文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
別墅內(nèi)，盛裝男女紛紛走上紅毯，保駕護(hù)航的是專業(yè)的燈光、化妝、攝影團(tuán)隊。拍照結(jié)束后，他們將進(jìn)行兩小時的自由活動，玩一玩感興趣的項目。待到晚宴時間，所有人來到長桌落座，依次自我介紹，開始從詩詞歌賦談到人生理想。
2025年的相親現(xiàn)場，像是比照著豪門短劇來的。在硬糖君樸素的認(rèn)知里，相親還是男女雙方在“紅娘”督促下，約到某個餐廳、咖啡館見一面。沒看對眼就尬聊幾句散場，有點(diǎn)好感就快速進(jìn)入主題。而互聯(lián)網(wǎng)對其最多的爭議，就是該不該請一杯奶茶，該不該A一頓飯錢。
但事實上，隨著新一批年輕人登場，相親文化也在發(fā)生變化。在社交媒體搜索“相親”“征婚”等話題，會看到越來越多年輕人開始主動相親，95后、00后都當(dāng)起了專業(yè)“紅娘”。尤其在低線城市，三、五個人組成的小型相親工作室格外吃香，規(guī)模很小、盈利不差。相較傳統(tǒng)婚戀機(jī)構(gòu)，這些團(tuán)隊試圖從年輕人的角度出發(fā)，去引導(dǎo)同齡人享受社交的快樂。
這是真剛需。在今天，很多單身男女并非不想戀愛，而是壓根不認(rèn)識、也沒機(jī)會認(rèn)識可以戀愛的人。連原本喜歡保媒拉纖的老一輩，在現(xiàn)實生活里都慢慢失去“人脈”，不得不走進(jìn)相親小程序、紅娘直播間給小孩相看對象。
年輕人勇闖相親角、遠(yuǎn)赴開封找王婆說媒或許還是整花活，現(xiàn)在他們找同城紅娘掛牌、四處參加相親局顯然是來真的。當(dāng)相親從單身黨“最后的選擇”變成“主動的選擇”，他們又將改變什么、得到什么？
把單身男女當(dāng)成“偶像練習(xí)生”
在傳統(tǒng)相親模式里，戀愛資源按照顏值、財富、學(xué)歷等條件分配，一度出現(xiàn)了表格式相親的極簡操作。這意味著選擇和淘汰統(tǒng)統(tǒng)被前置，看下信息表格就能決定要不要接觸。人的情感需求被徹底忽視，大家又難以坦然接受自我物化，這讓很多年輕人寧愿單身也不愿嘗試相親。
久而久之，單身男女陷入了一種“拒絕相親找不到朋友，找朋友只能接受相親”的尷尬循環(huán)。而這也成為新一批職業(yè)紅娘的突破點(diǎn)，他們通過打破原來的評估標(biāo)準(zhǔn)，重新建立更合理的相親價值體系，從根本上降低年輕人對相親的抵觸性。
98年的陶思諾（化名）已經(jīng)做了三年職業(yè)紅娘。在她看來，相親最理想的狀態(tài)是做成戀愛綜藝，“不能把用戶當(dāng)成商品，但可以把他們當(dāng)成產(chǎn)品，像偶像練習(xí)生一樣的產(chǎn)品”。
比如，個人條件還是要擺在明面上，但應(yīng)當(dāng)采取立人設(shè)的思路。陶思諾的團(tuán)隊會給每位客戶做一個簡單的性格測試，通過一對一面談來挖掘客戶的閃光點(diǎn)，再指導(dǎo)其做出一份能體現(xiàn)個性的“戀愛說明書”。
在一份標(biāo)準(zhǔn)的“戀愛說明書”里，學(xué)歷、工作、家庭等硬性條件只做簡單描述，無非是充當(dāng)用戶出場的背景板。更多篇幅用來介紹他們的興趣特征、心動瞬間，這些“軟件”部分需要進(jìn)行故事性的延展，比如奶茶十級研究學(xué)者、天心區(qū)魚見愁等等。
如果用戶自己沒有好玩的靈感，陶思諾會建議從消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)人設(shè)，這同樣可以推導(dǎo)出他們的性格和價值傾向。比如露營愛好者、潮玩收藏師、盲盒受害者等等，雖然沒有直接提到年齡、興趣、性格，但別人一看到腦海里就能立馬有形象輪廓。
