文 | 聽筒Tech 陳珂

編輯 | 饒言

每逢盛夏，于每個終端而言，都要經(jīng)歷一場“水戰(zhàn)”。

這種“激烈”的場景，幾乎每天都在上演。時令剛進入六月，數(shù)以萬計的夫妻老婆店、便利店，甚至是煙酒商超，都不約而同將“水”送上貨架的C位。

坐標湖北，在下沉市場經(jīng)營一家煙酒商超的呂姐，近期就將“賣水”作為未來幾個月賺錢的重頭戲。呂姐經(jīng)營店鋪已超15年，在她看來，一入夏，煙酒生意就成了淡季，而“賣水”則步入黃金期。

實際上，相比其他生意，呂姐更喜歡“賣水”。在她看來，這永遠都是高頻需求的好生意，明碼標價，不用推銷，省時省事，而且價格和利潤也趨于穩(wěn)定。

而消費者對“水”的認知和需求提升，也無時無刻不助推新的產(chǎn)品走向市場。

碳酸飲料、功能飲料；礦泉水、純凈水；蘇打水、氣泡水，再到近兩年大火的無糖茶飲......消費者的每一次選擇，都清晰地折射到每家超商和便利店的貨架上，這讓“呂姐們”實現(xiàn)了財富積累，也完成了對水飲行業(yè)的改造和升級。

01“水飲”搶占煙酒店C位

最激烈的對抗和最鮮活的商家選擇，似乎永遠發(fā)生在線下。

呂姐就深有體會。

“姐，上東方樹葉吧，這款今年賣得好！”

“姐，把我們的貨架擺在C位，我從公司申請，給你換個大冰箱。”

一進入五月，頭部飲料、水飲品牌就開始爭奪商鋪了。呂姐告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，在業(yè)務員的勸說下，呂姐剛剛備貨了不少品牌的水飲。當然，呂姐也笑言，她如愿免費換了一個貼著鮮紅商標Logo的飲料專屬大冰箱，并擺放在了店鋪的C位。

而C位之外，呂姐的商鋪里，還有其他飲料品牌的立式冰箱，里面擺滿了碳酸飲料、紅茶、綠茶，以及功能飲料等等。

圖：呂姐店鋪剛換的立式冰柜 來源：呂姐提供

對于業(yè)務員的貨架之爭，呂姐并不排斥。畢竟，作為一個生意人，有錢賺才是硬道理。即便開煙酒商超數(shù)年，見證了諸多品牌打得不可開交，呂姐始終認為，“這就是商戰(zhàn)，無可厚非。”

原因很簡單，即便在電商發(fā)展到如此成熟的當下，“水飲”這一傳統(tǒng)快消品類，仍然嚴重依賴線下渠道，也是呂姐店鋪常年穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

實際上，呂姐的煙酒商超，曾經(jīng)歷幾輪嚴重的電商渠道沖擊，幾經(jīng)調(diào)整和創(chuàng)新，才保住現(xiàn)在的規(guī)模和客源。不過，盡管品牌商競爭激烈，但飲料和水飲巨頭對線下渠道的重視和保護，也讓呂姐對“賣水”這件事，始終采取開放態(tài)度。

背后的原因也很簡單。“水飲”線上化，企業(yè)必須支付高昂的物流費用。這個成本，出自品牌方身上。這也是為什么飲料巨頭們，常年征戰(zhàn)線下、搶地盤的原因。

而于呂姐而言，她認為，經(jīng)營一家快消品小店，“賣水”本身就是一個非常好的品類。

實際上，煙酒生意的淡季在春夏，但這段時間，卻是“水飲”的上升期，“每年一到夏季，賣水生意就會快速地好起來，無論是單瓶銷售，還是成箱，都走得非?？??！?/p>

呂姐還發(fā)現(xiàn)，消費者買水，基本對價格不太敏感，也不太會“爭價”。一方面，多年來，“水飲”的價格逐漸透明且穩(wěn)定；另一面，作為“生命之源”，即便消費者的消費能力不同，也還是愿意為水付費，“最低，買個不到一塊錢的冰露，大家也不心疼?！?/p>

實際上，無論是傳統(tǒng)飲料品牌，亦或水飲巨頭，在多年的競爭和征伐之下，對渠道、市場規(guī)模和產(chǎn)品能力的把控已經(jīng)十分成熟，這也讓產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)盡可能實現(xiàn)有效循環(huán)，且價格趨于穩(wěn)定。

