文 | 市值榜 唐晨
編輯 | 何玥陽(yáng)
雖然各大手機(jī)廠商競(jìng)相用黑科技、硬科技，展現(xiàn)“高端”，但更接地氣的“腰部”市場(chǎng)，才是出貨量的主戰(zhàn)場(chǎng)——在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)近10億用戶中，有5億用戶使用的都是價(jià)位段在2k—4k范圍的中端機(jī)。
近一兩個(gè)月，手機(jī)廠商的新品發(fā)布同樣表明，手機(jī)廠商在中端市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。公開(kāi)資料顯示，自5月15日OPPO Reno14面世以來(lái)，華為nova 14系列、小米Civi 5 Pro以及榮耀400系列輪番登場(chǎng)，5月29日發(fā)布的vivo S30系列則將中端機(jī)市場(chǎng)的焦灼戰(zhàn)推向了新高潮。
更有意思的是，榮耀與vivo新機(jī)都將在6月6日首銷，同臺(tái)競(jìng)技看似熱鬧，實(shí)則透露著中端手機(jī)廠商在當(dāng)下的壓力。
對(duì)vivo而言，所面臨處境同樣已有隱憂，換機(jī)周期變長(zhǎng)、手機(jī)供應(yīng)鏈效率達(dá)到極致、華為的強(qiáng)勢(shì)回歸……
事實(shí)上，vivo的挑戰(zhàn)的確來(lái)自市場(chǎng)基本盤的跌落，IDC數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國(guó)市場(chǎng)Q1的市場(chǎng)份額排名中，vivo以14.6%的位居第四，與去年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的狀況形成鮮明對(duì)比。即便不同調(diào)研機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)層面稍有偏差，卻依然難掩vivo下滑的態(tài)勢(shì)。
考慮到中端機(jī)在整個(gè)行業(yè)銷售中的規(guī)模占比和vivo自身的產(chǎn)品分布結(jié)構(gòu)，可以肯定的是，中端機(jī)是vivo不可失守的核心盤面。
一、突圍
在智能手機(jī)行業(yè)十多年發(fā)展的歷程中，中端機(jī)最早追求的是性價(jià)比，也就是在處理器、散熱、拍照等方面能滿足消費(fèi)者的基本需求即可。
在此背景下，酷派、魅族、金立、Redmi、榮耀、聯(lián)想等品牌都將主攻中端機(jī)市場(chǎng)作為核心商業(yè)策略，當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)市場(chǎng)尚為一片藍(lán)海，各家廠商均通過(guò)機(jī)型打造來(lái)贏得增長(zhǎng)，并細(xì)分出多個(gè)系列來(lái)豐富產(chǎn)品線。
多年過(guò)去，vivo成為率先突出重圍的玩家，并躋身主流陣營(yíng)，這一成績(jī)得益于vivo在產(chǎn)品打法、技術(shù)深耕與渠道韌性上的深耕布局。
首先是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。
在早期參數(shù)為王的行業(yè)發(fā)展階段，vivo通過(guò)推出數(shù)十款機(jī)型，形成了Y系列、S系列、IQ系列等不同價(jià)位端的中低端產(chǎn)品體系，滿足了不同消費(fèi)層級(jí)需求，如，iQOO關(guān)注游戲發(fā)燒友對(duì)性能的需求，持續(xù)帶來(lái)更炫酷和硬核的技術(shù)。由此，vivo靠著以量取數(shù)方式在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脫穎而出。
第二，是以影像為重點(diǎn)的持續(xù)投入。
公開(kāi)資料顯示，2019年，vivo確立了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四條長(zhǎng)賽道，并成立中央研究院專注三年以上的前沿技術(shù)研發(fā)。在這些領(lǐng)域的探索讓vivo的產(chǎn)品在國(guó)產(chǎn)手機(jī)梯隊(duì)中表現(xiàn)突出。以影像賽道為例，vivo組建了超過(guò)千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從“微云臺(tái)”防抖技術(shù)，到自研影像芯片V1，多種技術(shù)代際差的積累，讓vivo在中低端市場(chǎng)保持了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
第三是渠道精準(zhǔn)，大大提升了鋪貨效率。
vivo的渠道優(yōu)勢(shì)源自對(duì)下沉終端運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的快速占位，進(jìn)而極大程度提高了渠道承載能力和產(chǎn)品水位，構(gòu)建起相對(duì)堅(jiān)實(shí)的規(guī)模壁壘，這在客觀上帶動(dòng)了vivo中端機(jī)覆蓋面和激活量的上升。
