文 | 時代財經(jīng) 林心林
編輯 | 黎倩
茅臺鎮(zhèn)正在經(jīng)歷醬酒投資從狂熱到回歸理性的過程。
這座貴州仁懷下轄的深山小鎮(zhèn)，以不到200平方公里的面積，承托著中國近60%的醬酒產(chǎn)量，長期穩(wěn)居西部百強鎮(zhèn)榜首。這里還孕育出了貴州茅臺（600519.SH）這一市值超萬億元的酒業(yè)巨頭，成為醬酒產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)之無愧的“神經(jīng)中樞”。
白酒締造了茅臺鎮(zhèn)的繁榮，也讓這座小鎮(zhèn)的命運與白酒唇齒相依。
近年來的白酒調(diào)整期與醬酒熱退潮，不可避免地影響著“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”茅臺鎮(zhèn)，從酒商、白酒銷售、餐飲店老板乃至出租車師傅，無一不感受到變化。
然而，經(jīng)歷過以往幾輪白酒周期的茅臺鎮(zhèn)不會輕易停下。凌晨三點剛亮起燈的釀酒車間、穿梭的運酒貨車，就如同日夜奔流的赤水河，展現(xiàn)著茅臺鎮(zhèn)的韌性。
茅臺鎮(zhèn)的白酒人們，正等待周期過去。有酒廠員工向時代財經(jīng)調(diào)侃稱，“現(xiàn)在就看誰是‘剩者為王’。”
低質(zhì)小酒廠被淘汰，茅臺鎮(zhèn)清退小散弱
一走進茅臺鎮(zhèn)，空氣里都是酒曲發(fā)酵后帶著些酸澀的醬酒香。
2017年前后，伴隨貴州茅臺庫存見底、斷貨漲價、股價飛升，一瓶難求的茅臺帶動茅臺鎮(zhèn)及醬酒的火熱。資本蜂擁至茅臺鎮(zhèn)，購酒、投資的商客與滿大街的賣酒人，一起造就了茅臺鎮(zhèn)的喧囂。
曾經(jīng)熙攘熱鬧的景象，如今正在發(fā)生改變。
5月下旬，貴州茅臺股東大會帶來的短暫喧鬧退去后，茅臺鎮(zhèn)重歸平靜。走在茅臺鎮(zhèn)本地人口中的“白酒一條街”上，33度的體感溫度與街上稍顯冷清的氛圍有些割裂。
出租車師傅張鵬對此早已習(xí)慣，其用手指著貴州茅臺酒廠大門稱，“以前從廠大門（所處的）三岔路口開到白酒一條街，不到兩公里的路可以塞40分鐘，去年下半年開始安靜多了，也不堵車了。”
白酒一條街所在的迎賓路，以及長征路、1915廣場，是茅臺鎮(zhèn)的主要核心區(qū)域之一。街邊白酒店鋪林立，僅有零星的一兩家便利店、餐館，且便利店里多半也都擺著整墻的酒。
5月下旬，時代財經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，茅臺鎮(zhèn)不少白酒店鋪大門緊閉。“這兩年白酒生意不好做。”白酒一條街上，一家仍在開門迎客的酒廠人員李莉感嘆，如今來茅臺鎮(zhèn)買酒的人少了，許多同行選擇歇業(yè)，以此縮減人力與水電成本。但這些店面并沒有完全關(guān)停或轉(zhuǎn)讓，透過玻璃門仍能看到里面陳列的酒壇與瓶裝白酒。
李莉透露，這些歇業(yè)的門店中不少是白酒銷售公司，即無自有生產(chǎn)線、依賴掛靠其他酒廠生產(chǎn)的中間商、渠道商。他們曾在行業(yè)紅利期憑借貼牌生意賺得盆滿缽滿，但隨著周期到來，這些缺乏生產(chǎn)根基的純銷售型企業(yè)，在行業(yè)調(diào)整期成為第一波被影響到的人。
