文 | 道總有理
一年一度城市出圈，今年夏天江蘇成了最大的贏家，截至目前，蘇超的強(qiáng)大流量效益有目共睹。
數(shù)據(jù)顯示，“蘇超”第二輪聯(lián)賽近6萬余名球迷入場，場均觀賽人數(shù)近萬人。抖音“蘇超聯(lián)賽”的播放量超8億；小紅書蘇超相關(guān)的話題瀏覽量超1600萬；B站的混剪視頻點(diǎn)擊量突破百萬；虎撲甚至將“蘇超”排在五大聯(lián)賽之首。
或許不少人對(duì)上述幾組數(shù)據(jù)認(rèn)知模糊。
但2024年賽季，中超場均觀眾不足2萬，中甲場均不足1萬，鹽城和徐州現(xiàn)場人數(shù)均已經(jīng)超過2萬，遠(yuǎn)超同期中甲聯(lián)賽水平。也就是說，如今的蘇超觀賽數(shù)量已超職業(yè)賽事，一張?jiān)瓋r(jià)10元的球票被炒至600元。
蘇超為什么會(huì)火，事實(shí)上，國內(nèi)足球經(jīng)濟(jì)一直乏善可陳，蘇超的出圈或許與足球的直接關(guān)系不大，這背后應(yīng)該預(yù)示著平民賽事在一點(diǎn)點(diǎn)崛起。
勝在“便宜”？
平民、便宜、接地氣、梗超多……這大概是當(dāng)前蘇超能在社交平臺(tái)上一炮而紅的主要原因。尤其是在性價(jià)比上，據(jù)悉，蘇超的各場票價(jià)普遍在10塊錢左右，常州甚至推出了九塊九附贈(zèng)蘿卜干炒飯的套餐。
對(duì)比正常足球比賽門票，2025賽季中超單場球賽門票價(jià)格因球隊(duì)和座位檔次不同而差異較大，散客票普遍在50-300元之間。如果是套票，價(jià)格則更高，2025賽季中國足球超級(jí)聯(lián)賽中，海港與申花兩支球隊(duì)的新賽季套票在1月份開售。
海港方面，散客套票分ABC三檔，每套價(jià)格分別為3880元、2980元和1880元，與上賽季完全一致。親子套票同樣保持不變，為1300元/套。申花球迷基礎(chǔ)相對(duì)比較龐大，套票價(jià)格平均比海港高出30%左右，分為2280元、3980元和5780元三個(gè)檔次。
然而，當(dāng)前國人娛樂方式經(jīng)歷了一番大變化。
盤點(diǎn)這幾年興起的娛樂活動(dòng)，逛公園、City Walk、騎行、跑步……基本與經(jīng)濟(jì)實(shí)惠脫不開關(guān)系。落寞的密室逃脫、劇本殺、酒吧……則代表著需要消費(fèi)，根據(jù)2024年麥肯錫的《消費(fèi)趨勢調(diào)研》，中國消費(fèi)者變得更務(wù)實(shí)了，“非必要不花費(fèi)”成了主流。
不花錢的公園漫步暴增226%，花錢的KTV暴跌87%。
對(duì)比之下，蘇超五元十元的門票幾乎是“白菜價(jià)”，巨大的價(jià)格落差讓原本因官方球賽高價(jià)望而卻步的普通消費(fèi)者，能夠以極低成本獲得現(xiàn)場觀賽體驗(yàn)，娛樂消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，這似乎是最好的生存法則。
另外，蘇超的“聰明之道”還在于用低價(jià)門票吸引文旅流量，再通過場景延伸，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值變現(xiàn)，通過 “主場巡回”模式，將賽事與旅游相結(jié)合，一定程度上減少消費(fèi)者交通、住宿等附加成本。
比如南通公布首批13家商場、40家酒店和57家餐飲單位的名單，整個(gè)聯(lián)賽期間，所有持比賽票根者均可在這些商家享受球迷專屬優(yōu)惠；連云港凡持聯(lián)賽購票憑證的球迷，在9月底常規(guī)賽結(jié)束前可享受22個(gè)景區(qū)、14家酒店的免門票、門票五折、房價(jià)折扣。
瘦西湖、個(gè)園、何園等21個(gè)國有收費(fèi)景區(qū)對(duì)其他12市的市民實(shí)行日間免費(fèi)入園；揚(yáng)州多家指定餐廳用餐即送獅子頭、揚(yáng)州炒飯、文思豆腐；鹽城直至11月初決賽的整個(gè)聯(lián)賽期間，外地球迷憑所有場次入場票和身份證，免門票游A級(jí)景區(qū)。
就目前來看，各大城市已將單一的免景區(qū)門票擴(kuò)展到旅游、餐飲、住宿、演藝領(lǐng)域，且覆蓋常規(guī)賽甚至整個(gè)聯(lián)賽。這兩年，國內(nèi)文旅市場的確飛快復(fù)蘇，但一個(gè)怪象也就此呈現(xiàn)：
一方面，出游的人越來越多，另外一方面，旅游市場的人均與日均消費(fèi)越來越少。
文化和旅游部數(shù)據(jù)中心顯示，2025年“五一”假期國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1802.69億元 ，人均花費(fèi)僅為574元，遠(yuǎn)低于2019年“五一”假期人均的603元。在日均消費(fèi)上，2025年日均115元，2019年則為151元。