用呂姐的話說，“在飲料行業(yè)，價格是區(qū)域穩(wěn)定和透明的。無論是瓶裝礦泉水和茶飲，基本是‘賣一瓶賺一塊’?！?/p>

更重要的是，“水飲”由于單品價格不高，對比高昂的煙酒生意，備貨需要的資金壓力要小很多。

且即便是有保質(zhì)期的產(chǎn)品，品牌商也會不斷到終端去巡檢，“一旦臨期，就馬上更換”，這于飲料行業(yè)頭部品牌來說，都是常規(guī)操作，也是基礎的售后保障。

種種原因之下，相比其他零售品類，呂姐一直熱衷于“賣水”。而在過去的15年，面對線上平臺和大型商超的強烈沖擊，消費形式也幾經(jīng)變遷，呂姐曾砍掉無數(shù)快消品類，但始終把“水”擺放在貨架的C位。

02 新品類不斷崛起

幾乎快消行業(yè)的每一個風口，都清晰地折射到呂姐的超商和貨架上。

比如，跟往年不一樣，今年呂姐的進貨單，除了常規(guī)的飲用水、汽水和茶飲外，還加了一個新的品類，無糖茶飲。

“一方面，是業(yè)務員在推，有備貨優(yōu)惠活動。以東方樹葉為例，確實比賣別的水更賺錢；另一方面，最近有不少年輕的消費者來問，指名要求購買這種新式茶飲?！?/p>

呂姐感慨，這些年，無論是商家端，還是消費者端，她都切身感受到了人們對水飲市場的消費升級和迭代。

2010年，呂姐最早開店的時候，賣得最好的是娃哈哈純凈水；后來，她開始備貨冰露，原因在于冰露價格比娃哈哈低，在下沉市場，一度十分暢銷。實際上，呂姐還曾短暫賣過幾年恒大冰泉。

不過，到了最近幾年，消費者的首選，不再僅僅盯著價格，而變成了“品質(zhì)”，他們更喜歡購買“品質(zhì)更好的水”，尤其是一系列高端飲用水。

而在非飲用水品類，市場的花樣更是繁多，且迭代的腳步更加迅速。

呂姐在剛?cè)胄袝r，市場大火的還是功能性和碳酸飲料，還有含糖類的茶飲，“那時候，飲料的消費不算大眾，大家對飲料的追求，更多在意的是好不好喝，以及喝完能不能產(chǎn)生情緒的多巴胺。”

據(jù)呂姐回憶，彼時，統(tǒng)一綠茶、康師傅冰紅茶十分暢銷；還有一部分人，熱衷功能飲料，如紅牛、尖叫、脈動、東鵬特飲等；當然，更多年輕人，他們更喜歡可口可樂這樣的老牌碳酸飲料，還有諸多汽水品牌。

而隨后幾年，人們開始發(fā)現(xiàn)，這種純追求“好喝”、“感官刺激”的飲品，似乎并沒有對健康增值。于是，打著“更營養(yǎng)”、“更養(yǎng)生”的口號，植物蛋白飲料開始收割市場心智。

尤其是六個核桃。據(jù)呂姐回憶，這種瞄準學生和老年群體心智的植物蛋白飲料，一時風靡，成為日常飲料最時尚的代言。

不過，植物蛋白的風沒刮幾年，市場又開始追求“無糖”、“0糖0卡”了。反映到市場端，各品牌都打“0糖0卡”的標簽，不斷上新氣泡水、電解質(zhì)水、無糖茶飲。

尤其是這兩年，無糖茶飲更是爆火，這在呂姐看來，“有些不可思議。”

因為，實際上，呂姐早在十幾年前就接觸無糖茶飲了。2011年，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉上市，但最早也因為“沒味”、“發(fā)苦”，被彼時的網(wǎng)友評為“難喝的飲料”之一。

此前，呂姐一直也對這種口感的飲品不感興趣，也沒有人來門店要求購買。以至于，這么多年，她幾乎沒有在貨架上過無糖茶飲，而十幾年過去后，它卻突然變成了“香餑餑”，不僅年輕人，就是中年人、老年人也喜歡消費。

