文 | 新熵 櫻木
編輯 | 江蘺 九黎
“公司是否考慮布局中式養(yǎng)生水？”面對股東2025年初的直白提問，農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的回答頗為耐人尋味：“養(yǎng)生水需要具備一定功效，目前還沒有能夠真正生產(chǎn)中式養(yǎng)生水的企業(yè)，但未來會積極參與賽道。”
但與鐘睒睒猶豫的判斷不同的是，回顧近幾年的行業(yè)發(fā)展史，中式養(yǎng)生水的爆發(fā)卻是不爭的事實。
2022年5月，一瓶名為“一整根”的人參水，突然在互聯(lián)網(wǎng)爆紅，從資料來看，這是中式養(yǎng)生水中第一個爆款產(chǎn)品。隨后，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模可以說是坐上了火箭，2023年市場規(guī)模為4.5億元，同比增長350%；2024年，養(yǎng)生水的大盤已漲至30億元，增長率超過566%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測，到2028年，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模將突破100億元大關。
據(jù)「晚點」報道，其中的佼佼者如元氣森林的中式養(yǎng)生產(chǎn)品“自在水”，則有望成為10億元的大單品。
566%的年增速、數(shù)十億規(guī)模、100余款新品爆發(fā)。當三得利、康師傅、統(tǒng)一等頭部企業(yè)開始加速入局，包裝水之王農夫山泉，為何在最大的行業(yè)風口前按兵不動？
當然，農夫山泉有自身的底氣。東方樹葉的成功，讓農夫山泉的茶飲板塊以167億的年銷售額，成了公司第一大營收來源，緩解了公司在瓶裝水業(yè)務上的下滑。而在東方樹葉上的長線布局與堅持，也成了農夫山泉發(fā)展產(chǎn)品上的一次經(jīng)典范式。換句話說，畢竟今天的無糖茶市場，僅農夫山泉一家，就頂?shù)蒙?個養(yǎng)生水的規(guī)模。
但市場的變化似乎正在悄然發(fā)生。東方樹葉的登頂，從數(shù)據(jù)上來看，也隱含著憂慮。
「馬上贏」數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1-Q4，國內無糖茶銷售額增速從76.1%銳減至11.2%，新品存活率不足20%，大量中小品牌退出市場。2025年Q1銷售額則同比下降5%，首次出現(xiàn)負增長。
依靠東方樹葉，農夫山泉贏得了上個時代的競爭，但對于中式養(yǎng)生水這個可能在未來火爆的下一張船票，農夫山泉還要猶豫下去嗎？
新勢力崛起：中式養(yǎng)生水的閃電戰(zhàn)
從客觀來看，養(yǎng)生水的增長，更像是一場閃電戰(zhàn)。
根據(jù)「前瞻研究院」的數(shù)據(jù)，2018年時，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模僅為0.1億元。而這一數(shù)據(jù)在2023年時，也僅有4.5億元規(guī)模，彼時的爆款，來自于名不見經(jīng)傳的小團隊硬核顏究所。
“2022年5月17日，我們進入了第一個渠道川渝羅森。當天就有消費者在購買產(chǎn)品后發(fā)布小紅書筆記，一整根就這樣火了，這里面絕大部分都是‘自來水’，這并不是我們操盤的營銷事件”，當回憶起一整根前期爆火時，硬核顏究所（一整根）聯(lián)合創(chuàng)始人孫澤如此說道。
而在2023年的訪談中，孫澤透露，“目前一整根已經(jīng)進入10萬+線下門店，重點是CVS和特渠。我之所以說特渠是因為我們中石油、中石化、中海油中國前三個油站系統(tǒng)都已經(jīng)簽合同，現(xiàn)在正在陸續(xù)鋪貨中。”
隨后的2024年，養(yǎng)生水迎來了爆發(fā)期，年市場規(guī)模飆升至30億元，增速高達566%——相當于行業(yè)每天增長超700萬元。
