文 | 化妝品觀察
國貨美妝賽道，正在經(jīng)歷一場殘酷的“出村儀式”。
這個2016-2020年間年均誕生300+新品牌、融資總額超200億元的“新手村”，賴以生存的低成本流量紅利、寬松競爭環(huán)境與資本輸血機制已然瓦解。
五年前，完美日記、花西子等品牌憑借社媒紅利和資本助推，上演了一場逆襲傳統(tǒng)巨頭的商業(yè)神話，UNNY、橘朵等新興品牌的狂飆突進，吸引超百億資本涌入賽道。
但五年后，泡沫破裂與行業(yè)洗牌隨之到來，自2020年誕生的30余個新品牌，僅有溪木源、HBN等不超過5家企業(yè)能擠進行業(yè)排名前20；“行業(yè)集中度攀升”、“創(chuàng)業(yè)門檻高企”、“巨頭格局固化”、“市場從增量爭奪轉(zhuǎn)向存量絞殺”……成為創(chuàng)業(yè)者的普遍體感。
在《化妝品觀察》近期市場調(diào)研中，有受訪者反饋，“有些新銳品牌已將團隊砍到了30多人”“有一些體量過億的品牌，賬面利潤卻很少”……中國美妝行業(yè)正進入以技術(shù)壁壘、資本厚度與品牌心智為核心的成熟期競技場。
01 品牌“入場券”價格飆升
時間撥回到2016年，一個國貨美妝創(chuàng)業(yè)的黃金年代。
那一年，長三角、珠三角的代工廠，依托于為國外品牌“做嫁衣”的設(shè)備基礎(chǔ)、人力資源、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，滋養(yǎng)了一批新品牌破土而出。
社交媒體的流量還沒有貴得離譜，形成顯著的流量價值洼地，新銳品牌通過精細化運營可實現(xiàn)高達1:8乃至1:10的ROI（投資回報率），獲得了快速突圍的戰(zhàn)略機遇。
創(chuàng)投市場對美妝賽道的配置強度也來到頂點，高瓴、紅杉等機構(gòu)將美妝列為消費投資三大賽道，隔三差五就能傳出某個美妝新品牌拿到投資的好消息。
這場狂歡在2020年至2021年達到頂峰：逸仙電商在紐交所上市首日股價飆升75%，貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板后市值突破1200億元……
但繁榮背后暗藏危機——2016-2020年間成立的國貨美妝品牌中，存活超過5年的不足12%；2023年行業(yè)轉(zhuǎn)折點顯現(xiàn)，這一年頭部品牌市占率CR10突破35%（2018年僅18%），新品牌數(shù)量同比下降42%。1
跨越“黃金期”，行業(yè)競爭更復(fù)雜、更專業(yè)，初創(chuàng)新銳品牌創(chuàng)立門檻急劇變高，國貨美妝新銳輩出的時代結(jié)束。
某小紅書服務(wù)商在《化妝品觀察》采訪中提到，“近三年行業(yè)幾乎沒有全新的美妝新銳品牌跑出來了，HBN、溪木源、橘朵……這些能讓我們脫口而出的‘新’品牌，基本都誕生在新銳浪潮時期，至今過去已有五六年。”
該服務(wù)商表示，其在2020年-2021年間大概合作了45+美妝新品牌（新品牌指一年生意體量在5千萬或一個億以下和誕生周期較短的品牌），2022年到2024年則只服務(wù)了約10個美妝新品牌。
某國貨護膚品牌創(chuàng)始人也直言，相較于早期百萬級資金即可入局的行業(yè)紅利期，當(dāng)前新品牌孵化成本已躍升至2000萬元量級，且需具備全鏈路運營能力方能在市場中立足。
“超7成中小品牌處于盈虧平衡臨界點，新興品牌突圍門檻呈幾何級增長。”該創(chuàng)始人補充說，今天哪怕是10億級的美妝企業(yè)，凈利潤率已壓縮至不足5%，隨時有可能“猝死”。
創(chuàng)業(yè)風(fēng)險，陡增。
02 紅利消散的雙重“絞殺”
在采訪中，受訪人士普遍認為，國貨美妝新手村保護機制失效的背后，是紅利消散的雙重絞殺。
流量成本倒掛，從“杠桿游戲”到“現(xiàn)金流黑洞”。
過去幾年，新銳品牌崛起本質(zhì)上是一場流量洼地的戰(zhàn)略卡位戰(zhàn)。2016-2020年間入局的新銳品牌中，超8成通過精準(zhǔn)捕捉小紅書、抖音等平臺的流量紅利，完成從0到1的原始積累。
但經(jīng)過幾年的迭代，無論是社媒種草還是紅人帶貨，這些曾被奉為圭臬的運營打法已經(jīng)成為品牌標(biāo)配，內(nèi)容營銷、直播紅利都在消退。
