文 | 美覺BeautyNEXT

近期最“貴”的美妝消息，莫過于E.l.f. Beauty以10億美元（約合人民幣72億元）收購名人美妝Rhode。

對于事件中的兩位主角，BeautyNEXT之前已有過多次探討（詳情請點擊《美妝的想象空間，在美妝品類之外》《e.l.f連續20個季度增長背后：美妝屆ZARA的“快”哲學》），目前的媒體輿論也主要集中在創始人海莉·比伯(Hailey Bieber)的“名人美妝”光環和收購合理性的剖析上。

但實際上，拆解「名人美妝」四字，名人在前，美妝生意在后，這意味著在名氣和流量之下，名人美妝的本質依舊是真槍實彈的商戰。

從這個層面來看，Rhode背后精準的內容營銷、小品類定位，以及高性價比策略，對美妝品牌有更現實的對照意義。

01 內容即產品

在內容驅動時代，品牌不應再依賴單純的廣告投入和推廣，而是通過社交媒體和用戶生成內容，讓內容成為產品的一部分，推動銷售轉化。

Rhode出圈的最重要原因，就是深刻踐行“內容即產品，產品即內容”——這句話如何理解？

這里所說的“內容”，并不單純的一句文案、一個包裝設計、一條品牌小紅書推廣等單純的“可視”部分，而是品牌創造的所有能夠與消費者產生互動、引發情感共鳴、推動品牌傳播的元素的總和：包括但不限于品牌故事和文化、人文關懷和美學傳遞、社交媒體內容、產品設計與功能等等。

相較于其他名人美妝，Rhode明顯更善于將內容鍛造成品牌的核心競爭力。

以網紅、模特等多重身份為起點，海莉在不斷打造自己的個人IP，通過社交平臺與粉絲進行頻繁互動，分享生活方式、化妝教程、個人護膚心得等內容，巧妙地將這些日常分享與Rhode的產品深度融合。

這些內容不僅讓她的個人形象和品牌形象緊密相連，還成功塑造了Rhode的品牌價值與文化。過去兩年，海莉不僅在社交媒介上帶火了“拿鐵妝”，還讓自己成為火遍歐美的“CleanGirl”風潮的引領者——這股風潮強調一種自然、極簡但自帶貴氣和高級感的美學。

更重要的是，這些內容并非簡單的廣告推銷，而是以自然、真實的方式呈現，增強了品牌的親和力和可信度。例如，Hailey通過分享她自己使用Rhode護膚產品的過程，給消費者提供了實際的使用感受和情感共鳴。

同時，產品即內容載體。Rhode的每一款產品都自帶故事。例如，其“純凈美妝”的理念通過成分溯源視頻、環保包裝設計等可視化內容傳遞，使產品成為環保主張的具象化符號。而品牌包裝設計、成分故事和使用場景（如社交媒體拍照教程）等，也讓產品自帶傳播屬性。

其次，品牌內容也可以有力驅動產品創新，Rhode的爆款邏輯始于“內容測試”。例如，爆火的唇釉手機殼最初僅來源于一張海莉的自拍，但通過社交媒體的用戶自發傳播，品牌迅速捕捉到“便攜美妝+社交展示”的需求，讓首批手機殼25分鐘告罄。

在中國市場，盡管大多數美妝品牌早已構建了社交媒體陣地，但不少品牌一是淺顯將“內容”單純理解為新媒體小編造的“梗”；二是只是把內容當做一次流量、一個廣告，而忽略了內容其實是直接構成用戶消費決策的關鍵要素。

市場中不乏依賴KOL矩陣鋪量的品牌，卻很少見到能將內容深度綁定的品牌。Rhode模式或許在提示，美妝品牌需進一步將內容從營銷手段升級為產品DNA——它不僅影響品牌的認知度和消費者的情感連接，也直接決定了品牌在市場中的競爭力。

02 小品類的突圍

Rhode于2022年成立，不到三年的時間，品牌的凈銷售額就從零增長到2.12億美元（截至2025年3月）。

迄今為止，Rhode錨定10款產品，其產品線簡單到兩只手可以數清楚：多肽潤唇膏、唇釉、唇線筆、口袋腮紅、爽膚水、乳液、屏障修護霜、強效保濕霜、潔面和鏡子等。

——很難想象，這個一年賣出人民幣15億的美妝品牌，僅用了10個SKU，就從美妝品牌的紅海中“精準破壁”，驗證了垂直細分賽道的爆發力遠超泛品類鋪貨。

首先，Rhode對目標消費者群體的定位十分精準。與許多大型美妝品牌試圖覆蓋所有年齡層、所有膚質不同，Rhode決定聚焦于年輕群體，尤其是那些注重自然護膚和簡單高效的消費者。