市場爆發(fā)最直觀的體現(xiàn)是新品數(shù)量激增。僅2024年前五個月，中式養(yǎng)生水領域就涌現(xiàn)出166個新品，入局企業(yè)數(shù)量超過過去六年總和。從元氣森林、好望水、雀巢到東鵬飲料、果子熟了等品牌紛紛加入戰(zhàn)局。進入2025年，康師傅、統(tǒng)一、盼盼、三得利、承德露露等傳統(tǒng)巨頭也相繼推出養(yǎng)生水新品。
之所以會有這樣的高速發(fā)展，從行業(yè)層面來看，在于同一種焦慮，即新晉的爆款們，都開始賣不動了。
除了前文所提到的無糖茶之外，無糖氣泡水的市場格局也展現(xiàn)出了頹勢。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖氣泡水銷售額開始出現(xiàn)大幅下滑，2024年元氣森林、農夫山泉、百事可樂占據(jù)市場65%份額后，頭部效應日益顯著，利潤空間和中小品牌生存空間均被進一步壓縮。
而消費者普遍的健康焦慮，以及較高的成功率與盈利性，讓養(yǎng)生水成了大廠、平臺，甚至傳統(tǒng)企業(yè)們競逐的標的。從行業(yè)自媒體爅爅有聞的觀察來看，養(yǎng)生水已經(jīng)形成了涇渭分明的三大門派，一個是以元氣森林“自在水”系列為代表的專業(yè)派，自在水以58%市占率稱王，其紅豆薏米水、紅棗枸杞水在天貓旗艦店上架5天賣斷貨，2024年銷售額以達到約10億元；而平臺派則以盒馬山姆等商超為代表，盒馬與李良濟聯(lián)名推出古方?jīng)霾瑁侥飞霞芘闻巍把├骅凌寺丁保闶劬揞^憑借渠道優(yōu)勢試圖跨界分羹；而藥企通過自身的品牌人設，也打出了差異性，如同仁堂“知嘛健康”推出29元/瓶的“熬夜水”，童涵春堂以百年藥方背書，將養(yǎng)生功效具象化。
從打法上看，養(yǎng)生水也具有當下的時代特色。短視頻種草+健康焦慮的雙重引爆，讓短期流量快速聚焦，形成勢能。在一份調研中顯示，購買養(yǎng)生水的消費者中，66.2%為27-36歲一線城市白領，他們被“祛濕消腫”、“明目抗疲勞”等精準營銷擊中痛點。元氣森林在抖音發(fā)起“辦公室養(yǎng)生挑戰(zhàn)”，相關話題播放量超8億次；小紅書“養(yǎng)生水測評”筆記達76萬篇，形成從種草到轉化的閉環(huán)。
正是這樣的傳播，讓養(yǎng)生水的崛起，宛如一場閃電戰(zhàn)。而從這個視角來看，2024年經(jīng)歷輿論風波的農夫山泉，顯然成了落后者，難以有精力去應對行業(yè)的這一變化。
從2024年農夫山泉的公開資料來看，公司一方面在應對瓶裝水的變化，發(fā)布綠瓶純凈水來穩(wěn)住基本盤，同時，創(chuàng)始人鐘睒睒也身陷輿論漩渦。此外，農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒對抖音的抨擊，似乎也從另一方面讓這場閃電戰(zhàn)的重要渠道成了其他公司突圍的方向。
錯失風口：農夫山泉的路徑依賴？
當整個行業(yè)為養(yǎng)生水瘋狂時，農夫山泉卻顯得異常冷靜。在2025年初的股東大會上，面對投資者關于是否進軍養(yǎng)生水的提問，創(chuàng)始人鐘睒睒拋出了引發(fā)行業(yè)熱議的論斷：“目前還沒有能夠真正生產(chǎn)中式養(yǎng)生水的企業(yè)”。
其實從行業(yè)履歷來看，鐘睒睒對于保健品與養(yǎng)生并不陌生，旗下公司養(yǎng)生堂，根據(jù)當下官網(wǎng)資料顯示，創(chuàng)立于1993年，是一家集藥品、保健品科研、生產(chǎn)、銷售為一體的大型藥品保健品企業(yè),而早期產(chǎn)品如養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊等也是主打保健品功效（來自百度百科）。
在這一并不陌生的領域卻錯失先機，農夫山泉此次的變化透露出什么信號？
不得不說，東方樹葉的成功在近幾年中一直影響著農夫山泉。這款曾被列為“五大最難喝飲料”的產(chǎn)品，經(jīng)歷了長達10年蟄伏期才迎來爆發(fā)：2011年上市即滯銷，經(jīng)銷商被迫“買一箱送三瓶水”促銷；直到近幾年開始逆襲，銷售額突破百億。這種“長期培育-厚積薄發(fā)”的模式深刻影響著農夫山泉。
