文｜胖鯨頭條 Jolene Chen
“我們已經(jīng)走到了無法繼續(xù)維持運營的境地。”
這個月，曾經(jīng)的明星割草機器人企業(yè)——森合創(chuàng)新創(chuàng)始人李暢在一封公開信中無奈地表示，雖全力推進產(chǎn)品交付，但受團隊意外重組、制造難題以及資金限制等因素影響，公司已無力維持運營，在不久前的早會上已經(jīng)宣布公司原地解散。
消息一出，引起業(yè)內(nèi)不少討論和唏噓。割草、擦窗、洗泳池是大家公認的出海三寶，中國品牌幾乎占據(jù)了歐美庭院的半壁江山。而且，森合創(chuàng)新從誕生之際就備受關(guān)注，創(chuàng)始人李暢曾是掃地機器人獨角獸企業(yè)云鯨的早期核心成員之一。
2022年，李暢宣布二次創(chuàng)業(yè)，瞄準了“無邊界智能割草機器人”，并成功獲得了藍馳創(chuàng)投、泓諾創(chuàng)投、無錫微光創(chuàng)投等知名風(fēng)險投資機構(gòu)的資金支持。當時，正值國內(nèi)割草機器人創(chuàng)業(yè)潮，一時間國內(nèi)涌現(xiàn)了數(shù)十個專注于海外市場的割草機器人品牌。有跨界到智能割草機領(lǐng)域，也有智能硬件的老玩家，投資人、創(chuàng)業(yè)者都很興致高昂地喊著口號：占領(lǐng)歐美家庭的庭院！
而森合創(chuàng)新算是新興智能割草機品牌中的佼佼者，不僅拿到融資，還通過Kickstarter平臺成功吸引了來自全球的1790名支持者，合計籌集約230萬美元的資金。這筆資金主要用于支持其明星產(chǎn)品——割草機器人Oasa R1的研發(fā)和推廣。
然而這上千名支持者沒能等到Oasa R1的量產(chǎn)和交付，等來的卻是一紙解散公告。憑借一張PPT融到一大筆錢，幾乎無需動用自有資金，研發(fā)和生產(chǎn)幾乎完全依賴外部“贊助”，但量產(chǎn)數(shù)量幾乎為零。這樣的模式和結(jié)局，讓人不禁想到了之前的“造車泡沫”。
這一次，泡沫結(jié)局已經(jīng)輪到了智能割草機？智能割草機的轉(zhuǎn)折點是不是已經(jīng)到了？歐美庭院的割草生意到底還能不能做？
為了解答這些問題，胖鯨請到了入局電動工具品牌出海3年的前國內(nèi)資深品牌人——老堯，而他目前所在的割草機品牌從代工廠到自有品牌已經(jīng)在園林工具市場浸淫了十幾年，曾代工過不少國際大牌割草機品牌，如今發(fā)力自有品牌，是一個典型的代工廠轉(zhuǎn)型品牌化的案例，瞄準的同樣是歐美庭院生意。
區(qū)別于智能割草機器人跨越式的創(chuàng)新，老堯所在的品牌做的是小步創(chuàng)新的鋰電手推割草機。不做智能化，用老堯的話來講是“認清自己的能力邊界”。從行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和觀察者的角度，老堯認為明星智能割草機品牌的墜落并不代表行業(yè)就到達了拐點，它可能只是一位技術(shù)從業(yè)者的夢碎時刻。
美國市場歡迎技術(shù)創(chuàng)新，但真正的商業(yè)化落地同樣面臨困境。老堯不否認智能化的趨勢，但仍堅持在“舒適區(qū)”中突圍，就像“家里有了掃地機器人，還是會買拖把一樣。 ”在細分領(lǐng)域做到自己能力的最大化，已經(jīng)擁有了非常大的想象空間。
但不可否認的是，如今的割草機市場已經(jīng)是四面圍城。傳統(tǒng)品牌、新興品牌、跨界品牌、代工轉(zhuǎn)自有品牌，甚至是電商白牌，都在同一片戰(zhàn)場中廝殺。或許兩年前，“入局”是割草機行業(yè)的旗號。如今，“突圍”和“活著”變成了真正的主旋律。
以下為對話實錄：
森和創(chuàng)新不是第一個倒下的，也肯定不是最后一個
胖鯨：我們聊明星品牌的墜落，您覺得造成目前這種局面的原因是什么？是他們對產(chǎn)品過于樂觀、對市場接受度過于樂觀，還是錢燒完了？
老堯：我認為很多沒做過經(jīng)營或純技術(shù)出身的人，很難平衡技術(shù)投入和經(jīng)營的問題。第一可能是低估了創(chuàng)新難度，第二可能是缺乏經(jīng)營經(jīng)驗，技術(shù)好不等于經(jīng)營好。
第三可能是遇到資本市場冷卻或回歸理性。比如有些報道說，有的品牌眾籌的割草機都沒交付，留了個爛攤子，這和當年造車的情況差不多。想想看，眾籌了1000多萬人民幣的割草機，交付才是攻堅戰(zhàn)，據(jù)我所知眾籌作為市場手段虧損在所難免。
