文｜壹娛觀察 厚碼
短劇，正在成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界離不開的“萬金油”，“流量新貴”小紅書自然也不能錯過。
在今年春節(jié)檔開賽前，小紅書就提前入局短劇之戰(zhàn)——開辟短劇入口、免費供給100部短劇、還有抽獎送禮多種運營方式，其中風(fēng)芒分銷的短劇《墜入春夜》熱度顯著，為小紅書短劇爭得姓名。
而到了年中，小紅書短劇終于迎來了自己的“第二聲炮響”——一部名為《癡人之愛》的情感類短劇成為站內(nèi)爆款，上線兩周天后，該劇在小紅書站內(nèi)的正片播放量超7000萬，相關(guān)話題討論量破2億。
從劇情類型來看，《癡人之愛》將“替身文學(xué)”與懸疑元素深度結(jié)合，與常見的霸總短劇相區(qū)分。4K高清畫面進一步凸顯小紅書短劇的精品化路線，評論區(qū)的高贊留言就包括“像電影，不像短劇”，小紅書官方也是喊出了“全網(wǎng)首部4K畫質(zhì)豎屏短劇”、“電影級審美定義短劇標(biāo)桿”的口號，與小紅書用戶追求質(zhì)感的風(fēng)格相契合。
《癡人之愛》在小紅書站內(nèi)打破紀(jì)錄的流量表現(xiàn)，以及該劇“獨家首發(fā)”、不再是同步分銷的合作方式，都在彰顯小紅書對于短劇的野心和決心。
該劇的成功，更讓小紅書認清了在站內(nèi)擁有超7成的女性用戶之下，深耕女頻必然是短劇業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵，而這一打法也無疑是直接走上了硬剛“短劇一哥”紅果之路，畢竟紅果熱榜中，女頻劇無疑穩(wěn)坐頭把交椅，甜寵、虐戀、先婚后愛等經(jīng)典套路依然吃香，直接對應(yīng)著“網(wǎng)傳女性用戶占比超80%”。
同為“紅”字輩、小紅書與紅果短劇之間，或?qū)⑸涎菀粓觥皳屌恕贝髴颉?/p>
01 小紅書女頻短劇，要的不只是“爽感”
小紅書短劇已經(jīng)做好了高舉高打的架勢。
在小紅書首頁的“發(fā)現(xiàn)”欄目，“短劇”頻道已經(jīng)自動置入了靠前的位置，與“推薦”“直播”并列，都無法編輯刪除，用戶點擊即可進入該頻道。
從排序情況來看，優(yōu)先展示小紅書獨播短劇，如《癡人之愛》《夏娃之女》等四部短劇。值得注意的是，這四部短劇是固定的展示位，不會由于頁面刷新而變動位置，意味著它們是小紅書現(xiàn)階段的主推劇集。
在此之下，大多是全平臺分發(fā)的短劇，“都市”“甜寵”“古風(fēng)”等多類型短劇交錯展示，暫時沒有獨立的類型分區(qū)，且不完全根據(jù)播放量排序，呈現(xiàn)出一種隨機性，也因此，在打開短劇頁面之后，也能看到不少短劇只有幾十萬的播放量，雖然不夠“體面”，但也有可能是小紅書在獲取用戶的對于短劇的偏好。
在用戶互動方面，小紅書網(wǎng)友更喜歡以劇情討論的形式介入其中，而非平鋪直述點評某一個演員或角色。
比如在《癡人之愛》中，男女主之間帶有懸疑色彩的感情線一直引發(fā)觀眾們的猜測和討論，不僅有對劇情提出的“假如”，設(shè)想出故事的另一種走向，也有從女性視角出發(fā)的共情思考，代入都市男女在感情中的愛而不得、迷失自我的狀態(tài)。
宣發(fā)環(huán)節(jié)上，小紅書短劇也秉持著“精致”這一刻進DNA的特色。從細膩的場景燈光，到精致的服化，以及有故事感的畫面，都可以看出小紅書短劇不輸于電影長劇集的營銷打法，契合小紅書用戶對高品質(zhì)內(nèi)容的追求。短劇制作公司制片人晨陽曾在媒體采訪中表示：“小紅書的辨識度特質(zhì)來源之一是物料的質(zhì)感，作為依賴圖文營造精致氛圍感的平臺，用戶也更青睞于此。”
與此同時，小紅書官方也進行了一系列精細化運營動作。