鐘睒睒在內部會議中多次強調：“快消品的競爭是馬拉松，不是百米賽跑”。
然而養(yǎng)生水的增長邏輯截然不同。元氣森林紅豆薏米水從上市到銷售額破億僅用4個月。而線上渠道的爆發(fā)是助推養(yǎng)生水心智傳播的重點，以快取勝，雖然難以從長期計價，但不得不說的是，其短時期飽和攻擊式的爆發(fā)，確實是農夫山泉并不熟悉的領域。
與此同時，「美團優(yōu)選」數(shù)據(jù)顯示，2024年包裝水線上銷量增長67%，而農夫山泉在該渠道占比不足10%，落后于怡寶（15%）和元氣森林（12%）。此外，其引以為傲的“冰柜攻勢”遭遇瓶頸——一線城市便利店冰柜投放飽和，單柜月均銷量同比下降20%。輿論戰(zhàn)之后，農夫山泉線上遇冷，似乎也是不爭的事實。
而另一方面，鐘睒睒對短視頻生態(tài)的批評，也讓農夫山泉似乎在線上特別是短視頻營銷上難以全情投入。可以理解的是，農夫山泉面對當下的產(chǎn)品節(jié)奏，有著自己的堅持，而這份堅持到底是否能繼續(xù)復制東方樹葉式的增長，無人知曉。
在公眾的視角下，看到的更多的是，公司對于輿論，甚至“大眾認知”上的相反聲音。典型的例子是，面對2024年輿論危機導致的包裝水業(yè)務下滑21.3%，公司緊急推出綠瓶純凈水，但鐘睒睒在多個場合強調：“綠瓶水的推出是無奈的選擇”。
如果橫向對比，其產(chǎn)品路徑與養(yǎng)生水靈活運用藥食同源目錄（110種獲批原料）的實踐形成鮮明對比。
打破平衡：養(yǎng)生水撕開市場縫隙中
從客觀的推演來看，農夫山泉想要搭上養(yǎng)生水的快車道，其實并非易事。
首先頭部心智的爭奪，已經(jīng)隱隱有了較為突出的潛力選手，農夫山泉想要入局并搶下優(yōu)勢，無疑需要將元氣森林自在水的路，重走一遍。當然，我們無須擔心，農夫山泉真正競爭時的能力，但這個過程顯然并不容易。重拾線上營銷，擁抱流量平臺，這些農夫山泉當下不愿意做的事，似乎都要重新評估。
而另一方面，從當下的競爭格局來看，養(yǎng)生水的雖然在增長的快車道上，但其同質化現(xiàn)象也非常嚴重。
「前瞻產(chǎn)業(yè)研究院」的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月，僅21%的品牌擁有自建工廠并實現(xiàn)全流程自主生產(chǎn)，其余79%依賴代工生產(chǎn)。
這也導致了，市面上超80%的養(yǎng)生水仍然在集中復刻紅豆薏米、紅棗枸杞的傳統(tǒng)配方，既沒有配方工藝上的創(chuàng)新優(yōu)勢，也沒有供應鏈的成本優(yōu)勢。
這也就意味著，即便農夫山泉在未來選擇入局，也可能要經(jīng)歷價格戰(zhàn)。而在并無心智優(yōu)勢和新興渠道勢能的情形下，農夫山泉一旦開始價格戰(zhàn)，無疑將承擔更多的風險。
而另一方面，更深層的矛盾在于價值邏輯沖突。當行業(yè)通過“短視頻種草+場景營銷”重構消費決策時，農夫山泉曾經(jīng)的方法論是否還有優(yōu)勢，值得深思。然而養(yǎng)生水的爆發(fā)恰恰證明：年輕群體愿意為5元/瓶的紅豆水買單，前提是品牌能通過內容傳遞情感價值與健康承諾，而消費者也認可這種形式的傳播。
中式養(yǎng)生水的狂飆突進，本質上是一場健康消費理念與營銷范式的雙重革命。當元氣森林用短視頻直擊打工人痛點，當盒馬等零售商超不斷刷新大眾養(yǎng)生認知，瓶裝飲料行業(yè)正經(jīng)歷從功能滿足到情感聯(lián)結的價值躍遷。
對農夫山泉而言，錯失的不僅是一個30億規(guī)模的新品類，更是驗證新商業(yè)邏輯的關鍵試煉場。當然，傳統(tǒng)巨頭的堅持，也許沉淀著時間的力量，但養(yǎng)生水帶來的閃電戰(zhàn)，似乎開始打破現(xiàn)有平衡，并從中找到了新的裂縫。
參考資料：
爅爅有聞 ，《當飲料廠商集體學習《本草綱目》》
鏡像工作室，《野蠻生長的中式養(yǎng)生水：遍地是黑馬，沒有贏家》
外參財觀，《從‘搬運工’到‘破局者’：農夫山泉的千億水戰(zhàn)生存法則》
納食號，《對話硬核顏究所（一整根）：爆火一年后，下一步該何去何從？》
晚點latepost，《2024年預計突破10億元，元氣森林有個第三個大單品？！》