文 | 化妝品報(bào) 鄒欣晨
本周，海外美妝行業(yè)最為關(guān)注的熱門事件之一，莫過于Huda Beauty品牌收購案。周二（6月3日），該品牌創(chuàng)始人，由美妝網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型為商業(yè)大亨的胡達(dá)·卡坦（Huda Kattan）宣布，在回購了私募股權(quán)公司TSG Consumer Partners于2017年購入的少數(shù)股權(quán)后，她已重新獲得了其同名美妝品牌Huda Beauty的多數(shù)所有權(quán)。
而在上周，e.l.f. Beauty斥資十億美元收購護(hù)膚品牌Rhode，Church & Dwight也以7億美元收購洗手液品牌Touchland，就近日的數(shù)起高價(jià)收購案來看，2025年的美妝并購市場似乎正在回暖。
不過，Huda Beauty的發(fā)展軌跡與美妝行業(yè)更大的轉(zhuǎn)變有關(guān)。當(dāng)該品牌于2013年推出時(shí)，名人美妝的風(fēng)頭正勁：如美國天后級女歌手蕾哈娜（Rihanna）創(chuàng)立了彩妝品牌Fenty Beauty；卡戴珊家族小妹凱莉·詹娜（Kylie Jenner）推出自有彩妝品牌Kylie cosmetics，隨后，包括Huda Kattan在內(nèi)，如安娜斯塔西婭·索亞（Anastasia Soare）、夏洛特·蒂鉑麗（Charlotte Tilbury）和帕特·麥格拉思（Pat McGrath）等明星化妝師紛紛推出了一批同名的自有美妝品牌，并獲得了數(shù)十億美元的估值。
在此后的幾年里，這些品牌或被巨頭收購（如Puig集團(tuán)以12億美元估值收購了夏洛特蒂鉑麗品牌的多數(shù)股權(quán)），或維持獨(dú)立運(yùn)營；其中一部分品牌蒸蒸日上，而另一些品牌則逐漸失去優(yōu)勢，甚至黯然退出美妝市場。
01 豪門實(shí)難嫁
“在過去，自有美妝品牌的發(fā)展遵循非常公式化的‘三步走’套路，”海外時(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體《Business of Fashion》（下稱《BoF》）專欄撰稿人Priya Rao在其文章中說，“第一步：依靠創(chuàng)始人美妝網(wǎng)紅/知名化妝師/明星的名氣，在線上做起聲量，拉攏固定客群；第二步，打入線下，進(jìn)入絲芙蘭或Ulta Beauty等大型美妝零售商，拉到風(fēng)投公司的資金，進(jìn)一步做大；第三步，出售給歐萊雅、雅詩蘭黛或?qū)殱嵉却蠹瘓F(tuán)，把自己賣個(gè)好身價(jià)。”
這一“公式”始于2010年，彼時(shí)，為更新自己的產(chǎn)品矩陣，雅詩蘭黛和歐萊雅等巨頭紛紛開始收購獨(dú)立美妝品牌。“2010-2020年堪稱美妝市場的‘黃金十年’。”《BoF》表示，“如醉象（現(xiàn)已被資生堂集團(tuán)收購）、Urban Decay（現(xiàn)已被歐萊雅集團(tuán)收購）、Too Faced（現(xiàn)已被雅詩蘭黛集團(tuán)收購）等獨(dú)立品牌均是在這十年間融資數(shù)百萬美元、打響聲量，并最終成功以高額身價(jià)‘嫁入’巨頭家。這一度被獨(dú)立品牌視為做大做強(qiáng)的公式化道路。”
然而，“嫁入豪門”并不意味著從此一勞永逸，可以安心“躺平”。不少品牌的“人生巔峰”就止于被收購的那一日，從此都是“下坡路”：如聯(lián)合利華就于上月關(guān)閉了其高端美妝部門成立后收購的首個(gè)品牌——英國清潔美妝品牌REN；歐萊雅也在2023年停止生產(chǎn)和商業(yè)化運(yùn)作其收購的法國植物精油護(hù)理品牌DECLéOR（蒂可麗）；更多美妝品牌則是因被收購后經(jīng)營不善而“多易其主”，如被出售了足足四次的The Body Shop。
實(shí)際上，近年來，大集團(tuán)出售旗下曾被收購的美妝品牌甚至關(guān)停品牌的情況明顯增多。“我們常說能力越大、責(zé)任越大，對美妝巨頭們來說也是如此：營收越大，目標(biāo)越高，擔(dān)子越重。”Priya Rao評價(jià)道，“有一位自有品牌創(chuàng)始人曾經(jīng)向我訴苦，他不明白為什么他的品牌年年保持正向盈利且業(yè)績穩(wěn)定，依然會(huì)被母公司拍板賣掉。我只好告訴他，對一家年?duì)I收超數(shù)百億美元的龐然大物而言，巨頭們要的不是穩(wěn)定，而是效率和前景。”
