文 | 深響 林之柏
從征服所有女生到拿下所有爸媽，李佳琦終于向“中老年消費”這片富礦出手了。
趕在618前夕，美ONE在淘寶開設了“所有爸媽的幸福家”直播間，李佳琦帶著自己的媽媽親自登場帶貨，主銷服裝、首飾、鞋包、美妝產品，首場直播觀看量就超過174萬，當前粉絲數已超過40萬。
李佳琦和美ONE只是冰山一角。越來越多的消費品牌、互聯網平臺瞄準銀發一族：斯凱奇給自己打上「老人鞋」、「送父母必備」的標簽，耐克邀請86歲高齡的鐵人三項選手Sister Madonna Buder拍攝廣告，淘寶攜手中國老齡事業發展基金會上線「老寶貝上新」公益計劃，小紅書發布了《爺奶版使用手冊》……
機會在哪里，品牌的注意力就在哪里。品牌們對老年群體的營銷熱情，讓人不禁好奇：老年人市場到底有多大魔力？從渠道、內容到轉化留存，老年人營銷有何不同？品牌又該如何抓住銀發經濟的“紅利”？
斯凱奇、耐克、淘寶都在發力老年營銷
老年渠道有專攻：KTV異軍突起，廣播音頻仍不過時
年輕人追捧"窮鬼套餐"，老年人則變得"越來越富"——全國老年人累計總財富和平均存款分別達到78.4萬億和26.39萬元、預計到2035年老年消費GDP占比將達到10%……銀發人群的消費能力，遠超想象。
與此同時，老年人消費觀念也變得更為積極，既不吝于為家人消費，也樂于"悅己"。除了保健品、醫療器械、家政服務等常規老年消費，化妝品也占有了一席之地。艾媒咨詢報告顯示，有92%的老年人有使用護膚化妝品的習慣，且偏好蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌。尤其是北上廣深等一線城市，根據AgeClub的數據，北京老年人基礎護膚產品消費單價100-500元，精華類產品高達千元以上。
潛力龐大且日漸擁擠，各大品牌自然要加大營銷力度、討好老年消費者——第一步就是找準渠道。
圖源：AgeClub
線下渠道相對簡單，住宅區、商超、公園、KTV等公共區域是老年人聚集的大本營，贈品式地推從不落伍。
當年社區團購大戰，就讓我們見識到“雞蛋經濟學”的威力：美團買菜推出新用戶注冊并下單送一盒雞蛋，叮咚買菜就喊出“下完美團再下叮咚可以多領一盒雞蛋”……這種方式看似簡單粗暴，但優點明確：操作難度低、消費者能得到即時滿足，品牌只要保證送出的贈品夠實用即可。不過地推的問題是留存無法保障，更多時候充當拉新輔助手段，起到沖短期KPI、搶先對手一步在老人們心里建立印象的作用。
此外，深入社區的梯媒歷來是重點投放對象，近年興起的KTV場景潛力也不容忽視。
前瞻產業研究院的報告指出2021年以來量販式KTV 18-21歲年輕消費者數量持續下滑，60歲及以上老年消費者數量則節節攀升，尤其是日間時段老年消費者占比一度高達60%。每到午后《莫斯科郊外的晚上》、《甜蜜蜜》、《松花江上》這些經典曲調就在KTV復古風的走廊里回響，讓人一秒夢回。
環境比戶外舒適、互動性強、性價比高、老歌自帶集體情懷，是KTV核心吸引力所在，老年人社交需求穩定，對品牌來說，KTV絕對是一個值得考慮的流量洼地。只要在植入時融入KTV的輕松氛圍、放大社交價值，便有望引起老年群體的注意。
老年人正在“占領”KTV，圖源：小紅書
相比之下，線上渠道更多元——從最傳統的電臺廣播和電視，到新潮的短視頻、秀場直播、小游戲和AI應用，老年用戶分散各處，品牌很難全部兼顧，找準目標人群定點投放很重要。
傳統電視廣播地位依舊突出，尤其是早已被年輕人遺忘的電臺廣播。CTR統計顯示，去年商業及服務性機構、活動性機構廣播廣告投放量均錄得同比增長。廣播廣告渠道的優勢是制作成本低、播出時間靈活、伴隨性強，適合投放短小精悍、有洗腦金句的產品廣告，靠高頻傳播來鞏固印象，陳李濟、易開得、旺源駝奶等有鮮明賣點的品牌去年廣播廣告投放額就接近翻倍。
