文 | 創業最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
遲遲憋不出爆款的達利食品，終于也將目光轉向了養生水。
近日，達利集團旗下涼茶品牌和其正上新了一款名為“宜己水”的養生水，該產品定位“真熬煮，宜己潤人”，目前共有三種新口味。其中包括主打“溫補”的紅棗枸杞水、主打“祛濕”的紅豆薏米水和主打“理氣”的甘草陳皮水。
圖 / 達利食品集團官方視頻號
在此之前，養生水行業的攪局者已經夠多了——今年以來，康師傅、北冰洋、統一、承德露露、山楂樹下、盼盼等品牌均下場做起了養生水飲料。
媒體人劉小倩向創業最前線直言，并不看好和其正入局養生水賽道，“現在和其正品牌效應并不高，而現在上述哪家飲料品牌都要比和其正有消費者基礎，再加上市場同質化太嚴重，和其正很難靠它（養生水）起量?！?/p>
國民零食企業達利食品誕生于泉州惠安，曾靠著對熱門品牌的模仿和超高性價比，打造出了和其正、可比克、達利園、樂虎、豆本豆等七大核心品牌，充斥著80、90后的童年回憶。在巔峰時期，達利食品一年能賣出200多億元，市值一度逼近千億。
圖 / 達利食品集團官網
但隨著健康消費風潮吹起，以高糖、高熱量為主的達利園派、可比克薯片等聞名的零食，似乎正被眾多年輕消費者拋棄。與此同時，在加多寶、王老吉稱霸涼茶市場后，和其正也開始在市場慢慢失去聲音。
從雄踞整個食品行業前列，到黯然退市，在風云詭譎的商業市場，如逆水行舟，遲遲找不到新爆款的達利食品，危險了。
01 “零食大王”被邊緣化
達利集團的成功史，離不開創始人許世輝對“模仿+低價”戰略的精準把握。
1998年，“好麗友派”進入中國并憑借其口感松軟的特點，快速打開了市場，在零食市場中占據了一席之地。
彼時，正在做市場調研的許世輝發現，大城市非常流行這種零食——即便當時一斤豬肉4、5元，但一個好麗友派賣出兩塊多元高價依舊受歡迎。發現這一機會的許世輝迅速開辟新產品線，并在2002年推出了達利園巧克力派和達利園蛋黃派兩款產品。
為了充分競爭，許世輝不僅將達利園派的價格打到好麗友的三分之一，還在營銷上十分舍得花錢。當時，電視劇《笑傲江湖》正在央視熱播，達利園便請來了飾演任盈盈的許晴來打廣告，一句“團團圓圓，達利園”的廣告語由此響徹全國，幾乎可以說是一夜之間，達利園蛋黃派就風靡了整個零食市場。
圖 / 達利集團淘寶官方旗艦店
許世輝找到了成功密碼——瞄準被驗證過的受歡迎品類，以更低的價格進入市場，并采用全方位的明星代言“轟炸”搶占市場。
2003年，許世輝盯上了薯片，模仿樂事推出了可比克薯片，在口味和包裝上差不多，但價格比其低了很多，并同樣邀請了彼時紅到發紫的周杰倫代言，一句“快樂每一刻，我的可比克”在各大電視臺進行廣告轟炸。
2004年，模仿太平蘇打餅干推出好吃點，邀請趙薇代言；2007年，在王老吉與加多寶之外，推出了涼茶品牌“和其正”，邀請陳道明代言，快速在涼茶市場占據一席之地；功能飲料紅牛獨占鰲頭，達利食品就在2013年推出樂虎……
化身“無情的抄作業機器”的達利，就此成為80、90后的童年回憶。
“誰還沒吃過達利食品的零食呢？”福建消費者李向北向創業最前線回憶道，他小時候最開心的一件事兒就是吃一盒達利園金麥圈，“印象最深刻就是生病就求著媽媽去醫院打吊瓶，然后求著媽媽去隔壁小超市買金麥圈吃。”
達利園蛋黃派也是90后羅瑩童年時代的寶藏零食，“記憶里它的內餡是濃郁的奶香味，松軟香甜，吃上一口就停不下來?！?/p>
不過，在近幾年健康風潮影響之下，曾經的童年美味，如今在成年人眼中卻早已變了味。
