文｜酒管財經(jīng)
近日，萬豪國際集團(tuán)與蘇州華貿(mào)中心簽署協(xié)議，宣布打造大中華區(qū)首家萬豪旅享家公寓，項(xiàng)目預(yù)計2025年下半年在蘇州啟幕。
這一動作標(biāo)志著萬豪正式切入國內(nèi)長住服務(wù)式公寓賽道，其大中華區(qū)品牌矩陣將擴(kuò)容至25個，已覆蓋萬豪旗下70%的品牌矩陣。
不止萬豪，近兩年華住、錦江等本土酒店酒店集團(tuán)也紛紛搶灘服務(wù)式公寓板塊。
值得一提的是，此次萬豪旅享家公寓入華首秀是萬豪繼萬豪行政公寓后對國內(nèi)服務(wù)式公寓市場的二次“搶灘”。
萬豪這一看似常規(guī)的公寓品牌引入動作，實(shí)則折射出國際酒店集團(tuán)當(dāng)下在華發(fā)展的集體困境。
在經(jīng)歷二三十年高速擴(kuò)張后，萬豪等國際酒店集團(tuán)在華規(guī)模拓展正面臨結(jié)構(gòu)性瓶頸，而服務(wù)式公寓市場的二次開辟與本土化戰(zhàn)略的深化，或?qū)⒊蔀槠凭株P(guān)鍵。
01、萬豪在華亟需走出“舒適區(qū)”
2024年毫無疑問是國內(nèi)旅游業(yè)相當(dāng)熱鬧的一年，國內(nèi)文旅市場所帶來的紅利似乎沒能完全輻射到國際酒店品牌。
根據(jù)萬豪2024年年報顯示，2024年全年其全球ADR上漲2.9%，OCC穩(wěn)定在86.7%，RevPAR持續(xù)增長4.1%。
但在大中華區(qū)市場，萬豪似乎遇到了發(fā)展瓶頸。
據(jù)其財報顯示，2024年萬豪大中華區(qū)RevPAR同比下滑2.3%，ADR同比下降3.7%。
這一趨勢延續(xù)到了2025年，據(jù)其2025年一季度財報顯示，其大中華區(qū)平均入住率為64.3%，較全球86.7%的平均水平存在顯著差距，且大中華區(qū)RevPAR同比下降1.6%，約為全球平均水平的60%，收入同比減少8%。
這背后，萬豪面臨的是國內(nèi)酒旅市場競爭加劇與商旅市場萎縮帶來的壓力。
具體來看各品牌發(fā)展，據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)指出，2024年萬豪大中華區(qū)旗下中檔、奢華型品牌增長動能相對不足，精選型酒店表現(xiàn)突出，市場占比較少的服務(wù)式公寓仍有很大的增長空間。
對萬豪來說，接下來不僅要面對客群減少導(dǎo)致的住宿收益的下滑，商務(wù)活動、公務(wù)會議宴請的收緊，更是直接影響其餐飲收益。
截至2024年底，萬豪國際集團(tuán)品牌陣營已擴(kuò)展至36個，客房規(guī)模達(dá)170萬間。
值得注意的是，為應(yīng)對激烈的國內(nèi)競爭，萬豪已在持續(xù)調(diào)整在華酒店品牌矩陣，覆蓋從酒店到長住公寓的全維度品牌。
今年4月，萬豪以3.55億美元的交易金額完成對荷蘭citizenM酒店的收購，加速在精選服務(wù)及生活方式領(lǐng)域的產(chǎn)品布局與拓展。
今年下半年，大中華區(qū)首個萬豪旅享家公寓將正式啟幕，萬豪旅享家公寓品牌也將隨之正式進(jìn)入中國市場。
不難看出，萬豪正在用更靈活、更具包容性的方式，去擁抱國內(nèi)本土住宿市場的復(fù)雜性和多樣性。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，萬豪這類大型連鎖酒店集團(tuán)需要在保持全球標(biāo)準(zhǔn)的同時適應(yīng)區(qū)域本土需求和偏好，如今萬豪正試圖將大中華區(qū)的品牌組合從傳統(tǒng)的“金字塔型”向更包容的“多元生態(tài)型”轉(zhuǎn)變。
02、萬豪“二次搶灘”服務(wù)式公寓
近年來，隨著消費(fèi)形態(tài)和生活方式的轉(zhuǎn)變，新一代消費(fèi)人群越來越傾向于服務(wù)式公寓，能夠同時提供酒店式管理和家居式服務(wù)的服務(wù)式公寓，成為不是年輕群體的共同選擇。
在小紅書上搜索“長住公寓”，就會發(fā)現(xiàn)其如今已經(jīng)在年輕群體中悄然形成一種風(fēng)潮，其中鮮有差評，多數(shù)都是“推薦”。
此前，國際服務(wù)式公寓在國內(nèi)多以“奢華酒店+行政公寓”的組合業(yè)態(tài)出現(xiàn)，數(shù)量并不多。
比如上海浦東文華東方酒店配設(shè)就有服務(wù)行政公寓；上海靜安瑞吉酒店491間客房中就配有55間服務(wù)式公寓；還有萬豪旗下的萬豪行政公寓、麗思卡爾頓公寓和嘉佩樂酒店式公寓以及溫德姆至尊公寓基本都是奢華酒店的補(bǔ)充“配套”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌服務(wù)式公寓的市場滲透率還不到5%，相比歐美國家的40%以上，未來還有很大的增長空間。
正是洞察到這一市場機(jī)遇，近年來服務(wù)式公寓逐漸衍生成獨(dú)立業(yè)態(tài)，不少本土酒店集團(tuán)也開始紛紛入局。