呂姐感慨，“消費者的心，終究是變了?！?/p>

守著一家終端店，呂姐仿佛直觀地看見了，這十幾來年“中國飲料和水飲行業(yè)的縮影”。也伴隨著這種縮影的不斷躍遷，呂姐體會到了消費變遷的真正意義。她甚至開始思考，諸如“消費品與消費者之間的關系”這樣的命題。

03 誰是飲料之王？

呂姐的感受，恰巧印證了飲料市場，一條被驗證過的成長邏輯。

日本飲料行業(yè)，由于發(fā)展歷程和中國市場存在一定相似性，但成熟度更高，某種程度上，也給中國商家?guī)硪欢▎⒌稀?/p>

上世紀50年代，日本經(jīng)濟處于復蘇期，由于消費品和消費市場體量不足，飲料市場還處于滿足人的基礎需求階段。比如，彼時以碳酸飲料、果汁等基礎品類為主，滿足的是人對飲品口感、情緒多巴胺的追求。

后來，隨著日本經(jīng)濟的發(fā)展及鋁罐包裝技術的突破，飲料市場開始功能化升級，市場出現(xiàn)了罐裝烏龍茶、電解質(zhì)飲料等。

進入21世紀，日本水飲行業(yè)開始向健康化轉(zhuǎn)型，并出現(xiàn)一些明顯的標志：如無糖茶飲爆發(fā)、特定的保健飲料興起，包裝水也在走向高端化。

減糖革命，也在持續(xù)深化。據(jù)彭博報道，2023年，日本無糖茶零售額占茶飲零售總額的比例達到82.5%，可口可樂在日本也全線無糖化。

而中國市場，一定程度上，正處于健康化轉(zhuǎn)型的初期。

實際上，無論是2018年元氣森林，以“無糖但有甜味”的赤蘚糖醇推出氣泡水迅速走紅；還是沉寂多年后東方樹葉翻紅；亦或最近，市面頻繁出現(xiàn)的果子熟了、讓茶、茶小開等品牌，都說明一個事實，行業(yè)真正開始了無糖茶飲的競爭。

當然，除了飲料品牌商在加大投入無糖茶飲的力度，原葉茶品牌也逐漸滲入無糖茶飲賽道。

今年5月，小罐茶正式進軍無糖茶飲，并發(fā)布了無糖茶飲產(chǎn)品。小罐茶副總裁梅江告訴《聽筒Tech》，作為“超級水替”與“超級飲料替”，無糖茶飲正迎來前所未有的發(fā)展機遇。

而在梅江看來，對于原葉茶來說，受制于茶文化的特定元素，中國茶即便擁有豐富的歷史，但商業(yè)化道路一直走得很慢很難。某種程度上，無糖茶飲給原葉茶打開了新的市場載體。

實際上，小罐茶此前也做過一些創(chuàng)新，比如用“快消思維”完成茶葉這一農(nóng)產(chǎn)品的重構。而無糖茶飲，搭載消費升級和健康水飲理念，給了中國茶企一條可看得見的路徑。

一方面，市場已經(jīng)走到階梯式減糖的階段，中國無糖茶飲的市場滲透率還嚴重不足；另一方面，基于做原葉茶的沉淀，和傳統(tǒng)飲料品牌相比，茶企有做差異化產(chǎn)品的可能。

不過，盡管市場有可驗證的邏輯，但中國地域差異大于日本，品牌和市場的競爭也更加復雜，無糖茶飲能否再現(xiàn)日本市場“飲料之王”的命題，還有待論證。

但一個事實或許不可避免，未來3-5年，功能型無糖飲、適老化產(chǎn)品、環(huán)保包裝將是確定性賽道，品牌商可以通過產(chǎn)學研合作，快速突破特定功能成分應用技術壁壘。

而在呂姐看來，快消品行業(yè)永遠都不缺新品，也不缺品牌，缺的卻是“如何避免同質(zhì)化”，以及“如何讓消費者保持新鮮感”。

比如，就無糖茶飲而言，會不會再次成為貨架上的“過客”，競爭的背后，不僅僅是單一的健康標簽，更是供應鏈、消費場景、用戶教育的綜合較量。

隨著今夏飲料消費旺季的到來，品牌唯有尋找持久的差異化切口，方能在千億市場中贏得持久戰(zhàn)。

（文中呂姐為化名）