“那天逛超市心血來潮買了達利園蛋黃派品嘗，被蛋黃派里面的那坨糖油混合物震驚到了?！绷_瑩表示，想不到小時候怎么將這樣油膩的零食當成是人間美味了，“買了一袋達利園蛋黃派，只嘗了一口就被我扔到垃圾桶了?！?/p>
還有更多的消費者開始覺得達利園過時了。
一位00后消費者表示，“嘗嘗達利園外面裹巧克力的派，達利園真的沒法和好麗友比，好麗友是軟的，達利園太硬了，吃著掉渣?！?/p>
被越來越多消費者拋棄的達利食品開始失速，這從其三年前的財務報表上就可以看出端倪。
2020年至2022年，達利食品營收分別為209.62億元、222.94億元和199.57億元，同比增速分別為-1.93%、6.35%、-10.5%，同期凈利潤分別為38.49億元、37.25億元和29.90億元，同比增速分別為0.21%、-3.22%、-19.73%。
這幾年，達利食品雖然沒有公布營收數據，但其處境依舊難言樂觀。
創業最前線詢問了另外三位90、00后消費者，他們關于達利園的評價都不理想，“只要是糕點零食都是添加劑，不管什么品牌，都少吃，盡量不吃?！薄白约撼钥赡軟]事兒，盡量少讓父母和孩子吃?！薄白罱鼛啄隂]聽到達利園了?！?/p>
顯然，當消費者開始想不起來吃達利零食，被邊緣化的達利食品處境已經難言樂觀。
02 護城河也缺水了
在劉小倩的眼里，達利食品的大殺器不是跟風模仿，反而是他的渠道能力。
在2000年代，好麗友等品牌主要覆蓋一二線城市，為了錯開競爭，達利食品曾主要將產品推向三四線城市和鄉鎮市場。
與此同時，其他競品如加多寶、旺旺、蒙牛蒂蘭圣雪的出廠價在零售價的55%以上時，為了讓產品快速鋪貨到線下，達利食品給予經銷商更低的出廠價，僅為零售價的約50%。這使得經銷商在銷售達利系列產品時能夠獲得更高的毛利，從而更愿意推廣和銷售達利園的產品。
據不完全統計，截至2024年中達利食品擁有280萬個銷售終端網點，覆蓋了全國近3000個縣級市場。
達利食品不僅憑借終端網點建立了品牌護城河，密集的渠道網絡也成為達利食品之后推新品的利器。
以樂虎為例，推出這款新品時，達利食品給商超支付了高額的陳列費，以迅速占領商超渠道和大量三四線城市及鄉鎮市場，其還借助龐大的經銷商網絡，讓有紅牛、啟力、東鵬的地方就有樂虎的身影。
這讓樂虎上市僅兩年時間，就成為零售額破十億元的品牌。
零食品牌對于線下渠道的重視和維系，是構建品牌護城河的根基。但隨著近年來行業競爭的加劇，盡管達利食品擁有龐大的終端網絡，但經銷商利潤空間壓縮、渠道庫存積壓等問題也加劇了達利食品的渠道壓力。
據中國經營報報道，部分經銷商反饋，達利食品不存在幫當地經銷商清理庫存的行為，也沒有舊貨分流機制，很多賣不掉的存貨，只能壓在庫房中，為減少損失，出現了部分經銷商篡改產品生產日期的行為。
新京報也曾有過報道稱，達利食品對經銷商收取的費用繁多復雜，渠道商拿貨不再具有毛利優勢，不少經銷商叫苦不迭。
“現在經銷商生意難做，線上以及各大零食渠道對終端傳統門店的沖擊太大。終端不動銷、倉庫庫存積壓、產品貨齡老、廠家任務壓力大，我們資金周轉緊張?！币晃贿_利食品的經銷商向創業最前線吐槽道。
此外，創業最前線在河北的多家線下商超走訪也發現，如今達利食品旗下和其正、樂虎、豆本豆等品牌幾乎難覓蹤影。
而達利食品旗下的達利園、好吃點、可比克等品牌，也面臨好麗友等品牌的沖擊。在一家商超長達8米的貨架上，達利園、好吃點、可比克只占據四分之一位置，剩下則由好麗友占據。
圖 / 貨架上的達利園和好麗友
“很多地方都買不到和其正了。”河北的消費者亮亮也發現。