深入到城鎮(zhèn)的門店，是vivo銷量的抓手。在下沉市場(chǎng)，vivo的線下門店數(shù)量遠(yuǎn)超華為、小米。
截至2024年，vivo線下門店已超25萬(wàn)家，覆蓋直營(yíng)店、代理商體驗(yàn)店及經(jīng)銷商加盟店，支撐起了銷量盤面。
這些策略的配合，很快推動(dòng)了vivo市場(chǎng)份額的激增，帶動(dòng)vivo在過(guò)去4年持續(xù)穩(wěn)居中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額榜首。考慮到vivo在中國(guó)高端機(jī)市場(chǎng)份額中的占比并不高，這也能反過(guò)來(lái)證明，中端機(jī)市場(chǎng)對(duì)vivo的絕對(duì)出貨規(guī)模至關(guān)重要。
vivo過(guò)去的成績(jī)，從根本上講，得益于智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)紅利的持續(xù)釋放，以及vivo本分文化在中端價(jià)位段上的戰(zhàn)略投入定力。不過(guò)到了今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品定義和渠道銷售模式都已走至嶄新階段。
二、承壓
在過(guò)去的五六年時(shí)間里，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)，一是高端化，600美元或4000元人民幣以上的手機(jī)市場(chǎng)份額從11%提升至28%，二是從增量時(shí)代邁入存量時(shí)代。
這兩個(gè)因素，對(duì)中端手機(jī)來(lái)說(shuō)，是更加危險(xiǎn)的信號(hào)，這意味著手機(jī)廠商在中端領(lǐng)域的分化趨勢(shì)將進(jìn)一步明顯。
以2024年為例，中國(guó)市場(chǎng)的上市新機(jī)型已高達(dá)396款，其中以中端機(jī)占據(jù)大多數(shù)，存量時(shí)代下行業(yè)玩家在此價(jià)位段的廝殺更加白熱化，由此帶來(lái)電池、處理器、影像、外觀等參數(shù)、設(shè)計(jì)上的性能過(guò)剩，例如，部分廠家在2k＋價(jià)位段機(jī)型中早期引以為傲的輕薄設(shè)計(jì)、衛(wèi)星通信、防摔、AI護(hù)眼等功能賣點(diǎn)已幾乎成為行業(yè)機(jī)型標(biāo)配。
好在，從去年四季度開(kāi)始的國(guó)補(bǔ)成為推動(dòng)消費(fèi)者換機(jī)的重要?jiǎng)恿Γ抑械投耸袌?chǎng)更加受益，這讓中端價(jià)格帶手機(jī)得到一絲喘息，但結(jié)合前面所提到的中端新機(jī)頻發(fā)，現(xiàn)在仍然是白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。
性能同質(zhì)化僅是一方面，為了獲得更多的份額規(guī)模，各大品牌近年還紛紛加大線上渠道通路布局和線下零售陣地建設(shè)，試圖增強(qiáng)自身品牌聲量，但這些舉動(dòng)帶來(lái)的問(wèn)題是：價(jià)格和陣地內(nèi)卷。
以618為例，統(tǒng)計(jì)顯示，天貓618第一階段，已有超2000款手機(jī)支持天貓618優(yōu)惠與國(guó)補(bǔ)疊加，補(bǔ)上加補(bǔ)，低至5折起，覆蓋華為、小米、OPPO、vivo、榮耀、三星、一加等主流手機(jī)品牌，不乏一些中端機(jī)型已將價(jià)格降至與上市時(shí)相差甚遠(yuǎn)的價(jià)格水平。
而相比其他產(chǎn)品、業(yè)務(wù)更加多元的廠商，vivo的安全邊際是更低的，價(jià)格內(nèi)卷受到的利潤(rùn)沖擊也將更大。
在陣地方面，在手機(jī)行業(yè)已逐漸從過(guò)去多年的粗放式銷售轉(zhuǎn)為更加注重體驗(yàn)式購(gòu)買消費(fèi)趨勢(shì)下，不少?gòu)S家在線下均設(shè)置有單獨(dú)的渠道拓店目標(biāo)，即通過(guò)給予渠道商一定的激勵(lì)和返點(diǎn)，推動(dòng)渠道商開(kāi)設(shè)各自的品牌體驗(yàn)店，在城市高端商業(yè)空間有限的情況下，品牌陣地建設(shè)的速度已成考驗(yàn)廠商經(jīng)營(yíng)效率的試金石。
只是相比其他一些友商，vivo在自有品牌店上攻勢(shì)尚有不足，這從vivo在一些三、四線城市的品牌店面數(shù)量就能看出。
此外，一些有著生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)甚至還試圖打通產(chǎn)業(yè)邊界，形成“手機(jī)＋跨界產(chǎn)品”的豐富矩陣，也帶來(lái)了更大的品牌勢(shì)能，從廠商之間的出貨數(shù)據(jù)結(jié)果上也能印證這一觀點(diǎn)。
