀器+院線專業(yè)護(hù)膚品牌的組合。”赫蓮娜資深用戶三水告訴剁椒Spicy。據(jù)她介紹，盡管還會日常使用赫蓮娜，但她也養(yǎng)成了會定期使用菲歐曼、修麗可、POLA等更具針對性功效、更強(qiáng)調(diào)術(shù)后修復(fù)的院線護(hù)膚品牌習(xí)慣。“之前會慣性囤貨赫蓮娜，但現(xiàn)在會想著用完再說。”
除了消費(fèi)者心智變化，近兩年，以海藍(lán)之謎、赫蓮娜為代表的兩大貴婦品牌愈發(fā)混亂的價(jià)格體系、不斷下滑的服務(wù)質(zhì)量也令大量核心用戶十分不滿。
以海藍(lán)之謎為例，去年618和雙11大促期間，一度出現(xiàn)中免日上、海口免稅渠道的同款產(chǎn)品比官方旗艦店乃至李佳琦直播間最低折扣還要優(yōu)惠數(shù)百元的情況，線上線下的價(jià)格體系十分混亂，極大影響其高端美妝形象樹立。
這背后，是雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)雙軌制運(yùn)營模式積弊的集中爆發(fā)。一直以來，雅詩蘭黛中國與雅詩蘭黛中國免稅渠道為獨(dú)立運(yùn)營的兩大團(tuán)隊(duì)。后者甚至獨(dú)立于各大洲集團(tuán)，直接從總部進(jìn)貨，并向總部單獨(dú)匯報(bào)。也因此，免稅渠道的進(jìn)貨周期較長，國內(nèi)包括海南免稅店等在內(nèi)的多個(gè)旅游零售渠道大多提前半年訂貨，這也直接造成了疫情期間大量的囤貨積壓。
在較獨(dú)立的定價(jià)權(quán)下，2023、2024年期間，大量國內(nèi)免稅渠道以遠(yuǎn)低于市場價(jià)格的5折甚至3折對雅詩蘭黛集團(tuán)下一眾品牌存貨進(jìn)行傾銷，這也直接給雅詩蘭黛中國造成較大的競爭壓力，促使其在電商端的折扣不斷下壓，但依舊難以追上免稅店力度。線上線下自己打起的價(jià)格戰(zhàn)，讓海藍(lán)之謎為代表的高端美妝品牌首當(dāng)其沖，價(jià)格體系一度崩盤。
盡管如今在集團(tuán)大力管控下，官方渠道的破價(jià)行為被嚴(yán)控。但線下柜臺渠道依然存在大量“低價(jià)團(tuán)購沖業(yè)績”的行為。
北京某海藍(lán)之謎柜姐蘇蘇告訴剁椒Spicy，當(dāng)前，其所在柜臺便有員工采取私下團(tuán)購出貨的行為。所謂團(tuán)購，即利用大量拼團(tuán)湊單獲取商場折扣和品牌的滿額禮贈，最終可以實(shí)現(xiàn)7-8折提取現(xiàn)貨的效果。
據(jù)蘇蘇介紹，在高額的業(yè)績指標(biāo)壓力下，大量柜姐會采取“私下團(tuán)購”方式，甚至通過倒賣商場積分和品牌贈送小樣，可以讓用戶實(shí)現(xiàn)無贈品的情況下5-6折提貨。為了填補(bǔ)業(yè)績窟窿，柜姐們也會“截留”贈品小樣售賣作為業(yè)績補(bǔ)貼。這也造成大量正常在線下購買的客戶服務(wù)權(quán)益受損。
同時(shí)，杭州某頭部商場的赫蓮娜柜姐coco還告訴我們，赫蓮娜同樣存在這一問題。因?yàn)楣俜絿?yán)查，柜臺往往只支持線下自提，所以在團(tuán)購走貨過程中，柜姐大多與黃牛合作，由黃牛進(jìn)行一件代發(fā)。但這造就新的問題。“很多黃牛為了提升利潤，會在柜臺提的真貨中摻假貨一起賣，這也讓市面上存在大量假冒產(chǎn)品。”
這背后，是歐萊雅中國和雅詩蘭黛中國對線下柜臺和經(jīng)銷商管理的不足。“上面嘴上說著禁止開團(tuán)，但業(yè)績指標(biāo)制定虛高，團(tuán)購被查到了要開，完不成業(yè)績也要被開。那還不如先做，把工資掙到。”coco還告訴剁椒，公司一邊禁止柜臺員工開私團(tuán)，一邊卻有高層“明目張膽內(nèi)部開官團(tuán)”，在這樣的管理和業(yè)績壓力下，大量柜姐紛紛離職，線下工作人員也對集團(tuán)“怨聲載道”。