當(dāng)?shù)刂行【茝S的關(guān)門停產(chǎn)，不只是因為市場波動與自身經(jīng)營壓力，更是茅臺鎮(zhèn)醬酒行業(yè)邁向理性發(fā)展的必然結(jié)果。
談及茅臺鎮(zhèn)的變化，多位受訪的茅臺鎮(zhèn)本地人紛紛提及“整治行動”。2021年，在赤水河流域白酒企業(yè)違法建設(shè)、破壞生態(tài)問題的背景下，茅臺鎮(zhèn)所在的仁懷市通過關(guān)停部分小散弱酒企、要求酒企投資升級環(huán)保設(shè)施等措施，推動轄區(qū)白酒企業(yè)清理退出，強化白酒行業(yè)監(jiān)管，助推當(dāng)?shù)匕拙飘a(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
整治行動下，茅臺鎮(zhèn)不少低質(zhì)的小酒廠被淘汰。
李莉透露，原本自己家族也有經(jīng)營一家釀酒小作坊，但因不滿足24口窖池以上的規(guī)模及其他合規(guī)要求，而被填滿關(guān)停。
據(jù)仁懷市融媒體中心數(shù)據(jù)，經(jīng)過近年來的白酒產(chǎn)業(yè)綜合治理，截至2024年3月，累計淘汰落后產(chǎn)能6.6萬千升，兼并整合681家白酒生產(chǎn)企業(yè)（作坊）；截至當(dāng)年10月，白酒生產(chǎn)企業(yè)（作坊）總量從1925家減少至868家，規(guī)上酒企總產(chǎn)值年均增長21.31%，總產(chǎn)值達1039.62億元。
茅臺鎮(zhèn)的白酒產(chǎn)業(yè)往規(guī)范化、提質(zhì)化發(fā)展。“如今想要拿到一張白酒生產(chǎn)許可證非常難。”當(dāng)?shù)匕拙茝臉I(yè)者稱。
客戶補貨周期拉長，大單子少了
茅臺鎮(zhèn)的人，大多都跟酒打交道。
不可替代的產(chǎn)區(qū)價值讓茅臺鎮(zhèn)人以酒為生、以酒為榮，白酒產(chǎn)業(yè)如同根系發(fā)達的巨樹，衍生出數(shù)十類細(xì)分工種,從釀酒工人、制曲女工到勾調(diào)師、酒體設(shè)計師，從基酒貿(mào)易商、包材供應(yīng)商到品牌策劃員等。
仁懷市曾在2022年披露一組數(shù)據(jù)，全市僅酒盒、酒瓶等包材相關(guān)企業(yè)（個體）就有2842家，白酒生產(chǎn)與銷售產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)就業(yè)15萬人以上。酒廠老板李剛告訴時代財經(jīng)，在茅臺鎮(zhèn)，不從事白酒生意會被當(dāng)?shù)厝苏{(diào)侃為“不務(wù)正業(yè)”。
2018年入行的白酒銷售人員王巍，見證了茅臺鎮(zhèn)一路的跌宕起伏。
“2018-2022年應(yīng)該是茅臺鎮(zhèn)最風(fēng)光的幾年。”王巍回憶道，醬酒最熱的時候，部分茅臺鎮(zhèn)本地靠賣酒的謀生者輕松就能實現(xiàn)月入幾萬，身邊酒廠銷售人員平均月工資約5萬元，收入高者甚至可達月入十萬元。當(dāng)時，許多白酒銷售人員都在仁懷市中心買了房，目前懷仁的房價仍堅挺在8000-10000元/平方米左右。