胖鯨：為什么眾籌會虧損很多錢？
老堯：眾籌現(xiàn)在更像是市場行為，盈利已經(jīng)不是第一指標，大概10個眾籌項目里只有1到2個勉強盈利，大部分眾籌其實是作為市場行為來運營的。第一，眾籌價格要低于最終市場定價，一般是7折；第二，眾籌平臺要分走一部分收入；第三，加上發(fā)貨、物流、各種流量成本，可能做一個百萬美金級的眾籌，全部交付后大概率會虧損。
胖鯨：那眾籌有利也有弊，但眾籌剛開始也給它帶來了很多聲量和關(guān)注。
老堯：智能割草機在美國確實有不錯的眾籌表現(xiàn)和市場需求，但真正實現(xiàn)普及化還需要一定周期。另外還有一點是，美國的線下渠道非常穩(wěn)固，整個產(chǎn)業(yè)格局和行業(yè)格局都很穩(wěn)定，在這種情況下，任何品牌想擠進這個渠道都需要一定周期。
核心還是如何平衡經(jīng)營和創(chuàng)新的問題，還有研發(fā)成本和定價也是很大的學(xué)問。作為技術(shù)人員，肯定想做完美的產(chǎn)品，但完美產(chǎn)品在量產(chǎn)上技術(shù)難度大。比如華為做三折疊屏，屏幕光研發(fā)就用了5年才到量產(chǎn)階段。
胖鯨：所以不能一口吃成胖子，還是要慢慢創(chuàng)新、逐步過渡，要有個過程對吧？
老堯：對，很多技術(shù)出身的創(chuàng)始人有很強的技術(shù)理想主義，而且很多是跨界過來的，覺得市場可行，給產(chǎn)品加點智能化或像智能掃地機器人那樣改動一下，就去拿融資或眾籌，但產(chǎn)品落地并不完善。
胖鯨：當年不少明星企業(yè)入局，讓大家覺得智能割草機是個很大的市場，目前來看，是否存在泡沫？或者說被高估了？
老堯：我認為所有行業(yè)都會經(jīng)歷這個過程。需求是真實存在的，這一點我非常認可，但這個市場能容下多少家企業(yè)是有泡沫的。比如共享單車，需求確實存在，剛開始中國有上百家企業(yè)，最后只剩下兩三家。
所以大家現(xiàn)在還在爭奪頭部、搶占市場，這就導(dǎo)致每家都在虧錢。森合創(chuàng)新不是第一個倒下的，也肯定不是最后一個，市場就是這個狀態(tài)。我前段時間也和一個頭部智能割草機品牌前CMO交流，他見證了從0到1的過程，他們也是明星眾籌企業(yè)，但成立多年還是沒真正完成市場化和扭虧為盈。
胖鯨：您是說現(xiàn)在還有很多品牌在虧損狀態(tài)下做品牌出海？
老堯：對，大家還在努力。所以大家一邊在北美市場內(nèi)卷，一邊找新興市場做補充或轉(zhuǎn)移。
沒走進院子，不去割草，就不知道用戶為什么需要割草機
胖鯨：目前海外割草機市場是什么樣的競爭狀況？我們看到有傳統(tǒng)燃油或電動手推式，以及科沃斯、九號、追覓、安克等在做的智能割草機器人，是不是處于多方位混戰(zhàn)的狀態(tài)？
老堯：單純從割草機大類目來看，首先在主流市場上，傳統(tǒng)手推式割草機還是第一位，占有率最高。印象中手推式割草機至少占90%以上的份額，所以它絕對是主流。不過在局部地區(qū)份額可能是80%，因為有的地區(qū)喜歡新興的智能化產(chǎn)品。
現(xiàn)在智能割草機解決的問題還不夠好，比如埋線式經(jīng)常被松鼠、老鼠啃斷線路，RTK方案用起來麻煩，需要自己設(shè)置識別框，純無線或視覺加激光雷達的方案價格高，出錯幾率也高，經(jīng)常分辨不了邊界就跑丟了。所以目前智能割草機增長速度很快，但增長速度快不等于占有率高。
胖鯨：從增長趨勢上來看，有沒有可能智能割草機未來替代傳統(tǒng)割草機呢？
老堯：我判斷短期內(nèi)不太會，就像家里有了掃地機器人，還是會買拖把一樣。
胖鯨：從您的判斷中來看，目前割草機行業(yè)已經(jīng)到了飽和的情況，接下來是不是將迎來一股倒閉潮？現(xiàn)在到轉(zhuǎn)折點了嗎？
老堯：沒有飽和，我覺得首先從市場體量上來說的確夠大，光割草機大類目就過千億人民幣的大市場。我覺得目前是在快速增長過程中會有一些轉(zhuǎn)折，會發(fā)生零星的轉(zhuǎn)折事件，邊發(fā)展邊淘汰。
胖鯨：您覺得哪些類型的企業(yè)會被淘汰？哪些可以存活下來？
老堯：如果沒走進院子，不去割草，就不知道用戶需要什么樣的割草機。從工廠角度看，不去深度研究用戶場景、沒有制造業(yè)背景，這一波企業(yè)更容易被淘汰。
