文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
近年來,酒類流通企業普遍承壓——終端消費不振、電商內卷加劇、利潤空間持續壓縮,多家酒類流通企業交出的年報數據不盡如人意。面對行業深度調整,企業們開始搞起了“裝修”。
這次它們“裝”的不是門店,而是整個經營體系和發展路徑——有的主打“極繁”,一邊融合餐飲社交場景、一邊開發自有品牌,試圖用更多元的業態撬動增量市場;有的選擇“極簡”,下探價格帶、壓縮流通鏈條,以“性價比”“即時零售”重構消費邏輯。
無論是做加法還是做減法,這一輪“裝修”背后的本質,是行業從“賣貨”轉向“賣服務”“賣體驗”的變革。在這場集體求生的動作中,酒類流通企業們各顯神通,試圖在存量博弈中搶占先機。
01 業績承壓
2024年,酒類流通利潤承壓、庫存高企、低價沖擊等問題集中暴露,那些曾靠渠道起家、靠資本加持、靠加盟擴張的企業,正迎來一輪“大考”。
華致酒行作為“酒類流通第一股”,2024年全年實現營收94.64億元,同比下降6.49%;歸母凈利潤為0.44億元,同比大幅下滑81.11%。值得注意的是,其營收剛剛在2023年首次突破百億。從細分業務看,華致的白酒收入同比下降6.77%,而進口烈酒和葡萄酒業務分別下滑43.75%和13.68%。
圖片來源:華致酒行2024年財報截圖
另一家酒類流通企業酒便利2024年實現營收16.79億元,同比下降3.77%;歸母凈虧損1.09億元,同比大幅度下降468.03%。更棘手的是,2024年,其實控人余增云因涉嫌集資詐騙被刑事立案調查,引發金融續貸困難和現金流緊張,甚至出現貨款延遲支付等風險。此外,酒便利近11年中僅有四年實現了正向凈利潤,累計虧損超過1.4億元。
紅酒細分賽道中,紅酒世界2024年營收同比下滑超四成至0.79億元,凈虧損約0.19億元。雖然通過出售子公司暫時減緩虧損速度,但其總資產已較期初減少過半,業務收縮明顯。
除了賬面數據,2024這一年里行業負面消息也不少。“老酒專家”歌德盈香陷入多重危機,從10月起,員工在直播平臺上公開討薪,曝出數月未發工資的情況;此外,其在中茶網絡與全興酒業的股權也先后遭遇司法凍結,門店關閉潮陸續上演……
酒仙則面臨著另一個焦慮:轉型未果與上市受阻并行。酒仙集團董事長郝鴻峰在公開場合表示,2024年是“過去十年最糾結的一年”,不光是線下門店擴張乏力、原定五年開萬店的計劃被腰斬,上市夢也遲遲未圓。
調整周期中,每家酒類流通企業的困境各不相同,但都照出了酒類流通行業共同難題:市場結構生變,傳統流通商的利潤空間正在收縮。在這樣的背景下,“守舊”已不再是穩妥選項。
02 “極繁主義”做加法
為了應對市場變化,一部分酒類流通企業正在掀起一場“極繁革命”——在業務層面“做加法”:不是簡單地加產品、增服務,而是從門店形態、消費場景、供應鏈條乃至品牌策略全面“極繁化”,靠豐富的產業鏈結構和高附加值場景,撬動消費者的錢包與品牌黏性。
比如餐酒融合,就是一種很典型的“極繁化”手法。以1919的餐酒融合體系為例,與多家餐飲企業展開合作,通過門店改造、設立酒飲零售區、人員培訓等方式,推動“餐+酒”相互引流。與此同時,1919也借鑒咖啡、茶飲行業的互聯網裂變模式,在線上平臺推出1919吃喝餐券與酒券,為用戶提供折扣、獎勵甚至免單等機制。
圖片來源:第三屆(2023)川菜產業發展機遇大會
販賣“生活方式”是1919的另一個“極繁化”路徑。1919推出的“酒飲生活館”是一種集零售、餐飲、社交于一體的多元化新業態。不同于傳統酒類門店,“酒飲生活館”融合了酒水超市、社交酒館、精致餐飲、特色酒咖等多個模塊,在同一空間中實現“酒飲零售 + 餐飲服務 + 社交體驗 + 即時配送”的閉環消費體驗。當前,該項目已在成都、上海兩地落地,門店數量約50家。