對王巍來說，早年賣酒再容易不過了。“只要一通電話亮明我們是茅臺鎮(zhèn)的酒廠，就會有人找你買酒。”如今，不僅新客開拓停滯，老客戶的維系都變得棘手。
從去年下半年開始，王巍手里能按時補貨、打款的客戶越來越少，補貨周期從每個月拉長到兩個月、三個月乃至更久。有認(rèn)識許多年的經(jīng)銷商坦誠地和王巍說，“現(xiàn)在都不太敢接你的電話了。”
王巍所在的中型酒廠整體銷售規(guī)模也有所縮減，直觀的感受便是“大單子少了”。一邊翻閱訂單簿，王巍一邊說，2024年偶爾還有兩三百萬的單子，今年最多的就是幾十萬。不過王巍興奮地補充道，“很快就有一個一百多萬的廣東客戶，這是今年最大的單子了。”
行業(yè)調(diào)整期的背景下，減員降薪、待遇縮水不可避免地發(fā)生在這座白酒小鎮(zhèn)上。
茅臺鎮(zhèn)一知名頭部酒企員工告訴時代財經(jīng)，公司雖沒有裁員，但已經(jīng)在內(nèi)部發(fā)文要求“只進不出”，業(yè)務(wù)部門審批用錢流程也規(guī)范了不少。王巍則直言，酒廠如今差旅費用報銷較為嚴(yán)苛，其舉例，如果員工去糖酒會擺展，業(yè)績達標(biāo)后才能立即報銷出差費用，否則得隔年才能報銷。
事實上，不止在茅臺鎮(zhèn)，各大白酒企業(yè)也在推行降本增效。從上市酒企披露的2024年財報來看，高管薪酬“剎車”成為普遍趨勢。在披露總經(jīng)理薪酬的13家白酒企業(yè)中，有9家的總經(jīng)理薪酬同比下降，且降幅普遍超過兩位數(shù)，其中金種子酒、口子窖、瀘州老窖總經(jīng)理年薪降幅均在15%以上，甚至有的高達49%。
不過，整體而言，酒企如今應(yīng)對周期波動的姿態(tài)，較以往更顯從容溫和。以貴州茅臺、洋河股份為例，2024年兩家企業(yè)在職員工數(shù)量均實現(xiàn)超千人的凈增長。
王巍同樣提到，對于茅臺鎮(zhèn)眾多注重品質(zhì)的品牌酒廠而言，釀酒生產(chǎn)及關(guān)鍵技術(shù)崗位人員的待遇不會輕易削減，“市場再嚴(yán)峻，最起碼酒得做好，這些崗位的待遇是一定要有保障的。”
“醬酒的價值一直在”，茅臺鎮(zhèn)熬周期
每個白酒人都在想方設(shè)法穿越當(dāng)下的周期。
相較于濃香、清香兩大白酒香型，醬酒在生產(chǎn)投入成本、生產(chǎn)周期、工藝上都更加繁重。據(jù)了解，一家茅臺鎮(zhèn)酒廠從制曲到基酒出廠至少需要5年（1年生產(chǎn)、3年以上儲存以及1年勾調(diào)），長生產(chǎn)周期則意味著資金周轉(zhuǎn)效率低，需長期墊付原料、儲存等成本。
“這個行業(yè)最大的成本就是資金成本。”“酒三代”郝鵬告訴時代財經(jīng)，單個窖池投資約30萬元，一座百口窖池的酒廠成本就高達兩三千萬，且至少需5年才能變現(xiàn)。
眼下，減少生產(chǎn)投放成為當(dāng)前許多茅臺鎮(zhèn)酒廠節(jié)流的應(yīng)對方法之一。
時代財經(jīng)走訪了解到，自去年起，茅臺鎮(zhèn)多家酒廠開始主動控制投產(chǎn)量，減產(chǎn)幅度普遍達四至六成。以郝鵬家族經(jīng)營的酒廠為例，其擁有約250個窖池，今年僅計劃啟用100個進行生產(chǎn)；王巍所在的酒廠同樣調(diào)整了產(chǎn)量，該酒廠兩個產(chǎn)區(qū)合計近300個窖池，滿產(chǎn)時年產(chǎn)量可達 3500噸，而今年產(chǎn)量預(yù)計僅1000噸左右。
