文 | 動脈網
近日，75歲科倫藥業董事長劉革新赤膊為自家產品麥角硫因膠囊高調代言一事，引起了行業不小的關注，一度登頂各大平臺熱搜。而在火爆的背后，實際上是觸發了兩個關鍵噱頭：一是高齡董事長赤膊上陣，給廣大網友帶來了一定的視覺沖擊；二是在高技術含量的醫療領域，董事長親自下場帶貨極為罕見，強烈的反差感打破了大眾對于醫療企業高管的普遍認知。
事實上，劉革新并非個例。過去幾年，在“流量時代”的裹挾下，不少醫療創始人都有下場“直播帶貨”的經歷。
最先走出來的是一批消費醫療領域的創始人，像柏薈醫美鄭涵文、榕樹家中醫劉宇、鉑林眼科高凡、馬瀧齒科邵宗宗以及瑞爾齒科鄒其芳等都曾先后涌進直播間，為自家產品激情帶貨。近一兩年，一部分藥企和械企創始人也開始按耐不住，東軟醫療劉積仁、華大基因尹燁、眾生藥業陳永紅、魯南制藥張貴民、萬全醫藥郭夏、匯仁藥業陳年代等，也都紛紛從董事長身份切換為大網紅，在直播間里兌現著上百萬的成交業績。
這絕對是難以看到的一幕，畢竟在過去，絕大多數醫療創始人都不屑于這樣下場秀肌肉，認為直播帶貨非常“掉價”。但如今，在潑天的流量紅利之下，“當網紅帶貨”已逐漸成為醫療創始人的營銷標配，入局者絡繹不絕。那么，到底是什么因素推動著醫療創始人走出舒適圈開始下場帶貨？這究竟是一場炒作，還是一次真實的行業變革？
不當霸總當網紅，創始人為何要下場搶流量？
事實上，創始人下場帶貨在近幾年并非新鮮事，小米雷軍、格力董明珠、京東劉強東等都是典型案例。
圖2.雷軍個人抖音賬號（動脈網截圖）
尤其是雷軍，現在完全是坐穩了“國內創始人IP”的第一把交椅，其目前在抖音平臺擁有4500萬粉絲，只要開播基本都是10萬+在線觀眾，活脫脫地成為了小米移動的廣告牌。而在巨大的流量池之下，雷軍也創造了不少業績神話，就比如小米SU7，雷軍通過抖音直播在2小時內就斬獲訂單近9萬輛，這給國內車企帶來了不小的沖擊。
而在此刺激下，國內14家新能源車企中除丁磊因不可抗力因素之外，其他13位創始人目前都已走進直播間，并且參與形式多樣。比如蔚來李斌，為挑戰1000公里續航，曾從上海一路開到廈門（全程1044公里），并在超過13小時的直播中同步回答了網友各類疑問。另外還有奇瑞尹同躍，曾陪同央視主持人撒貝寧直播探班奇瑞青島超級工廠，全程時長超過5小時。不難看出，這群平均年齡60+的汽車大佬們，當前都在為當網紅而忙得不可開交。
這一現象也逐漸映射到了醫療領域。那么，被貼上“高知識分子”標簽的醫療創始人，為何會選擇在當下跨入擁擠的“網紅賽道”？
這其中必然有原因，首先一點就是業績承壓。以科倫藥業為例，在2025年一季報中，其營收降至43.9億元，同比下滑29.4%；歸母凈利潤5.8億元，同比下滑超過43%。而這還只是頹勢的開始，隨著醫保控費以及集采政策的推進，其核心業務未來還將持續萎縮，現金流壓力也將愈發增大。因此，在不少行業人士看來，劉革新這次“秀肌肉”營銷看似激進，實則是映射了科倫藥業對于業績增長的深層焦慮。
事實上，科倫藥業只是行業縮影，在漫長的市場寒冬下，不少醫療企業的現金流當前已愈發緊張，“快速變現”逐漸成為企業先活下去的首要目標。而在此困境中，“創始人下場帶貨”被認為是轉化現金流的重要途徑，于是紛紛效仿，希望能夠抓住這一救命稻草。
除業績焦慮外，“流量時代”的無限可能性也深深吸引著醫療創始人下場帶貨。根據CNNIC近期發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國網民規模已達11.08億人，較2023年又大幅增長了近2億人；其中網絡購物用戶規模達9.74億人，占網民數量比例高達88%，我國網購市場的蛋糕當前已越做越大。