《癡人之愛》在4天內(nèi)播完，期間小紅書每天都上線了不同主題的用戶互動任務(wù)，從而激發(fā)觀眾對于劇情自來水式的自發(fā)討論，有認可劇集質(zhì)量，也有對情節(jié)不合理處提出討論，并非是清一色一邊倒的好評，更愛深挖人物內(nèi)心走向，了解角色為什么會這么想、這么做，不執(zhí)著于單一的“爽感”。這與小紅書強調(diào)的“活人感”相呼應(yīng)，簡而言之就是“有人味、做自己、非表演型的真實感”。劇中主創(chuàng)演員也在小紅書下場帶頭追劇，帶動賬號漲粉，促進用戶在劇中劇外的雙重互動。
如此來看，小紅書走的就是精品短劇路線，強調(diào)“細糠”與質(zhì)感，這也符合小紅書人群的基調(diào)，同時也剛好契合短劇市場野蠻生長后，用戶市場教育日益成熟的大背景，正是“坐收漁翁之利”的好時機。
重要的是，小紅書天然的女性用戶優(yōu)勢，也在一定程度上為小紅書女頻短劇提供了賴以生長的土壤，適合情感向內(nèi)容傳播。
02 紅果搶女人，靠的是“花錢”
“紅果都不嫌我窮，我為什么要嫌它low？”
網(wǎng)友的一句調(diào)侃，幾乎道破了紅果短劇近幾年狂飆的核心。
免費短劇+看劇賺錢兩套組合拳直擊下沉市場，而隨著內(nèi)容升級，一二線城市的年輕女性正加速涌入。
相比小紅書女頻短劇一以貫之的精品化路線，紅果短劇更像是在經(jīng)歷一番田野調(diào)查后逐漸摸索沉淀。
紅果短劇截圖
背靠字節(jié)跳動這棵大樹，紅果短劇從誕生起就帶著“富二代”基因。它的成長路徑，幾乎是復(fù)制了番茄小說的成功經(jīng)驗——用免費模式?jīng)_擊原本以付費為主的市場。同時，紅果短劇坐擁番茄小說海量女頻IP庫，實現(xiàn)女頻小說改編劇的精準(zhǔn)投放，能夠提升用戶轉(zhuǎn)化效率，形成“IP-短劇-廣告分賬”閉環(huán)，降低獲客成本。
短劇市場初期，男頻內(nèi)容短劇占據(jù)優(yōu)勢地位，一路狂開金手指的爽感和追求強沖突和快節(jié)奏的反轉(zhuǎn)讓觀眾淪陷，隨著短劇市場整體步入精品化，現(xiàn)在的作品則更注重人物塑造和情感互動。
比如在紅果短劇的春節(jié)檔黑馬《好一個乖乖女》，以“雙強人設(shè)”為核心，人設(shè)相對新鮮，女主表面乖巧實則暗藏鋒芒，男主邪痞與性張力并存。劇中融入階層矛盾、女性自主等社會議題，上線10天播放量破10億，成為開年現(xiàn)象級爆款。
《好一個乖乖女》截圖
無論是番茄小說的資源助力，還是短劇市場精品化的趨勢，紅果短劇能站穩(wěn)女頻賽道，歸根結(jié)底少不了堅實的分賬體系。
有數(shù)據(jù)顯示，2024年6月至11月，紅果短劇的分賬金額從1億飆升至3億，首月分賬占比超30%，長尾效應(yīng)顯著。平臺通過“保底+溢出分成”機制（例如果燃計劃），吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，推動《好一個乖乖女》等爆款頻出，單月分賬破500萬的作品已出現(xiàn)。
從數(shù)據(jù)來看，DateEye數(shù)據(jù)顯示，紅果已有12部短劇播放量破10億，爆款短劇的產(chǎn)出效率大幅提升。從分賬數(shù)據(jù)來看，平臺3-4月連續(xù)分賬超5億。放在整個業(yè)界來看，這個數(shù)據(jù)也依舊亮眼。
紅果短劇3月和4月分賬報告
值得一提的是，紅果短劇迅速崛起的同時，抖音短劇端也迅速成長，內(nèi)容供給端的逐漸有所重疊。近期，抖音集團宣布成立“短劇版權(quán)中心”，由紅果負責(zé)人張超統(tǒng)籌，全面整合短劇內(nèi)容供給與版權(quán)管理，該舉措可以被視作是字節(jié)想要實現(xiàn)平臺內(nèi)部協(xié)同，更好地形成聚合效應(yīng)。