赫蓮娜用戶三水告訴我們，2023年前，她一直在線下專柜購買赫蓮娜，但后來“明顯感覺線下贈品條件變得苛刻，服務(wù)質(zhì)量下滑”，改在線上渠道購買，但“去年雙11期間官方旗艦店購入的產(chǎn)品是舊貨，有效期只有一年半，這樣當(dāng)然也不敢再囤貨了。”
coco也透露，其所在的品牌專柜出售的赫蓮娜大量是2026年中就會到期的舊貨，甚至今年為了清庫存，舊貨出清情況比去年更嚴(yán)重。
除了保質(zhì)期，產(chǎn)品品質(zhì)也是高凈值人群流失的又一重要原因。
海藍(lán)之謎的老用戶SaSa表示，近兩年她明顯感覺海藍(lán)之謎品控下滑嚴(yán)重。“精華乳吸管總會卡住脫落、精粹水外蓋經(jīng)常脫落。”在小紅書搜索相關(guān)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)大量吐槽帖。海藍(lán)之謎面霜的瓶身印刷、內(nèi)蓋頂部發(fā)黃等問題均是重災(zāi)區(qū)。柜姐也告訴我們，之前因?yàn)樯w子滑落的問題，她曾被客人直接線下質(zhì)疑是否在銷售假貨。
“賣這么貴的價(jià)格，這種最基礎(chǔ)的質(zhì)量把控卻越來越不過關(guān)。那還屯什么？”SaSa抱怨。顯然，當(dāng)營造高級感的高奢美妝品牌難以提供與價(jià)格匹配的服務(wù)和質(zhì)感，會直接影響核心用戶群的購買決策。
主攻高價(jià)值人群，產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格管理卻跟不上，這背后最核心的原因還是品牌戰(zhàn)略定位的“邊緣化”。尤其對于赫蓮娜、海藍(lán)之謎這樣背靠歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)的品牌而言，品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人的決策話語權(quán)、集團(tuán)工作的側(cè)重點(diǎn)等都直接影響品牌的產(chǎn)品推新節(jié)奏、品控乃至渠道建設(shè)和服務(wù)提升空間。
綜合兩大集團(tuán)中國區(qū)整體來看，雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)始終存在較強(qiáng)的話語權(quán)困境，也讓海藍(lán)之謎無論是電商運(yùn)營、產(chǎn)品革新亦或營銷動作都顯得“跟隨有余而創(chuàng)新不足”。
此前，雅詩蘭黛中國區(qū)的獨(dú)立決策權(quán)很低，極大受限于總部指揮，在渠道、產(chǎn)品、營銷上的決策鏈路較長、動作也十分被動。最典型便是聚美麗創(chuàng)始合伙人夏天曾講述的一個(gè)故事：2019年之前的雙11，因?yàn)槿狈︻A(yù)算，雅詩蘭黛一直被歐萊雅集團(tuán)的蘭蔻甩在身后，好不容易在2019年從總部申請到了巨額預(yù)算扳回一城，卻在最后一小時(shí)因?yàn)轭A(yù)算耗盡而被蘭蔻反超。這也說明，在關(guān)鍵的電商決戰(zhàn)環(huán)節(jié)，雅詩蘭黛中國沒有獨(dú)立追加預(yù)算的自主權(quán)。
當(dāng)然，此后的雅詩蘭黛中國區(qū)也始終在爭奪更多話語權(quán)，尤其在2021年后，集團(tuán)內(nèi)部培養(yǎng)的中國本土女高管樊嘉煜升任中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官后，更是反復(fù)向集團(tuán)爭取中國區(qū)獨(dú)立話語權(quán)。但進(jìn)展仍十分有限。直到近兩年雅詩蘭黛集團(tuán)在中國面臨巨大的業(yè)績下滑，總部才堪堪放手。