圖源：CTR
但傳統廣播的缺點也很明顯：缺乏創新、內容形式略顯單一——互聯網音頻平臺恰好可以作為補充，電臺FM+播客/有聲書的組合娛樂形式也因此風靡。CSM數據顯示，早在2022年，60歲及以上聽眾FM+移動音頻節目人均收聽時間超過了141分鐘，遠高于15-59歲人群的98分鐘，在線音頻平臺65歲以上老年人增幅超過35%。
根據QuestMobile報告，健康養生、營養飲食、國學歷史和運動健身是老年人最愛的音頻內容，養生保健食品、老年教育機構的植入順理成章；而相似的碎片化、精力消耗低、趣味性強等特點，也讓網文、短劇APP聞風而來，喜歡聽音頻的老年用戶里必然有前者的潛在受眾。
和博客、有聲書一樣容易讓老年人沉迷的，還有小游戲和短視頻。低門檻、易上癮、供應足、能消磨時間，是這些內容討得老年人歡心的共通點。
67歲的知名作家王朔就自爆“每天刷短視頻10個小時”，每次看書前就想先刷一會兒視頻，但一刷起來就沒時間再拿起書；小游戲的“殺時間”能力同樣嚇人，QuestMobile報告顯示微信小游戲月活達1.13億，開心消消樂的“60后玩家”氪金金額是“00后”的三倍，妥妥的“網癮老年”。
作家王朔自爆“一天刷10小時短視頻”，圖源：抖音
視頻號、快手的“含老量”都不低。平臺間迥異的內容生態和使用習慣，給品牌劃分了清晰的投放路徑。
快手的老年用戶群“知識味”濃郁，平臺近年發力泛知識內容取得一定效果。官方數據顯示，快手站內50歲以上泛知識銀發創作者數量達35.5萬+、直播作者數量5萬+、“小滿人群”日活滲透率近30%，簡直是智能教育硬件、線上課程、老年教育機構的天然流量池。
圖源：快手
視頻號則受益于微信資源傾斜和流量內循環路徑，根據艾媒咨詢的報告今年一季度視頻號50歲以上用戶占比達27.4%。據觀察，視頻號老年用戶分享欲強，正能量、家庭情感、養生科普等符合主流價值觀、有轉發價值的內容最受青睞。保健品牌往往用健康理念、護膚美妝品牌用自愛自強的故事進行包裝、金融保險機構打上養老保障標簽，就能鼓勵用戶轉發、促成社交裂變。
內容有講究：發動情感攻勢，建立圈層口碑
好渠道搭配好內容，品牌營銷才能水到渠成。通過觀察，我們發現優秀老年人營銷內容都離不開一個“情”字：無論是內容呈現方式、社交裂變玩法還是轉化留存鏈路，核心都在于滿足老年人敏感細膩的情感訴求，以及捕捉人情社會的微妙規則。
首先是在內容上以情動人，講故事比講參數有用。
這主要受老年群體的消費心理、認知習慣影響，大部分老年人對干巴巴的參數、看似高端的成份認知有限，專業講解枯燥乏味，也不像年輕人那樣可以輕松上網查資料了解。相較年輕一輩的“理性”消費觀，飽經風霜、內心柔軟的老年人們更容易動情、走心，只有內容夠動人，老人們自然會買賬。
品牌營銷內容因此更注重情感共鳴，從老年人生活細節，尤其是家庭場景、親子關系著手，比如海飛絲在父親節期間推出的“別讓老爹為愛禿頭”短片，通過回顧父親被孩子扯頭發、頂著烈日接送孩子、為輔導功課撓破頭皮等情節還原父親“為愛禿頭”的過程，從親子相處細節著手呼吁家人關心父親的頭皮養護問題，走心風格搏得好評。
海飛絲短片“別讓老爹為愛禿頭”
此外，也可以通過塑造老年人正面形象提供情緒價值，比如華為影業的廣告片“爺爺的秘密”，塑造了一個會熬夜看電影、忘情K歌、玩體感游戲的活力爺爺形象，告訴老年人不要因為年齡而害怕嘗試新事物；中國平安的短片“新但愿人長久”則聚焦一批老年健身、旅游、舞蹈達人，強調退休老人也能在熱愛領域繼續發揮余熱，巧妙植入中國平安的康養產品理念。
中國平安短片“新但愿人長久”
其次，注重口碑破圈，努力打進熟人關系網。