不少醫療企業也因此嘗到了甜頭，比如錦波生物旗下產品薇旖美，在入駐小紅書之后，銷量迅速突破百萬瓶，并為其帶來了每年超10億的營收；另外還有家用器械盆底修復儀，在2024年“618”期間，在抖音一天的銷量就突破700萬元，其火爆勢頭一度讓抖音出面調整醫療器械類產品的合作規則。很顯然，“流量時代”正在快速改變醫療行業傳統的營銷路徑。
最后一項關鍵因素則是醫療創始人獨有的品牌號召力。對此，一位已經有諸多帶貨經驗的創始人談道，“相比于明星以及網紅帶貨，創始人親自下場首先就會給人一種親和力，能夠快速拉進企業與消費者之間的距離。另外，創始人帶貨的形式在一定程度上增強了消費者購物體驗的真實感和互動性，使他們在獲取商品信息的同時，也能感受到來自企業高層的信任背書。”
由此可見，在激烈的市場競爭之下，醫療創始人直播帶貨已不再是一種防御性業務，而更像是一種營銷標配。
人人都是“銷冠”，創始人帶貨到底有何魔力？
正如前文所說，醫療創始人下場帶貨的最終目的是拉升銷量，為企業轉換現金流。因此，當我們將目光聚焦到走進直播間的醫療創始人時，最直接的衡量指標就是帶貨業績，而從現有數據來看，其基本都交出了不錯的成績單。
比如眾生藥業董事長陳永紅，在618期間，直播僅20分鐘就兌現了上百萬的銷量；另外還有魯南制藥董事長張貴民，雙十一期間親自站臺，為旗下產品奧利司他膠囊帶來了超三千萬營收；最后一個代表性案例是東軟醫療董事長劉積仁，直播間觀看人數超過20萬，其中一款售價99.9萬元的普惠型CT產品被瘋搶斷貨。
不難看出，醫療創始人只要一出馬基本上都是“銷冠”。當然這并非巧合，而是有多重因素共同作用的結果。
首先一點就是有“創始人帶貨”這一噱頭，其能夠快速聚集流量；其次是創始人帶貨一般產品都會精挑細選，并且價格的優惠力度也會放到最大，這對于消費者來說有較大吸引力；最后一點則是帶貨渠道的選擇，以醫美領域為例，創始人普遍會入駐小紅書，是因為其擁有精準的用戶群體，并且也能更好地展示產品。根據德勤發布的《中國醫美行業2024年度洞悉報告》顯示，目前88%的醫美用戶是從小紅書獲取醫美信息，日活用戶達1.2億。
但任何事物都有兩面性，醫療創始人下場帶貨在享受到流量紅利的同時，也必然要接受流量帶來的反噬。
2022年7月，時任首都醫科大學校長饒毅在其個人公眾號上公開炮轟華大基因尹燁，認為其“賣假藥”，幾十篇論文無一檢驗出旗下產品益生菌有任何生物學作用。近日，劉革新赤膊帶貨的麥角硫因膠囊也深陷風波之中，饒毅在個人公眾號上直指其為“假藥”，并表示“吃麥角硫因只能證明自己容易受騙”，隨即科倫藥業進行了回應。
透過于此，也揭露了醫療產品在直播賣貨中的弊端：不同于家電、汽車等消費品，醫療產品大都直接關乎生命健康，這就決定了其商業邏輯必須恪守科學與倫理的雙重底線，任何營銷都應有扎實的科研根基為前提。這也是為什么各大平臺會對醫療產品類直播格外苛刻，出臺了很多規范細則，實際上就是在避免讓“流量狂歡”掩蓋醫療產品本身的技術價值。
同樣因創始人帶貨而產生反作用的還有博瑞醫藥。2023年10月，中國證券監督管理委員會向博瑞下達了警示函，文件表示，袁建棟作為博瑞醫藥董事長，在公開場合談及自身使用研發的降糖減重藥（BGM0504注射液），兩個月從91公斤降到了76公斤，因為BGM0504注射液用于減重仍處于臨床試驗階段，有效性尚不明確，袁建棟關于藥效的相關言論具有誤導性，違反了《上市公司信息披露管理辦法》第四十九條第二款的規定。雖然袁建棟“以身試藥”一度讓博瑞股價大漲，但隨之而來的處罰也讓其受到了較大的負面影響。