以抖音平臺為例，2024年抖音直播的平均CPM（千次曝光成本）同比上漲35%，流量內(nèi)卷帶來集體競價的價格越來越高，導(dǎo)致這些化妝品企業(yè)營銷費用暴增。
前述創(chuàng)始人就坦言，“近兩年間，美妝行業(yè)平均獲客成本激增逾120%，這種量級的成本攀升，已直接擊穿新銳品牌原本脆弱的盈利平衡點。”
另一個更致命的挑戰(zhàn)是，平臺算法轉(zhuǎn)向扶持已有粉絲基數(shù)的成熟品牌，新品牌冷啟動難度指數(shù)級上升。
某國貨護膚品牌高管直言，“在線上，流量高度集中在幾個頭部品牌身上，它們依托雄厚的預(yù)算，可通過高頻次飽和式觸達建立品牌心智；而新品牌在用戶心智爭奪戰(zhàn)中，既面臨跨平臺流量攔截的困境，又受限于單次互動成本高企。”
“頭部品牌通過生態(tài)位壟斷，形成了結(jié)構(gòu)性議價優(yōu)勢，在和平臺議價過程中它們能夠獲得更大的利益和空間；”該高管說，“小玩家只能先砸一筆錢，堅持不下去就‘死’掉了。”
資本退潮的反噬。
“那幾年，不管是資本還是市場，都把新銳品牌捧得太高了。創(chuàng)業(yè)者手里錢也比較多，花錢大手大腳。”美妝創(chuàng)業(yè)者方林（化名）表示。
于2021年創(chuàng)立功效護膚品牌透象的老楊，就曾在《美妝內(nèi)行人》的播客中反思：早期拿了1500萬融資后，陷入財富幻覺，導(dǎo)致起手高、花錢多，組團隊招厲害的人，篩選好的成分原料搞研發(fā)，彼時甚至要比肩歐萊雅。
最后他花光了2000萬元推了兩款產(chǎn)品，產(chǎn)品還沒盈利，公司賬上已經(jīng)沒錢了。
盡管，后來老楊通過優(yōu)化公司運營成本結(jié)構(gòu)，精簡公司人員，以盈利和單品銷售為主要策略，又力挽狂瀾的把公司給救活了。但美妝市場更真實的狀況是：今天虧的錢，明天賺不回來。
“很多品牌創(chuàng)始人，陷入了一個錯誤思維，總覺得今天先拿投資的錢，去搶市場、做大GMV，但事實上，最后可能一直虧下去。”方林說到。
更何況，如今消費大環(huán)境不好，融資空間幾乎關(guān)閉。從融資情況來看，2022年，美妝個護行業(yè)融資交易情況開始出現(xiàn)斷崖式下降，投資金額同比下降72.88%；2024年，美妝賽道融資事件同比減少58%，早期項目估值縮水30%-50%。
當(dāng)市場難度變大、投資趨于理智，無數(shù)新銳品牌自然墜落。
03 品類越分越多，人群越切越細
事實上，國貨美妝“新手村紅利消失”有一個直觀體現(xiàn)：行業(yè)進入“需求極度分化”的狀態(tài)。
當(dāng)一個50歲的銀發(fā)女性在直播間搶購“抗衰頭皮精華”，一位程序員在深夜搜索“熬夜肌急救面膜”……中國美妝市場正在上演人類商業(yè)史上最極致的需求裂變。
這場沒有盡頭的需求分化運動，正在將每個消費者切割成無數(shù)個“成分、場景、情緒”的排列組合。
薇諾娜針對敏感肌膚質(zhì)細分（混合敏、干敏皮、油敏皮、痘敏皮）開發(fā)解決方案；男士彩妝、銀發(fā)抗衰等賽道尚未成熟，便涌入數(shù)十個品牌貼身肉搏；成分黨推動下，1%的藍銅勝肽濃度差異就能切割出三個價格帶……品類被越分越多，人群被越切越細。
于新銳品牌而言，極度細分帶來極致的內(nèi)卷，也意味著游戲難度提升。
一個很直觀的案例——前不久，某新銳品牌為推廣精華油品類，在小紅書三個月燒掉百萬營銷預(yù)算，但最終僅擠進品類聯(lián)想詞，尚未覆蓋研發(fā)沉沒成本。
有行業(yè)資深營銷專家表示，“品類認知需飽和式攻擊——每周500篇種草筆記+20場直播+分眾廣告覆蓋，才可能讓用戶記住一個名字。經(jīng)濟周期疊加行業(yè)過度營銷，消費者對“新概念”的信任閾值大幅提高。”
極度細分的競爭，同樣導(dǎo)致“絞殺創(chuàng)新”這一現(xiàn)象出現(xiàn)。
某新銳品牌創(chuàng)始人在《化妝品觀察》采訪中坦言：為觸達細分人群，品牌不得不同時運營抖音、快手、小紅書、得物、美團等超8個渠道，“40%的人力在應(yīng)對渠道規(guī)則變化，真正做產(chǎn)品的時間不足30%。”
即便有一些創(chuàng)新，也面臨隨時被巨頭碾壓的風(fēng)險。