由于接收信息的渠道沒有年輕人廣、信息鑒別能力欠奉，老年人很多時候傾向于熟人介紹的品牌、產品。老年人對熟人社交的依賴還催生了極強的圈子文化，同一個社交圈子的老年人會主動或被動選擇相似的品牌、產品，玩同樣的APP，否則就會和圈子里其他老伙伴失去共同語言。
品牌的應對方法，是建立能覆蓋整個圈子的認知度。最直接的是邀請在老年人圈子里號召力強、形象健康的明星代言，蒙牛旗下高端老年奶粉品牌悠瑞簽下張國立、足力健老年鞋先后牽手張凱麗和鳳凰傳奇都是范例。
圖源：微博
如果說明星代言強在能幫品牌在老年圈子里打響知名度，那么第二步就是將明星的吸引力轉化為品牌的影響力，通過打造“老年人專屬XX”、“子女表達孝心必備”等標簽，給購買自家產品的老年人營造一種圈層認同感、身份優越感。
比如控糖食品品牌慢教授給自己的目標人群打上“血糖健康關注者”的標簽，營造一種買慢教授產品的老人家都是熱衷低糖飲食、注重生活品質的健康達人的概念；美的旗下適老化家居品牌美頤享則主打“美好科技生活”理念，把消費者塑造成懂生活、懂科技的“老年潮人”形象。
打開市場、建立心智后，第三步水到渠成：通過社交裂變以老帶新、拉動轉化。線下的老年教育機構，線上的本地生活服務等消費頻次高、消費周期長的行業最依賴這種方式，快樂50、美好盛年教育機構負責人就在采訪中表示，老帶新用戶轉化比例一度超過50%。
第三，通過高頻次、多形式互動，和老年消費者搭建情感紐帶。
老年人生活不像年輕人那么豐富，消費也是排解生活寂寞的一種方式。懂老年人這層消費心理的品牌，就會通過線上、線下的各種共創互動，給老年消費者提供生活樂趣，填補情感空缺。而通過這種深入的交流、互動，品牌也能和老年消費者建立彼此信任，消弭老年人對傳統硬廣的抵觸。
在線上，發動老年人和家人一起參與合照、視頻合拍等門檻較低的活動，既讓品牌刷了臉，也為老年人創造和家人一起參與活動的機會，促進親子關系、籠絡老人歡心，一舉多得。就像寶馬和抖音聯合發起的“爸媽我，年在一起”征集活動，借著春節熱點，發動家庭用戶拍攝回憶視頻，在抖音收獲1.2億+曝光、700萬+互動，出圈效果顯著。
而在線下，品牌則更注重提供“獲得感”，讓消費者感受到實打實的便利、利益。紅星美凱龍就曾在“孝子日”活動期間推出線下“孝心照相館”，在全國30多家門店免費為到場家庭拍攝全家福，一邊讓老年消費者感受孩子的孝心，一邊展示品牌的誠意，穩穩拿捏老年人心理。
寶馬X抖音“爸媽我，年在一起”征集活動，圖源：微博
最后，長線運營沉淀私域流量、提高復購率，解決轉化、留存難題。
老年人精力有限、注意力分散、對新事物的興趣也容易流失，轉化窗口可以說是轉瞬即逝，也不像年輕人那樣對品牌形象有清晰、全面的認知，忠誠度無從談起。
針對這個問題，不同領域有不同解法。消費品牌擅長搭建會員體系、線上社群，積累核心用戶。汪氏蜜蜂園早年間就堅持線上、社群下單，線下交付產品的形式，目的是創造二次觸達機會，讓店員和消費者多交流，培養彼此的信任感。
互聯網平臺則精通分層截流，基于用戶個人偏好、消費能力進行細致劃分，提供對應內容，讓老年用戶覺得APP真的通人情，懂自己。例如中老年線上社交平臺閑趣島，通過數據分析發現75歲以上的用戶數字化產品操作能力較差，但60-70歲用戶理解能力超出預期，所以針對前者主推使用門檻更低的直播、益智互動游戲服務，后者則導向可自主參與互動的內容社區、聊天群組。
誠然，老年營銷仍面臨諸多挑戰：消費研究樣本不足、數據更新滯后，漫長的信任建立周期長在考驗品牌投入決心，一些翻車案例也極大損傷老年消費者信心，使同類產品受到牽連。
然而，老年消費市場的增長潛力終究叫人眼饞。當前，市場正從草莽階段向規范化、集約化過渡，各環節統一標準逐步形成，競爭格局日益清晰——品牌的窗口期正在流逝，唯有讀懂老年人的情感訴求，借助高效營銷手段建立品牌認知，才能快人一步搶占紅利。