一定程度上，紅果正在加速短劇市場的絕對話語權(quán)，無論是對于用戶收割，還是對于創(chuàng)作者合作的優(yōu)先選擇，這也就給了在同一個打法、關(guān)于要“搶女人”的小紅書更大的壓力。
03 沒有簡單輸贏
與其他大多數(shù)內(nèi)容平臺一樣，短劇戰(zhàn)爭本質(zhì)同樣也是用戶時長的爭奪。
數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇用戶日均使用1.38小時，已超越部分長視頻平臺。小紅書則需突破用戶“看攻略才打開APP”的習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)用戶在小紅書看短劇的習(xí)慣。從這個角度來看，紅果短劇似乎已經(jīng)搶占了先手。
從用戶基礎(chǔ)和潛在爆發(fā)力來看，小紅書一二線女性用戶的潛力不容小覷，她們愿意為高品質(zhì)內(nèi)容買單。這也倒逼小紅書短劇在精品化路線一直前行，進而影響了上線數(shù)量。
小紅書用戶畫像 圖源：千瓜數(shù)據(jù)
要堅定走這條路，小紅書需要面對的是自身短劇體系的進一步規(guī)范化和優(yōu)勢化。
當(dāng)小紅書要劍指“短劇細糠”，必然無法忽視更高昂的短劇成本，其需要告訴短劇市場的是，不光自己平臺能誕生流量爆款，還有更多真金白銀等著各位，畢竟強如紅果，已然在創(chuàng)造一個又一個10億+案例，也在最近的單月分賬報告里強勢表露著“單月分賬持續(xù)破5億”的誘惑，如若真要和紅果搶女人的話，小紅書給出的“真心”還需進一步被標(biāo)準(zhǔn)化。
畢竟小紅書做成樣本的《癡人之愛》也要于6月6日也要正式登陸紅果，如若創(chuàng)作者最終一筆賬算下來，不是“獨家首發(fā)”、晚上半個月的紅果還能賺到更多，那么，小紅書就會被動了。
當(dāng)然，小紅書的堅定信號還是釋放出來了，其最新宣布了聯(lián)合FIRST發(fā)布“紅鏡短劇計劃”，毫無疑問，F(xiàn)IRST的藝術(shù)性能確保小紅書想要的“質(zhì)感”，但是，F(xiàn)IRST在講“商業(yè)故事”方面的薄弱更加不匹配短劇所需的強劇情，這也帶出了一個重要思考給到小紅書——“短劇細糠”為先的到底是畫面，還是劇情，小紅書需要從一個個標(biāo)的物的實踐里進一步明確。
內(nèi)容投入之外，這場 “搶女人”大戰(zhàn)沒有簡單輸贏。
雖然紅果是all in短劇，而小紅書更大意圖是拿短劇去穩(wěn)住平臺核心用戶，而紅果也千萬不能低估這位“后來者”，畢竟女性力量正在托舉小紅書誕生一個個新頂流，一條轉(zhuǎn)載自YouTube的女性勵志演講集成為小紅書2024年最火筆記、點贊高達219萬，如果一天小紅書徹底講好了一個“大女主”短劇的故事，且讓一部部女性勵志作品順利流傳，那么，紅果也要面臨“被動”。
目前來看，在短劇這條業(yè)務(wù)布局上，二者雖然相差太多，但也有不可忽略的“殊途同歸”。
當(dāng)紅果用免費模式將短劇推向大眾消費，小紅書正證明情感共鳴能創(chuàng)造更持久的品牌價值。
二者都是在借助短劇這一內(nèi)容形式，撬動更多的商業(yè)價值。或許雙方在用戶畫像上有重合之處，但女頻短劇本身仍是不斷煥然的內(nèi)容，正如長劇集也在探索不同形式的女性主義和獨立女性形象，短劇對女性題材的敏銳洞察同樣道阻且長。
短劇的價值邏輯也正在被重寫——不是獵奇快消品，而是當(dāng)代女性的情感代糖。
藝恩數(shù)據(jù)《2025短劇用戶內(nèi)容消費洞察》
這意味著，短劇的下半場，勝負或許不在播放量而在心智占有率。畢竟，能同時讓女性用戶既愿花費時間，又愿分享感動的平臺，才可能在這片紅海中笑到最后。