反而我會比較看好像9號、安克、科沃斯這種本身主營業(yè)務(wù)體系比較健全。主營業(yè)務(wù)在海外，有一定的渠道積累、組織積累和營銷能力的積累。他們孵化一個新品類，效率會高很多，成功幾率也會大很多，也有一定容錯和改動機會。
胖鯨：你們是一家什么定位的割草機品牌？
老堯：嚴格意義上我們正在做的是電動工具品牌，園林工具只是我們重要的一部分，我們暫時沒有入局智能割草機賽道，割草機是園林工具的超級大單品，傳統(tǒng)手推式燃油和AC割草機迭代還有很大空間，我們暫時會專注在傳統(tǒng)割草機的再創(chuàng)新。
對我們來說，借助過去幾年我們在鋰電電池包的創(chuàng)新優(yōu)勢，我們把電池包做得更小、更數(shù)碼化，也更適合家用。這無論從用戶體驗還是產(chǎn)品差異化方面，也都與老品牌們形成了區(qū)分。
胖鯨：你們?yōu)槭裁床蛔鲋悄芑兀?/p>
老堯：我們也在做智能化，但我們會用我們的方式應(yīng)用智能化，我們會利用好智能化在主流傳統(tǒng)電動工具的再創(chuàng)新推動傳統(tǒng)存量市場再分配，這也符合我們制造業(yè)基因和企業(yè)現(xiàn)狀。
藍海，是自己發(fā)現(xiàn)的
胖鯨：現(xiàn)在不少品牌都在從北美往歐洲市場轉(zhuǎn)，這是普遍的方向和藍海嗎？
老堯：大家不會放棄北美，因為北美是最大的消費市場，庭院面積也足夠大。歐洲市場也不樂觀，只能說競爭環(huán)境更友好一些。比如北美市場眾籌的用戶絕大多數(shù)是北美人，眾籌平臺和媒體紅人的商業(yè)化程度高，歐洲市場營銷資源就沒這么聚集。
不過北美的線下渠道格局太穩(wěn)固，老牌傳統(tǒng)品牌市場份額穩(wěn)固，突破難度大，而歐洲市場比較分散，線下占比高，每個國家情況不同，新興品牌可能找到契合區(qū)域，機會更大些。歐洲現(xiàn)在也會聚焦在德國等國家，德國肯定是歐洲的必爭之地。
胖鯨：你們在歐洲是什么打法？
老堯：我們也算品牌化初步階段，但歐洲還是要堅持線上線下同步走，線下大KA為主，線上平臺同步跟進，線上還是要把動銷做起來，線下把門店的渠道的普及率打開。我們最近做的創(chuàng)新手推式割草機單品，在歐洲第一步表現(xiàn)不錯，已經(jīng)進入了OBI、GLOBUS等歐洲前幾大線下渠道，為明年做好渠道基礎(chǔ)，讓渠道相信你的產(chǎn)品力是非常重要的。
胖鯨：您曾經(jīng)說你們現(xiàn)在處于突圍階段，突圍指的是什么？有什么方向或路徑嗎？
老堯：我覺得突圍要辯證來看，首先要承認這是前有狼后有虎的時代，前面有百年傳統(tǒng)工具品牌，后面有跨境電商品牌尋求品牌化布局，所以我們要殺出一條自己的路。
胖鯨：歐美庭院生意真的是藍海么？有人說中國品牌在海外庭院里卷起來了，出海了發(fā)現(xiàn)還是自己人打自己人。
老堯：我覺得還是有很多想象空間的。畢竟有2億多個庭院，蛋糕足夠大，海外尤其是歐美國家的生活習(xí)慣離不開庭院。我之前還看到一個中國出海品牌做觀鳥器，這在國內(nèi)是想不到的品類，就是在庭院樹上掛鳥籠、鳥屋，放食物吸引鳥過來，里面有攝像頭可以記錄觀察，市場也很大。藍海，是自己發(fā)現(xiàn)出來的。
后記
智能割草機的戰(zhàn)役像一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭悄然在歐美庭院中上演，森和創(chuàng)新的墜落也讓我們窺見中國品牌在海外的真實場景——在歐美庭院這片看似藍海的市場，生存法則已從 “講故事”轉(zhuǎn)向 “算細賬”。
當資本熱潮退去，留下的是對制造業(yè)本質(zhì)的真相—— 這從來不是一個靠 PPT 融資、靠概念收割的賽道，而是需要在草坪上丈量每一寸土地、在供應(yīng)鏈里計算每一分成本的硬仗。
森合創(chuàng)新的解散，不是智能割草機行業(yè)的終點，而是理性回歸的起點。相反，它是一個難得的故事。我們看過了太多出海造富的故事，缺乏出海創(chuàng)業(yè)真實的困境和磨難，它所經(jīng)歷的繁榮、隕落這些都值得我們參考和借鑒。
回想任何新興行業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟、新勢力造車等等，都經(jīng)歷過類似的草莽時期，一邊是獨角獸崛起，另一邊昔日明星墜落，而新時代也會正在這此起彼伏中緩緩打開。