品牌踐行簡約、實惠、真實、品質、透明的價值觀。Rhode的產品植根于科學，走“純凈美妝”路線，強調低敏和零殘忍，并模糊了護膚品和化妝品之間的界限。

同時，品牌簡約的包裝、時尚的品牌形象以及對清新水潤肌膚的承諾，正契合了新一代消費者對真實、自然的追求——這遠不止于審美這么簡單，Rhode所傳達的是一種輕松自然又蘊含力量的美妝哲學：擁抱自然美，贊美真實。

其次，Rhode帶動品牌整體銷售的核心單品，無非唇部產品。品牌創立一年之時，多肽潤唇膏便銷售破百萬支，貢獻1600萬美元（約合人民幣1.16億元）銷量。

作為初創品牌，Rhode不追求“大而全”的產品線，即便是錨定護膚領域，也精耕“精簡護膚+便攜”這一小品類。正是極致化的單品策略，讓Rhode將產品從功能載體升級為社交符號，并能夠通過更加個性化的溝通方式與消費者建立緊密聯系。

與大品牌普遍使用的廣泛廣告投放方式不同，Rhode通過海莉的個人社交平臺，直接與其粉絲和消費者進行互動，例如唇膏手機殼未上市時，僅憑海莉的一張照片便引發全球模仿，不僅網絡上流行起“手機殼卡萬物”的梗，該爆款也吸引了諸如豪車保時捷、食品巨頭亨氏Heinz等品牌下場聯動，推出車鑰匙殼和番茄醬殼。

這種“內容造勢-產品稀缺-社交裂變”的路徑，讓小品類也能實現高溢價。

而Rhode的案例進一步證明：小品類突圍的關鍵在于用內容定義需求，而非用產品填補空白。

03 市場中的實用主義：高性價比與高效營銷

Rhode的平均價格則在20-40美元之間，這顯然是個“大眾精品”式的聰明定位（詳情請點擊《全球美妝進入「大眾精品」時代？》）。

在美妝行業的高端(prestige)和大眾(mass)之間，存在一個介于兩者之間的罅隙，被稱為“大眾精品(masstige)”，也可譯為“大眾奢華”。

不少我們熟悉的企業和品牌，都是這一概念的擁躉。例如同為名人美妝的Lady Gaga的個人品牌Haus Laboratories明確提出擁抱“masstige”的中間立場；歐萊雅集團也在多個場合都用“masstige”概念來形容其大眾化妝品部門的定位，“為所有消費者提供觸手可及的奢華美容”。

定位大眾精品的品牌，往往以大眾市場的價位生產高端產品，即在品牌聲量上接近高端品牌，但是在價格上接近大眾品牌。甚至有海外美妝評論家認為，“平替”式功效護膚品的大熱，也是借用了大眾精品的概念。

Rhode的出圈正是建立在這一中間定位的巧妙平衡之上。品牌既借助明星創始人的影響力獲得高端市場的關注，又通過20到40美元的價格區間和簡潔高效的產品線，打破傳統美妝行業中價格與品質的對立，又能滿足廣泛消費者群體對“高性價比”的追求。

在中國美妝市場，這一定位策略同樣具有重要的借鑒意義。隨著中國市場消費者消費水平的不斷提升，年輕人越來越關注品牌是否能在性價比和品質之間找到平衡點。

如果說高性價比與清晰定位是Rhode立足市場的根基，而高效營銷則是將這一根基轉化為市場勢能的加速器。

2024年，Rhode成為媒體價值（即通過付費廣告以外的方式獲得的曝光率）第一的護膚品牌，同比增長367%。品牌采用DTC的直銷模式，在過去一年中，其客戶群增加了一倍以上。未來，Rhode計劃在2025年年底前登錄北美和英國的絲芙蘭門店。

未來，海莉將繼續擔任創始人，負責監督創意、產品創新和市場營銷。她還將擔任Rhode和E.l.f. Beauty的戰略顧問。“我想做成世界上最大的美妝品牌，相信E.l.f.會幫助我實現這個目標。”海莉對媒體表示。

可以說，清晰定位讓品牌不盲目追逐流量，高性價比構建可持續盈利模型，而高效營銷則是將兩者優勢放大為市場聲量的杠桿。

在數字化、社交化的今天，品牌不僅是產品的象征，更是內容與消費者關系的載體。可以想象，在未來的中國市場，美妝品牌可通過實時數據調整定位顆粒度，以“千人千面”的內容觸達實現精準擊穿。