“新品牌花半年時間研發(fā)的差異性產(chǎn)品，巨頭1個月就能用成熟產(chǎn)線復(fù)刻，并依靠渠道優(yōu)勢實現(xiàn)降維打擊，隨時會被大廠截殺。成熟品牌通過‘快速復(fù)刻’絞殺創(chuàng)新，新品牌生存空間越來越窄，中國美妝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入‘大玩家’模式。”該創(chuàng)始人無奈地說。
04 “起盤很難，但并非毫無機會”
但這并不意味著機會消失，而是中國美妝市場規(guī)則改寫。當(dāng)行業(yè)集中度CR10向歐美市場的60%看齊，留在牌桌的人必須重構(gòu)競爭維度：
細分是發(fā)展的必然趨勢。
當(dāng)前，中國美妝行業(yè)所處的階段，與日本“失去三十年”消費下行期的美妝行業(yè)演變軌跡高度相似：上世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟陷入“失去的三十年”，消費市場萎縮倒逼美妝行業(yè)走向極致細分，把1億人切成1億個市場。
根據(jù)日本化妝品工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)，1990-2020年間日本人均化妝品支出下降23%、市場規(guī)模僅增長4.8%，催生出超2000個細分品類，將“一人一肌一策”的商業(yè)哲學(xué)演繹到極致。
如資生堂推出“IHADA”針對超敏感肌，F(xiàn)ANCL以“無添加”概念切割孕期護理，甚至出現(xiàn)專供50+女性的抗老品牌……這些品牌通過精準(zhǔn)定位“窄人群”、深耕產(chǎn)品力與用戶忠誠度，存活并壯大。
資生堂“IHADA”產(chǎn)品圖（圖源：資生堂日本）
在日本經(jīng)濟失去的三十年里，美妝行業(yè)用顯微鏡般的市場洞察、手術(shù)刀式的技術(shù)創(chuàng)新，將存量市場的挖掘做到極致。日本經(jīng)驗已證明：在真正理解消費者每一個毛孔的需求之前，市場永遠不會飽和。
當(dāng)下市場趨勢呈現(xiàn)同樣的特征，我們注意到，近年海外市場最為熱門的新品牌幾乎都滿足一個共同條件——對需求進行極致細分，小切口進入市場。如聯(lián)合利華投資的Luna Daily，除提供常規(guī)女性護理產(chǎn)品外，還專門針對懷孕、產(chǎn)后以及更年期女性等細分群體推出相對應(yīng)的護理產(chǎn)品，并按照普通肌膚、敏感肌膚和干燥肌膚進行區(qū)分。
“未來有兩種企業(yè)會活得很好，一種是‘大型綜合集團’，一種是“聚焦細分賽道的頭部品牌’。”上述受訪者表示。
抓住機會概率性。
綜合受訪對象的意見，新品牌目前起盤確實難度相對更難，因為目前產(chǎn)品選擇多，營銷成本高和平臺流量日漸式微，“但也并非無機會”。
從品類來說，機會概率性：個護＞彩妝＞護膚，功效個護（洗護）目前加速增長但品牌和產(chǎn)品未飽和，有特點和新穎，如質(zhì)地創(chuàng)新或香味特色的功效洗護發(fā)或者身體護理依舊可以深入挖掘。
另外，祛痘、青少年護膚、嬰童護膚、醫(yī)美術(shù)后等細分領(lǐng)域目前呈現(xiàn)出高潛力。
從平臺機會來說，抖音還是增量賽道。2020年抖音官方公布的DAU（日活躍用戶）已突破了6億，盡管此后平臺沒再公布過新數(shù)據(jù)，但從第三方機構(gòu)的統(tǒng)計中我們可以窺見這個數(shù)字的增長。在未來可預(yù)見的幾年里，抖音可以說是美妝行業(yè)最重要的增長變量。
在抖音這一增長平臺中，新銳品牌思考的方向可以有：如果想起量賣產(chǎn)品，很多都走了性價比路線，微利潤打法，敢投放，如彩妝AKF的崛起；如果想走護膚路線，則找到差異化年齡層，抖音女性45+占比大，購買力也不弱。
另外，小眾品牌的種草與小紅書不可分割，無論國內(nèi)外小眾品牌的品牌教育和初識都是源自于小紅書。“目前小紅書直播電商的強化、博主帶貨，會推動小品牌的成熟，比如章小蕙推動了洗護發(fā)品牌GOTUKOLA和護膚品牌AB和clemence等品牌出圈。”
當(dāng)中國美妝行業(yè)進入成熟期競技場，迎接新銳品牌的不是遍地黃金，而是需要真槍實彈的叢林戰(zhàn)場。這場成人禮雖然殘酷，卻是中國美妝行業(yè)從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造的必經(jīng)之路。