據(jù)此前一些科技媒體報(bào)道，第三方數(shù)據(jù)顯示，截止2025年第20周，華為nova 13系列的總出貨量達(dá)到約656.3萬(wàn)部；而vivo S20系列共售出約276.9萬(wàn)臺(tái)，也就是說(shuō)，盡管nova13系列較S20系列較早上市近一個(gè)月，但vivo的差距依然相對(duì)明顯。
換句話說(shuō)，在技術(shù)普惠、價(jià)格與陣地內(nèi)卷的行業(yè)大狀況下，vivo早期在硬軟件技術(shù)和渠道競(jìng)爭(zhēng)壁壘開(kāi)始被打破，市場(chǎng)份額減少的風(fēng)險(xiǎn)在提升。
隨著中低端市場(chǎng)上“排位競(jìng)賽”競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，一些廠商開(kāi)始把旗艦技術(shù)下探，可在手機(jī)迭代周期變短、產(chǎn)品差異化越來(lái)越小的背景下，如何突圍內(nèi)卷，構(gòu)建新的產(chǎn)品增量，成為vivo面臨的一大難題。
三、差異化
消費(fèi)者選擇高端機(jī)產(chǎn)品往往受品牌聲量、溢價(jià)保值率、顛覆性創(chuàng)新技術(shù)等因素影響，但中端機(jī)受制于成本約束，無(wú)法提供類似高端機(jī)那般既有又有的賣點(diǎn)，消費(fèi)者受制于預(yù)算約束，也不能既要又要。
于是，在智能手機(jī)增長(zhǎng)紅利日漸尾聲的環(huán)境下，不乏手機(jī)廠商著手將用戶的需求進(jìn)行細(xì)化，以精準(zhǔn)解決用戶某一點(diǎn)具體需求，從而帶來(lái)在該價(jià)位區(qū)間的差異化優(yōu)勢(shì)和增量機(jī)會(huì)。
最明顯的例子是，榮耀推出了新品榮耀GT Pro，主攻電競(jìng)賽道，性能、續(xù)航、護(hù)眼全方面升級(jí)，首銷斬獲全平臺(tái)3～5K檔位銷量冠軍；同時(shí)榮耀Power率先突破行業(yè)8000mAh關(guān)卡，帶動(dòng)榮耀品牌在2~2.5K份額第一，份額在該周期內(nèi)重回國(guó)內(nèi)前五；Redmi則是用一款電池“超大杯”的Redmi Turbo 4 Pro引爆市場(chǎng)；vivo依托電競(jìng)優(yōu)化與快充技術(shù)擴(kuò)大覆蓋范圍。
這表明，放大中端機(jī)在某一細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，或可成為手機(jī)廠商在增強(qiáng)該檔位競(jìng)爭(zhēng)力方面的有益探索。
再加上，由于研發(fā)、供應(yīng)鏈等成本上的限制，中端產(chǎn)品本身就難以靠通用優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)，這同樣為勇于打造極致場(chǎng)景和極致賣點(diǎn)的廠家提供了機(jī)會(huì)，也推動(dòng)了行業(yè)朝著場(chǎng)景深挖方向加速演進(jìn)。從本質(zhì)上講，精確匹配用戶需求，解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，反倒更有競(jìng)爭(zhēng)力。
而vivo過(guò)去的成功，很大程度上也基于細(xì)分優(yōu)勢(shì)，尤其是影像。從vivo近期啟動(dòng)“藍(lán)極星計(jì)劃”的頂尖人才招募項(xiàng)目看，vivo擅長(zhǎng)的影像方向成為招募名額最多的方向，進(jìn)一步佐證了vivo在此領(lǐng)域的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，以及未來(lái)持續(xù)借此構(gòu)建差異化爆款競(jìng)爭(zhēng)力的可能。
vivo執(zhí)行副總裁胡柏山曾明確表示，vivo目前在AI以及影像上所做的投入是目前手機(jī)品牌中最大的，人員的投入分別有上千人。在今年1月，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒提出，“回顧30年的企業(yè)發(fā)展歷程，我們所追求的科技本原，始終是探尋對(duì)用戶有意義的改變”。
考慮到華為回歸的現(xiàn)實(shí)影響以及其在芯片、系統(tǒng)、生態(tài)等方面的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，對(duì)于vivo而言，十來(lái)年在中端機(jī)市場(chǎng)的形成的包括渠道、價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面打法，已經(jīng)逐漸褪去原有的優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)體系化的技術(shù)生態(tài)儲(chǔ)備和在細(xì)分化產(chǎn)品賣點(diǎn)上的極致突破，或許是vivo形成自身獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之舉。