今年年初，雅詩蘭黛集團(tuán)總部宣布進(jìn)行組織架構(gòu)變革，中國區(qū)決策權(quán)終于得以下放，樊嘉煜加入集團(tuán)核心管理團(tuán)隊(duì)，直接向CEO司泰峰匯報(bào)。據(jù)悉，目前各個(gè)大區(qū)獲得部分規(guī)劃和執(zhí)行權(quán)，預(yù)計(jì)到2026年，才能進(jìn)入自負(fù)損益的獨(dú)立期，進(jìn)展相對緩慢。
同時(shí)，根據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)對旗下各個(gè)品牌的整合來看，總部的關(guān)注重點(diǎn)更多集中在小眾香氛和科學(xué)護(hù)膚賽道，海藍(lán)之謎所處的護(hù)膚品部門是否能獲得足夠重視，重新找回增長尤未可知。
對比之下，歐萊雅中國便是一座“取才于本土”的兵工廠，擅長從內(nèi)地挑選培育一線人才并擔(dān)任高管，自主能動性更高，話語權(quán)也較強(qiáng)，對中國市場環(huán)境的變化和產(chǎn)品決策享有較大自主權(quán)。
但赫蓮娜的困境在于，其所處的超高端護(hù)膚條線，在整體環(huán)境下行階段，不再是集團(tuán)核心拉升或挽回的重點(diǎn)。
從歐萊雅一線銷售主管做起、如今在歐萊雅中國區(qū)擔(dān)任副首席執(zhí)行官的馬曉宇是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的歐萊雅中國“掌舵人”。據(jù)相關(guān)知情人士透露，相比明顯增長碰壁的高檔化妝品部，過去兩年，馬曉宇核心發(fā)力的是旗下的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部，尤其是修麗可和理膚泉兩大搭載醫(yī)美修護(hù)興起的功效護(hù)膚品牌，更是在中國區(qū)增速迅猛，成為歐萊雅集團(tuán)發(fā)展的“新小龍”。
去年，在歐萊雅的年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，馬曉宇曾明確表示，歐萊雅集團(tuán)下一階段會重點(diǎn)關(guān)注熟齡人群、男士美妝、年輕客群和香水業(yè)務(wù)。其中，赫蓮娜便被劃歸到熟齡人群抗老修護(hù)賽道。
但剁椒同時(shí)發(fā)現(xiàn)，赫蓮娜中國品牌區(qū)總經(jīng)理劉揚(yáng)同時(shí)還擔(dān)任羽西品牌經(jīng)理。2021年起，羽西的第二代蟲草鎏金瓶精華中加入了赫蓮娜中的王牌成分玻色因，社媒上出現(xiàn)大量“羽西=黑繃帶平替”種草話術(shù)，顯然，借助王牌成分，歐萊雅嘗試在相對更低的價(jià)格帶塑造新爆品。
據(jù)Celia透露，去年開始，羽西被列為歐萊雅集團(tuán)主推的熟齡人群重點(diǎn)產(chǎn)品，也背負(fù)更多銷售提振指標(biāo)。典型就是今年，羽西官宣與肖戰(zhàn)達(dá)成代言合作，顯然有著更明確的生意增長需求。畢竟，在中低價(jià)格帶發(fā)展更多新產(chǎn)品，比押注高端大牌，更符合當(dāng)下中國市場潮流。
綜合來看，以赫蓮娜、海藍(lán)之謎為代表的貴婦品牌在中國區(qū)銷售的逐步下滑，是美妝消費(fèi)理念+集團(tuán)發(fā)展側(cè)重等因素綜合作用的結(jié)果，盡管其所在部門也嘗試從渠道端和品牌端嘗試更多解法，但在總的功效+性價(jià)比浪潮下，這一趨勢很難逆轉(zhuǎn)。
往好處思索，或許這意味著靠故事做溢價(jià)的超高端外資大牌時(shí)代的終結(jié)。在當(dāng)下國內(nèi)美妝圏，新的科技成分故事正在滾滾而來。