很多人相親失敗的原因，是雙方?jīng)]有任何感情基礎(chǔ)，卻又對彼此異常挑剔。一上來還是陌生人呢，就琢磨能不能和Ta共度余生，那結(jié)論當(dāng)然是“不能”。有些話題跟朋友、家人、乃至陌生人都能聊，可放到相親對象那里就突然有了冒犯性。而立人設(shè)就是做預(yù)溝通，一定程度上拉近社交距離。
除了精修“戀愛說明書”，新一批職業(yè)紅娘還會提供化妝、穿搭、拍照等服務(wù)，幫助用戶在社交媒體做長期的形象包裝。這還真有點(diǎn)像偶像養(yǎng)成小游戲，點(diǎn)贊之交也是積累路人緣的開始。
有意思的是，低線城市的紅娘普遍只做同城用戶，對返鄉(xiāng)的都市精英們則敬而遠(yuǎn)之。據(jù)陶思諾介紹，返鄉(xiāng)群體潛意識里覺得自己是更優(yōu)質(zhì)的資源，把自己的感情看得非常矜貴?！胺吹故强h城青年容錯率更高，早早看到人生的平凡和普通，把自己交出去也沒覺得困難，配合度和參與性比較高?！?/p>
就說獨(dú)立女性，她們是能夠掌握自己事業(yè)和愛情的大女主，男生也很愿意跟這么有魅力的異性做朋友，但往往不會往愛情的方向考慮。“并不是覺得對方不太掌控，而是清楚意識到自己配不上?！碧账贾Z解釋道。
相親的盡頭，是線下“戀綜”
社交產(chǎn)品的扎堆出現(xiàn)，也曾給單身男女帶來脫單希望。但事實證明，這更多是一種排解孤獨(dú)的日常消遣和“假裝努力”。結(jié)識大量新人的成本是降低了，但信任成本也拉高了。
在社交產(chǎn)品里晨昏定省，“早上好、吃了么、在干嘛、哈哈哈”，都只是簡單的輸入輸出。好不容易想到一個話題，來回幾句就斷了，只能著急忙慌去找下一個給自己定定神。這就像厚厚的油浮在水面，看著是全面覆蓋了，其實根本觸及不到內(nèi)里。人還是要面對面，才能在日常接觸里培養(yǎng)感情。
相親就是這樣一個見面的過程。只是傳統(tǒng)模式的目的性太強(qiáng)，更善于把人和人的關(guān)系橫刀斬斷而非細(xì)水長流。新一批職業(yè)紅娘顯然意識到這一點(diǎn)，試圖把相親轉(zhuǎn)變成常規(guī)的社交活動，在普通朋友基礎(chǔ)上發(fā)展親密關(guān)系。
他們在策劃活動時會弱化相親、結(jié)婚、戀愛等元素，反而是跟游戲、興趣、消費(fèi)結(jié)合，讓參與者可以沒壓力地玩起來。去年開始，陶思諾就把工作室發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到線下，每個月都會舉辦兩三場線下活動，主題包括但不限于徒步、美食品嘗、陶藝手作等等。
在這些活動落地前，他們內(nèi)部會根據(jù)用戶個人資料做一次匹配，以便把“合拍”的人安排在一起，盡可能增加他們接觸的機(jī)會。比如說，戶外燒烤局會設(shè)置采購食材、烹飪?nèi)蝿?wù)等環(huán)節(jié)，調(diào)動參與者積極性的同時，也有意無意挑起他們的勝負(fù)欲，從而出現(xiàn)情感的波動。
除了日常的主題活動，越來越多相親工作室開始策劃更為隆重的限定活動，像開篇提到的別墅紅毯晚宴。據(jù)陶思諾觀察，這類強(qiáng)儀式感的相親局，大家明顯更上心，恨不得把最時髦的裝備都穿上。精神飽滿、狀態(tài)在線，異性之間也更容易產(chǎn)生生理性吸引。
年輕人就需要這樣的表演舞臺。在短視頻，上班和不上班的變裝視頻是一大熱門題材。創(chuàng)作者通過吐槽職場沒人值得自己打扮，極力證明自己打扮起來還挺有魅力。說到底，在鼓吹松弛感的年代，我們也在慢慢失去日常生活的儀式感，抑或有些“精致羞恥”。而現(xiàn)在，有人渴望找回支棱的狀態(tài)。