不過，王巍表示，規(guī)模酒廠通常儲備有一定量的老酒，“老酒是一個酒廠的根基。”以其所在酒廠為例，目前儲存基酒超2萬噸，“至少要保障現(xiàn)有客戶的需求，我們當(dāng)下的儲酒量約為現(xiàn)有供求的兩三倍。”
一些產(chǎn)量規(guī)劃少、資金稍緊的酒廠，則向外出租窖池或抵押老酒融資，以扛過當(dāng)前的困境。據(jù)了解，當(dāng)前茅臺鎮(zhèn)一口窖池的年租金約2萬，而過去醬酒熱度較高時，一口窖池的年租金普遍能達到4- 5萬元，部分優(yōu)質(zhì)窖池的年租金超過6萬元。
“要是手頭資金充裕，眼下釀酒最劃算了，窖池租金、人工成本都更低，況且醬酒儲存越久越值錢。”有酒廠人員感慨道。
市場處于深度調(diào)整期，一定程度上也倒逼著酒廠們求變。
“在茅臺鎮(zhèn)做酒是最‘卷’的。”王巍提到，過去茅臺鎮(zhèn)的中小酒廠多以出售基酒及貼牌代工為主，在市場繁榮的時候，訂單紛至沓來，這些酒廠不愁單子；但如今整體白酒產(chǎn)能充足，代工貼牌需求下降，它們不得不重視起品牌營銷，以謀求新的生存之道。
2024年，王巍所在酒廠開始推出品牌酒，并加大了展會、廣告、投流等各類營銷費用。以今年3月的春季糖酒會為例，該酒廠斥資百萬在核心酒店錦江賓館擺展，而2024年其在糖酒會設(shè)展僅花費不到20萬。“最終要走向長遠(yuǎn)發(fā)展的話，肯定是要做好品牌建設(shè)。”
在今年的春季糖酒會上，時代財經(jīng)亦觀察到，許多此前依賴大酒企訂單的傳統(tǒng)基酒供應(yīng)商如今已開始培育自有品牌。與之相伴的是，醬酒消費市場也逐步顯現(xiàn)品質(zhì)認(rèn)知更強、消費品牌更為集中的趨勢。
而茅臺鎮(zhèn)“酒二代們”的接手，也讓酒廠的發(fā)展更加多元化。
周亮畢業(yè)后，在自家酒廠從釀酒工人等基層做起。周亮告訴時代財經(jīng)，他會帶著團隊去向一些電商銷售團隊學(xué)習(xí)，“慢慢我會負(fù)責(zé)直播電商這塊的業(yè)務(wù)。”
王巍則透露，自從酒廠老板兒子接手之后，酒廠開始重視短視頻和直播帶貨；在品牌營銷上，該酒廠還嘗試在騰訊視頻平臺進行投放。
浸潤在酒糟焦香里長大的茅臺鎮(zhèn)白酒人，從沒有“躺平”的打算。他們堅信，醬酒市場未來仍然是增長、擴容的，尤其在生態(tài)環(huán)境獨特的茅臺鎮(zhèn)。“出了茅臺鎮(zhèn)的話，就算你釀出了醬酒，它的味道也完全不一樣”，許多本地人都有這樣的共識。
權(quán)圖醬酒工作室年初的報告亦指出，醬酒仍然是我國白酒中未來成長速度最快、市場體量最大的香型和品類。醬酒產(chǎn)業(yè)增長的本質(zhì)邏輯并未改變，主流消費人群保持著“喝好一點、喝少一點”的消費趨勢，這恰好也是各主流醬酒企業(yè)重塑品牌的機會。
“今年沒有賣出去的酒，就先在酒庫里慢慢存著，放久了老酒就又值錢了。醬酒的價值一直都在。”“酒二代”周亮沒有老一輩的焦慮，語氣中透著篤定。
（以上受訪者李莉、王巍、周亮、郝鵬為化名）