事實上，當創始人與產品深度綁定，它就是一把“雙刃劍”，一方面它的確可以快速吸引和集聚客戶，增強消費者對企業、品牌和產品的黏性。但一旦創始人陷入爭議或者面臨風波，其代言產品也會大打折扣，并引發企業信譽與資本市場的雙重震蕩。
醫療領域的“雷軍”，何時到來？
在創始人直播帶貨這條賽道上，雷軍絕對是標桿。整個汽車行業因為他進入網紅經濟時代，逼得創始人紛紛下場做IP；后來居上的醫療領域也是如此，人人都想成為雷軍，將其奉為圭臬。
不過這可遇不可求，雷軍之所以能夠快速成為直播帶貨圈的“頂流”，靠的不只是大環境和小米產品，更多的還是對于自身IP的精細化打磨。
就以“親和力”這一人物標簽為例，這被看作是雷軍最大的成功要素，但想要真正兌現并非一朝一夕，人設的形成是一個漫長的過程。最早要追溯要那句讓雷軍一夜爆火的“Are you OK”，網友把它剪輯成各種鬼畜視頻，并讓雷軍成為第一個擁有個人單曲的“B站歌姬”。之后，雷軍彎腰給車主開門、開會緊張抿嘴、鞠躬匯報求人輕點噴、與廣大網民一同造梗、任何問題都耐心回答等行為，都讓“千億總裁”這個身份更加平民化。很顯然，雷軍真的放下了身為企業家的驕傲和身段，已經和廣大網民打成了一片。
如果說“親和力”讓雷軍坐擁了上億流量，那么持續突破的營銷能力則是其將流量轉化為銷量的關鍵一步。據悉，在小米SU7正式發布的前一個月，雷軍抖音賬號共發布125條短視頻，其中90條與小米SU7有關，這其中的內容種類豐富，有生產故事、試駕、工廠實探、性能對比等多種形式，并且還經常與大IP、明星、企業家等進行聯名，其熱度一直居高不下，讓SU7在進入市場前就已經集聚了一大批意向客戶。
這種持續性輸出并不斷制造熱點的營銷能力，背后必然有團隊的支持，但最主要的還是雷軍個人不斷學習和總結的結果。對此，周鴻祎曾感嘆：“雷總的營銷水平已經不是大師級水平了，而是神一樣的存在”；劉強東也發表過類似看法，“不要跟雷軍比營銷，能把小米手機賣到幾百億，絕對不是一般人”。
那么，在雷軍身上，已經在不斷試水的醫療創始人又該如何從中學習？首先第一點就是放低姿態，這被看作是成為“頂流”的第一步；其次是要結合產品找到自身定位，打造適合自己的專屬IP；最后一點則是要不斷學習和強化自身營銷能力，真正成為名副其實的“銷冠”。
不過，這場狂歡并不適合每一個醫療創始人，在爭先恐后之中，行業也出現了一些不同的聲音。某資深投資人就向動脈網表示，“創始人直播帶貨是當前的一時風口，只能是短暫博取眼球的噱頭，不可能長久，也不應該成為未來市場的趨勢。”
這并非是在制造焦慮。一方面是從醫療行業的特殊屬性來看，它仍然是重技術而非營銷的細分產業，“網紅經濟”只能覆蓋一部分偏消費型的醫療產品，對于絕大多數的創新藥、高端器械來說，眼下并不完全適配。
另一方面則是站在創始人這一角度。從全球頭部醫療企業的發展歷程來看，雖然早期都會與創始人深度綁定，但當企業邁入成熟階段，就會開始“去創始人化”，這是因為雖然個人IP能夠在短期內快速提升品牌曝光，但從長遠視角來看，企業和產品本身才是支持其不斷向前的核心競爭力。另外，如果醫療創始人將過多精力花在“網紅”身份的塑造上，那么在技術創新和產品打磨環節，必然會怠慢和分心，這完全是得不償失。
毫無疑問，“流量時代”正在席卷整個醫療領域，而創始人下場只是其中一個縮影。對于正處于關鍵轉型期的醫療行業來說，只有將潑天富貴的流量轉化為制度、文化和技術的“硬資產”，才能真正穿越周期。