既是限定活動，定價也會偏高，絕大多數(shù)相親工作室的這類活動只對會員開放，單次收費(fèi)在三、五百元。但這并沒有降低用戶的熱情，陶思諾告訴硬糖君，“幾乎每場活動的參與人數(shù)都遠(yuǎn)超預(yù)期。在我們這種小城市，普通人沒什么參加高端社交局的機(jī)會，大家很愿意花點(diǎn)小錢解鎖新體驗。”
即便沒有成功脫單，這些人也能積累到足夠多的朋友圈素材，進(jìn)一步打造自己的人設(shè)。不瞞各位，硬糖君都有點(diǎn)心動，沉浸式表演加觀看本城版“戀綜”，多么刺激。
相親的生意，還能怎么做？
不只是單身男女，現(xiàn)代人的社交生活都在不斷坍縮。我們慢慢失去了融入線下公共生活的能力——線上舌戰(zhàn)群儒不算。
人類學(xué)家項飆把這種現(xiàn)象歸因為“附近的消失”。在他看來，現(xiàn)代人的生活完全被時間邏輯統(tǒng)治，空間邏輯在這種時間暴政下消失了。人們?nèi)粘Ｖ荒芡ㄟ^越來越抽象的概念和原則建立自己對世界的認(rèn)識，缺乏對生活環(huán)境的真實感知和參與。
可人類畢竟是群居動物。過去幾年，年輕人追捧的線下活動幾乎都帶有一定集體性，飛盤、徒步、露營、網(wǎng)球等成為單身男女的社交主戰(zhàn)場。硬糖君體感，今年長沙的臺球廳、羽毛球館人滿為患，擠滿了成群結(jié)隊的年輕男女。
“搭子文化”的盛行，也暴露了年輕人對社交的渴望。說什么輕型社交關(guān)系，其實就是人們想要朋友，但沒有那么多精力、或者說能力去維系，用“搭子”這種中間態(tài)做下緩沖。大量“搭子成功轉(zhuǎn)正變對象”的熱帖，足見紅男綠女的躁動。
而放眼現(xiàn)在的相親市場，世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)所代表的傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站，因難以適應(yīng)年輕人新的社交理念而頹勢盡顯；探探、二狗、青藤之戀等社交產(chǎn)品雖火熱一時，但更多用在用戶日常的消遣。這是新一批年輕職業(yè)紅娘涌現(xiàn)的根本原因，也是他們掘金破局的關(guān)鍵點(diǎn)。
陶思諾就是典型的“自己淋過雨，就想給別人撐傘”。當(dāng)時單身的她想處對象，親戚朋友都沒有合適資源。她注冊了幾乎所有常見交友軟件，也沒找到一個能長線發(fā)展的目標(biāo)。直到在社交媒體發(fā)了個“找搭子”的帖子，這才接觸到新的異性朋友，“勾搭上了現(xiàn)任男友”。
目前，這些新式職業(yè)紅娘、相親小作坊的機(jī)會仍集中在低線城市。下沉市場的單身男女有更強(qiáng)的結(jié)婚焦慮，可為社交付費(fèi)的能力相對較弱，傳統(tǒng)婚戀機(jī)構(gòu)上來先交三五千，遠(yuǎn)不如相親工作室有性價比。這怎么不算一次社交的消費(fèi)降級呢。
而對于相親工作室來說，除了會員費(fèi)用，他們還能通過線下活動、形象改造、約會策劃、婚慶服務(wù)等方式變現(xiàn)。陶思諾的工作室每個月都能指導(dǎo)三五對用戶脫單，成功相親的對象已經(jīng)超過150對，這里面不少已經(jīng)領(lǐng)證結(jié)婚?！鞍l(fā)財致富比較困難，但只要本地青年還有社交需求，就肯定能掙到錢?！?/p>
相親社交，或許也是線下消費(fèi)空間的新機(jī)會。在成都、長沙、重慶等城市，社交主題的酒吧、民宿、別墅正在變多，其中不乏直接對標(biāo)戀綜的。
為了緩解面對復(fù)雜世界的不安，年輕人學(xué)過很多社交攻略、婚戀理論，各個都能脫口而出大金句，給網(wǎng)友分析相親男/女猶如deepseek頭頭是道。可生活不是套公式，我們沒辦法掌控全部局面，其實也沒必要掌控全部局面。享受社交、成功脫單，還是要實戰(zhàn)刷題啊。