2010年前后，和其正一度迎來了高光時刻，并在銷售額方面斬獲行業第二。但最新數據顯示，當前涼茶的市場格局，呈現出加多寶與王老吉二分天下的趨勢，其中加多寶市場份額占比達到50%以上，而王老吉緊隨其后，而其他品牌的市場份額不足10%。
事實確實如此，和其正這些年還推出過無糖涼茶、氣泡涼茶、萂茶系列等新品，但都沒在市場上掀起太大水花。在天貓旗艦店，和其正的“無糖涼茶”的銷量僅200單。
當渠道護城河優勢不斷減弱，達利食品旗下品牌也正在面臨更嚴峻的挑戰。
03 減糖風刮向零食圈
國內休閑食品行業的發展，可以說是一個從解決溫飽到注重質量、健康的過程。
90年代以前，國內物質水平不高，零食以大白兔、麥麗素等國產糖果餅干為主。伴隨改革開放，以各種糖類、巧克力、威化、曲奇餅、堅果為代表的進口零食大舉進入中國市場并很快占據一席之地。
那期間，幾乎是零食行業最好的時代。后來，國產零食開始起步，小賣部、夫妻店變著花地出新零食。誰家去拜年走親戚拎上點達利園、好麗友，走在路上都會自覺有面兒。
商務部流通產業促進中心的數據顯示，2006年到2016年，休閑食品行業總產值翻了五倍。
不過，隨著近幾年國內食品制造產業升級，國產零食成為市場的主流消費品后，年輕人們買零食時越來越注重品質、健康，消費需求呈現出個性化、細分化特點。
根據《小紅書2023年零食行業用戶洞察報告》，Z時代人群（1995年-2005年間出生的年輕人）是購買零食的主要群體，比起口腹之欲，他們更追求吃零食的幸福感，口味、成分/配料表是影響他們購買決策的主要因素。
為了搶奪年輕人的注意力，越來越多的零食品牌們開始使出渾身解數，其中，以“低糖低卡”為標簽的健康食品，以及衛龍、良品鋪子、三只松鼠等更具差異化特色的“網紅零食品牌”不斷涌現，他們都開始在包裝、配方、口味上玩出花樣。
相比之下，達利食品新增的較有名氣的產品似乎只有豆奶飲料品牌豆本豆。但該品牌卻在沒推出多久，就被曝出達利食品二代許陽陽（許世輝之女）強推“豆本豆”致經銷商庫存積壓，被曝用過期原料續命的丑聞。
當然，達利集團也在不斷推出新品，希望重獲消費者的青睞。
比如豆本豆近期推出了常溫植物酸奶Flogurt新品，旗下達利園品牌推出0反式脂肪巧可派，希望找到“味蕾享受”與“健康飲食”的平衡點，旗下和其正也推出養生水等。
圖 / 達利集團淘寶官方旗艦店
但這些產品不僅需要經過市場的考驗，在如今復雜的市場環境下，也并不被外界看好。
“雖然達利推出了一些新品，但我在線下看到的產品，感覺內容沒有什么不同。我在選購產品時，對達利的產品也沒有什么品牌忠誠度?！睆垵騽摌I最前線表示。
創業最前線在河北的多家線下商超走訪也發現，隨著食品飲料市場的成熟，如今線下的膨化食品品牌不僅口味相近，包裝類似，達利食品的優勢并不明顯。
劉小倩向創業最前線直言，現在達利食品依舊在延續之前的作風，跟風做產品，但如今的競爭環境已經不同，達利食品的新品已經失去只需要找個當紅明星，在電視上打個廣告就能“一炮而紅”的市場環境了。
前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，中式養生水市場規模從2018年的0.1億元激增至2023年的4.5億元，年復合增長率超350%，預計2028年將突破百億元。
但今年以來，市場上不僅有康師傅、統一、北冰洋等品牌跨界推出養生水新品，養生水行業還有早就入場的元氣森林等參與競爭。在陷入白熱化競爭的養生水賽道，和其正想憑借涼茶基因突圍，難度不小。
食品零售行業已經是另一個江湖。
文中人名均為化名。