2022年，華住集團(tuán)旗下城家宣布戰(zhàn)略合并瑞貝庭公寓酒店，以補(bǔ)區(qū)域內(nèi)服務(wù)式中高端服務(wù)式公寓的空白，并在2023年底明確提出要做中國人自己的服務(wù)式公寓。
此外，招商伊敦的上海國際郵輪港壹棠服務(wù)公寓，是國內(nèi)首家以親子度假為主題的服務(wù)式公寓；
2024年，錦江酒店（中國區(qū)）與凱德投資旗下雅詩閣宣布成立合資公司，共同推進(jìn)酒店及服務(wù)式公寓復(fù)合業(yè)態(tài)品牌QUEST在中國的拓展。
今年4月，東呈旗下的中高端服務(wù)式公寓品牌鉑頓國際公寓在中國住房租賃行業(yè)頒獎中榮膺多項(xiàng)行業(yè)大獎。
早在2022年，萬豪就宣布推出萬豪旅享家公寓。
在其推出之際，不少媒體認(rèn)為萬豪旅享家公寓更像是對已有萬豪行政公寓的補(bǔ)充，填補(bǔ)奢華和超高端的市場空缺。
如今，時隔3年后萬豪旅享家公寓才宣布進(jìn)入中國市場。
如果將萬豪行政公寓視為萬豪對國內(nèi)服務(wù)式公寓的首次進(jìn)軍，那么萬豪旅享家公寓就是其對國內(nèi)服務(wù)式公寓市場的“二次搶灘”。
03、國際服務(wù)式公寓的本土化困境
國際服務(wù)式公寓在入華后近30年的發(fā)展中，相較酒店品牌發(fā)展似乎顯得“不溫不火”。
其中，水土不服就是一大困境。
據(jù)同策研究院監(jiān)測情況顯示，隨著高端公寓客群從外籍人士轉(zhuǎn)為國內(nèi)的新銳階層、企業(yè)高管等，比如雅詩閣天津門店早在2020年中國籍客戶占比就達(dá)到了74%，國際服務(wù)式公寓想要“本土化”勢必要面臨轉(zhuǎn)型。
此外，還需深挖更多的細(xì)分需求。
在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，提升自身的核心競爭力是服務(wù)式公寓生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
第一太平戴維斯在近期剛發(fā)布的中國服務(wù)式公寓市場年度洞察中就指出，服務(wù)式公寓行業(yè)正迎來生態(tài)格局的重塑，需求偏好的變化正推動服務(wù)式公寓運(yùn)營突破標(biāo)準(zhǔn)化傳統(tǒng)，向更加靈活、更具個性的方向延展。
此前以雅詩閣為代表的服務(wù)式公寓是偏向于商務(wù)類需求，而近兩年新入局的服務(wù)式公寓在項(xiàng)目定位上均開始偏向休閑度假需求。
2024年招商伊敦推出的上海國際郵輪港壹棠服務(wù)公寓，就是國內(nèi)首家以親子度假為主題的服務(wù)式公寓。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國內(nèi)服務(wù)式公寓在項(xiàng)目定位上開始偏向休閑度假需求，這與以雅詩閣為代表的以商務(wù)需求為主的服務(wù)式公寓具有顯著差異。
值得注意的是，萬豪此次在華首發(fā)的蘇州萬豪旅享家公寓就緊鄰水鄉(xiāng)文韻濃厚的山塘街和桃花塢歷史文化片區(qū)，賓客可輕松前往拙政園、留園等知名園林，同時毗鄰高新科技企業(yè)林立的蘇州國家高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，還可滿足商旅長住人士的通達(dá)所需。
對此，萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國剛表示，新品牌的引入順應(yīng)了國內(nèi)年輕一代旅行者對獨(dú)特長居體驗(yàn)日益增長的需求，進(jìn)一步拓寬了萬豪在華多元化品牌矩陣，將以全新風(fēng)尚豐富賓客的長住旅居選擇。
而國際服務(wù)式公寓來說，競爭同樣正在加劇。
今年5月，進(jìn)入中國市場27年的雅詩閣開始發(fā)力特許經(jīng)營模式，業(yè)內(nèi)猜測其后續(xù)擴(kuò)張會進(jìn)一步提速。
萬豪旅享家公寓入華，不僅是一個新品牌的落地，更是國際酒店集團(tuán)在華發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
當(dāng)酒店增量市場見頂，唯有打破傳統(tǒng)商旅的住宿業(yè)態(tài)，從依賴品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向深度適配中國客群的多元住宿需求，或許才能在“持久戰(zhàn)”中重握籌碼。
市場的裁判永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，誰能在國際標(biāo)準(zhǔn)化和本土化間找到最優(yōu)解，誰就能贏得下一個十年。
統(tǒng)籌 | 勞殿
編輯 | 阿渲
