界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

百年老店老鳳祥終于開始求變，主動向年輕人靠攏。

一個變化是，老鳳祥在過去一段時間頻頻出現在國際體育賽事現場。

在2025年Formula E電動方程式世錦賽上海站大賽上，老鳳祥承擔了官方獎杯、獎牌和協作合作伙伴的角色，并借此展開了營銷活動。

老鳳祥品牌方對界面新聞稱，“賽車運動是近年來最圈粉年輕人的運動賽事之一，老鳳祥能與國際汽聯官方Formula E賽事合作，是品牌年輕化、‘拓層圈粉’提升影響力的舉措。”

在2025年5月舉辦的上海浪琴環球馬術冠軍賽期間，老鳳祥則冠名了其中的1.5米障礙賽。賽事期間，老鳳祥舉辦了金飾、金器工藝作品快閃展覽。

從公開信息看，老鳳祥將在與體育賽事IP合作方面投諸更多精力。在2025年5月1日，上海老鳳祥有限公司與上海久事體育產業發展（集團）有限公司 （以下簡稱“上海久事”）、邁巴赫奢侈品亞太有限公司（以下簡稱“Maybach邁巴赫亞太”）簽署 《戰略合作協議》，三方建立長期、全面的戰略合作伙伴關系。

上海久事是上海浪琴環球馬術冠軍賽、F1上海大獎賽、勞力士上海大師賽等國際頂級賽事在中國的引進方和運營管理方。根據此次的三方戰略合作協議，老鳳祥將協助Maybach邁巴赫品牌在中國和亞太市場的營銷推廣，而借由與Maybach邁巴赫品牌的合作，提升“老鳳祥”與“久事體育”品牌的國際知名度與行業口碑。

冠名或贊助國際知名賽事是西方奢侈品牌常見的品牌營銷手段。

Rolex勞力士在贊助F1賽事的那些年，其品牌商標出現在全球各個賽場的醒目位置，并通過賽事傳播觸達全球億萬觀眾。勞力士還是美國網球公開賽、英國溫布爾登網球錦標賽、上海大師賽等頂級網球賽事IP的大會計時和官方合作伙伴。

而美國珠寶商Tiffany蒂芙尼為紐約馬拉松、名古屋馬拉松，美國“超級碗”、美網公開賽等多個知名體育賽事打造官方獎杯和獎牌。2023年底開始，蒂芙尼為擴大在中國市場的影響力并突破圈層認知，與上海馬拉松合作，為該國際馬拉松賽事的官方獎杯合作伙伴。

當前戶外運動市場火爆，賽車、網球等曾經的小眾賽事在年輕人當中走俏，傳統品牌也因而把賽事合作視為改變消費者對其固有認知、擴大品牌影響力的重要手段。

老鳳祥告訴界面新聞：“老鳳祥未來的營銷策略將持續傾向年輕化并具有話題性，未來將把更多宣傳推廣資源向線上延伸，并借助在上海舉辦的各類國際頂級賽事，來為品牌塑造新的形象及認知。”

2025年，老鳳祥在天貓開設品牌旗艦店。這也是老鳳祥迄今為止首次開設線上官方平臺。

2025年天貓618活動初期，老鳳祥在天貓品牌直播間首次舉辦古法黃金工藝首飾大秀直播。根據淘寶天貓珠寶飾品行業提供的數據，這場直播超過百萬人觀看，老鳳祥當日品牌成交額突破千萬元。

老鳳祥品牌方對界面新聞表示，未來希望通過更多線上平臺，來傳播宣傳其主推新品。

老鳳祥品牌官方布局線上渠道的步伐比同行要慢得多。

如今最炙手可熱的老鋪黃金、本土市場規模最大的周大福珠寶等品牌多年前就已布局線上直營渠道。根據億邦動力統計，在2025天貓618活動前半程（2025年5月16日至5月26日），老鋪黃金、周生生、周大福、老廟、菜百品牌位列天貓黃金品類的品牌銷售榜單前五。

老鳳祥加速擁抱數字化轉型和體育賽事等事件類營銷，有其內在的發展壓力。

2024年，老鳳祥公司實現營業收入567.93億元，同比下滑20.50%；實現利潤總額34.18億元，同比下滑14.1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤19.50億元，同比下滑11.95%。2025年第一季度，老鳳祥公司的營收較2024年同比有所下滑。

事實上老鳳祥公司在2024年一季度的業績還處在歷史最高水平。此后業績收入一路下滑。除了高基數因素，老鳳祥公司在5月舉辦的投資者關系活動上表示，金價不斷上漲到歷史高位抑制了消費者對非投資黃金產品的購買需求。而其銷售占比中，工藝金和首飾金等非投資類產品占比較高。

老鳳祥公司2024年財報顯示，老鳳祥黃金珠寶首飾全年營業收入同比下滑19.31%，黃金交易全年營收同比下滑26.42%。前者在公司的營收占比約為82.89%。

根據老鳳祥2024年財報，其下個財年內的重點任務除了加速數字營銷轉型，也包括強化商品創新。

“谷子經濟”近年來已成為新消費趨勢，撬動了規模超千億元的市場。老鳳祥也想抓住這一風潮，與動漫、潮玩、游戲等IP合作。2024年，老鳳祥推出的“谷子”產品就包括與萬代南夢宮合作推出的“高達”純黃金系列產品、聯名米哈游開發的《星穹鐵道》系列產品，以及與網易游戲旗下手游《蛋仔派對》合作的金飾產品。