同樣是終端門店迭代升級,華致酒行選的是另一條路線:商業模式創新。酒訊從華致酒行了解到,其主推的“3.0門店”,通過“名酒+餐飲+文娛”生態重構消費場景,實現“空間即流量”,“華致酒行(3.0門店)+華致名酒庫+華致優選”三大業態覆蓋全客群。
華致酒行方面對酒訊表示,華致3.0門店通過品鑒、定制等服務增強黏性,帶動餐飲、文創產品相關銷售,單店客流量與復購率顯著提升,品牌連鎖門店超2000家。
如果說終端負責支撐“軟裝”,那酒類流通企業在供應鏈平臺的建設,就是支撐一切的基礎“硬裝”。
以區域流通企業中玖商聯為例,該公司目前已集結18個地市的13家區域頭部企業,直營直管門店超1200家,旨在成為酒類行業最具價值的聯合性企業。中酒匯聯則走“集、采、供、管”一體化路線,計劃建立一個綜合類型的酒類供應鏈平臺。二者均在探索將原本分散的區域酒商聯成一張網,實現渠道共建、數據共通、效率共享。
開發自有品牌也是過去幾年酒類流通企業“做加法”的一種方式。酒類營銷專家肖竹青認為,目前酒業流通企業向上延伸是做自有品牌:與各大名酒廠開發專銷條碼,通過專銷產品拉大毛利空間,通過專銷擴大費用投入的額度,通過專銷也能夠通過定價權來獲取更大的利益。
如酒仙集團推出“容大醬酒”全坤沙系列,華致酒行也擁有荷花、賴高淮等自有品牌……酒類流通企業通過綁定優質酒企,試圖構建差異化產品壁壘。
總體來看,酒類流通企業當下所做的“加法”,不是簡單地追求規模擴張,而是通過增值服務、場景延伸、品牌自建等方式,進行結構性優化。
03 “極簡主義”做減法
如果說“極繁”是做加法,那“極簡”則是做減法。面對動銷壓力和庫存成本,酒類流通企業選擇的另一種“裝修風格”就是“極簡”:簡化產品結構、壓縮流通鏈條,以“性價比”和“即時性”為關鍵詞,回歸產品、效率優先。
在產品端,華致酒行給出了自己的“性價比”答案。在華致酒行20周年慶典上,董事長吳向東提出了“喝得起、買得起”的口號,主張“不搞花里胡哨的表面營銷,而是讓消費者真正喝得起、買得起,口感好、健康、價格合適的產品才是消費者需要的。”
另一邊,酒仙則用“敢于裸奔”來定義自己的轉型方向。酒仙集團董事長郝鴻峰認為,白酒價格“裸奔”已是行業現實:“行業必須認清一個現實——消費降級就是趨勢,只有順‘勢’而為才會有未來。”酒仙旗下容大醬酒PK400,主打百元價格段,對標市場售價400元檔的同類醬酒。
圖片來源:容大醬酒視頻號截圖
在銷售鏈條上,即時零售則成為“極簡”路徑的重要一環:簡化配送時長、縮短配送鏈條。華致上線了“華致優選”,華致優選將圍繞“產品+服務、線上+線下、店內+店外”三大體驗升級即時零售業務;1919早在2006年就嘗試過“電話訂酒、上門送貨”的模式,為“快喝”項目埋下伏筆,并在2023年推出“1919快喝”即時零售品牌。
除此之外,粵強酒業推出“酒千斗”、百川名品布局“酒驛棧”等項目,也都圍繞即時零售發力,探索快消型酒類零售的新模式。
圖片來源:廣東粵強酒業視頻號截圖
與傳統渠道相比,即時零售強調的是“及時”“高頻”“簡單”——酒不再是一件提前計劃、專門購買的商品,買酒變成了一件既簡單、又快捷的事。
肖竹青認為,整個酒業流通行業目前處于一個存量競爭市場,因為整個消費量只有那么大,所以各大酒類流通企業都在積極地向上下游兩頭延伸,是以華致酒,酒仙網,1919酒業連鎖行為代表的流通企業未來發展趨勢。
“極繁”和“極簡”,看似路徑不同,實則目標一致。無論是提升場景體驗,還是壓縮交易環節,酒類流通企業都在試圖跳出傳統“賣酒”框架,尋找更具穿透力和韌性的增長模式。