Priya Rao認(rèn)為，當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，大集團(tuán)幾乎不約而同地釋放降本增效信號(hào)，而當(dāng)?shù)攘客度霌Q不回曾經(jīng)的利潤時(shí)，先被“動(dòng)刀”的注定是非“本家嫡出”、且利潤空間有限的被收購品牌。
如雅詩蘭黛集團(tuán)近年的業(yè)務(wù)精簡和裁員計(jì)劃均圍繞Becca、Too Faced等被收購的大眾彩妝品牌展開；2023年歐萊雅、寶潔與LVMH集團(tuán)則各自分別出售了旗下收購美妝品牌Sanoflore、Snowberry和Bliss。
聯(lián)合利華精簡品牌架構(gòu)的決心更加果決。2021年，聯(lián)合利華就在財(cái)報(bào)中表示，公司將把重心放在有競爭力的增長項(xiàng)目中，并毫不留情地處置那些“非核心品牌”；2023年12月，這家公司宣布將把旗下非核心美容和個(gè)人護(hù)理部門Elida Beauty出售給美國私募股權(quán)公司Yellow Wood Partners。Elida Beauty的產(chǎn)品組合包括旁氏、St.Ives、Brut、Caress等20多個(gè)美容和個(gè)人護(hù)理品牌：其中旁氏由聯(lián)合利華1987年收購Chesebrough-Pond's公司時(shí)獲得；TIGI（專業(yè)美發(fā)品牌）是聯(lián)合利華2009年收購得來；Brut是聯(lián)合利華在2000年收購的男士理容品牌；Caress則是聯(lián)合利華在1987年收購的沐浴露品牌。
“顯而易見，被大集團(tuán)收購后，自有品牌或?qū)⒚媾R比‘一人吃飽，全家不餓’的獨(dú)立時(shí)期更為嚴(yán)峻的業(yè)績壓力，一旦提供的利潤貢獻(xiàn)和前景不能讓‘豪門婆婆’滿意，就很可能淪為戰(zhàn)略調(diào)整的犧牲品。”Priya Rao總結(jié)道。
02 獨(dú)木亦難支
或許是看到了前輩們“嫁入豪門”后的苦日子，如今也有不少美妝品牌創(chuàng)始人堅(jiān)持走“獨(dú)立自主”道路，甚至回購原本出售給大集團(tuán)的自有品牌。
然而，這些回購交易也并非易事，護(hù)膚品牌 Skkn在出售給跨國集團(tuán)科蒂三年后，又被其創(chuàng)始人金·卡戴珊（Kim Kardashian）給買了回來，后者因此損失了7100萬美元；而去年（2024年），由創(chuàng)始人格雷格·倫弗魯（Gregg Renfrew）從破產(chǎn)危機(jī)中回購的純凈美妝品牌 Beautycounter，也花費(fèi)了很長時(shí)間重新定位，為今年夏天的重新推出做準(zhǔn)備。
此外，不依靠大集團(tuán)的“獨(dú)立自主”也有其代價(jià)。“庫存管理是最常見的拖垮獨(dú)立品牌并導(dǎo)致其破產(chǎn)的原因。”個(gè)護(hù)品牌Curie的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Sarah Moret說，“庫存過多會(huì)耗費(fèi)現(xiàn)金，而庫存不足則會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流停滯，并得罪消費(fèi)者。”
在一檔綜藝節(jié)目亮相后，Moret估計(jì)該品牌在一個(gè)晚上的銷售額就超過了之前18個(gè)月的總收入，從而導(dǎo)致問題不斷。“我們盡力在補(bǔ)貨，但很快就又賣完了。惱怒的顧客打爆了客服熱線，我不得不反復(fù)出面致歉。” Moret感嘆，“那種時(shí)候我還是很期望有強(qiáng)大的外部投資人支撐我連開十幾條生產(chǎn)線的。”
大海航行靠舵手，而自有品牌的創(chuàng)始人也是品牌的“掌舵人”。“如今的創(chuàng)始人需要仔細(xì)斟酌，什么才是品牌真正需要的、什么才是最適合自家品牌的？是背靠巨頭？還是保持獨(dú)立運(yùn)營？”Priya Rao說。但可以確定的是，不管選擇哪一條路，都免不了持續(xù)創(chuàng)新、深耕消費(fèi)者需求和緊跟行業(yè)潮流的業(yè)績壓力，絕沒有躺在功勞簿上安心收錢的美事。“在競爭殘酷的美妝行業(yè)，僅僅擁有粉絲群是不足夠的，除非你能持續(xù)將他們轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。”