當(dāng)一張十塊錢的球賽門票可以讓旅游途中的錢包輕松一些，消費(fèi)者們何樂而不為。
高端“足球經(jīng)濟(jì)”開始降溫？
在全球范圍內(nèi)來看，足球稱得上吸金能力最強(qiáng)的賽事之一，有時(shí)候，一場賽事的收入、流量與花費(fèi)會(huì)形成巨大反差。
歐足聯(lián)發(fā)布2023/24賽季數(shù)據(jù)顯示，2024年歐洲杯預(yù)計(jì)花費(fèi)僅6.5億歐元，但收入一度有望超過24億歐元（約合186.8億元人民幣），相比2020年歐洲杯的19億歐元，增速超過26%。
這一吸金效應(yīng)幾乎要蓋過奧運(yùn)會(huì)。
無獨(dú)有偶，作為賽事IP大戶的歐足聯(lián)，2023～2024 賽季，旗下四項(xiàng)賽事，歐冠、歐聯(lián)、歐協(xié)聯(lián)以及歐洲超級(jí)杯的總收入達(dá)35億美元。國際足聯(lián)在2022年卡塔爾世界杯中，獲得收入也高達(dá)63.14億美金，投入成本僅為18.31億美元。
但有意思的是，盡管足球賽事的賺錢能力不可小覷，可全球能賺錢的俱樂部屈指可數(shù)。
根據(jù)footballbenchmark對(duì)世界第一大聯(lián)賽英格蘭超級(jí)聯(lián)賽中20家俱樂部的財(cái)務(wù)狀況的分析報(bào)告，22/23賽季整個(gè)英超的總赤字為8.16億歐元，其中只有四家俱樂部能夠?qū)崿F(xiàn)盈利：
布萊頓足球俱樂部（1.41億歐元）、曼城足球俱樂部（9200萬歐元）、伯恩茅斯足球俱樂部（5100萬歐元）和布倫特福德足球俱樂部（1300萬歐元）。
虎嗅上有篇關(guān)于“足球”的文章表示：在過去的幾年里，英超聯(lián)賽一直報(bào)告赤字：2019/20賽季為10.87億歐元，2020/21賽季為7.86億歐元，2021/22賽季為6.68億歐元。為什么足球比賽明明很賺錢，俱樂部卻屢陷泥沼？
具體來看，人員薪資支出占比過高，成為足球俱樂部最大的剛性成本。
尤其《法國足球》在2024年公布金球獎(jiǎng)30人候選名單，在這30人名單中，梅西和C羅首次缺席，這也意味著，自2003年以來，統(tǒng)治了全球足球近20年的“梅羅時(shí)代”正式宣布結(jié)束。
一直以來，足球經(jīng)濟(jì)都依賴巨大的明星效應(yīng)，“梅羅時(shí)代”落幕后，全球急需尋找下一個(gè)C羅、梅西。根據(jù)德勤對(duì)20家足球俱樂部的統(tǒng)計(jì)，這20家俱樂部報(bào)告的平均收入一度超過5億歐元，而球員和俱樂部工作人員的工資成本基本都超過了50%。
有些俱樂部甚至超過80%。
可時(shí)至今日，下一個(gè)神級(jí)人物遲遲沒有出現(xiàn)，全球頭部足球俱樂部也因?yàn)榻?jīng)年虧損而刻意在收緊“掘星”的預(yù)算。根據(jù)德國轉(zhuǎn)會(huì)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024-25賽季夏窗轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)超5000萬歐的只有15筆，而在2023年夏天，這一數(shù)據(jù)則是27筆。
具體來看，2024年夏季的“標(biāo)王”阿爾瓦雷斯的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)是7500 萬歐元，僅為2023年標(biāo)王賴斯的2/3，30 歲以上的老將身價(jià)更是嚴(yán)重縮水，比如坎塞洛的身價(jià)已跌至 2000 萬歐元級(jí)別。
時(shí)至今日，即便是大賽年的投資額也明顯開始下降。
2024年，截至“關(guān)窗”，英超的轉(zhuǎn)會(huì)支出停留在23.52億歐元，比2023年下降15.6%。五大聯(lián)賽中，德甲（-21.3%）和法甲（-22%），沙特聯(lián)從去年的9.5億降到2.97億，跌幅高達(dá)68.7%。
種種跡象顯示，高端的足球經(jīng)濟(jì)或許遠(yuǎn)沒以前那么火熱了。
“草根賽事”憑什么更有吸引力？
這兩年，各地區(qū)的“草根賽事”相繼涌現(xiàn)。
2024年，山東省舉辦賽事9萬場；上海市舉辦賽事178項(xiàng)；青島有“海西杯”青少年足球賽；天津河西區(qū)文體嘉年華8項(xiàng)賽事帶動(dòng)商圈零售額?2.5億元；江蘇省體育局共舉辦各類賽事活動(dòng)502項(xiàng)次，累計(jì)68.1萬人參賽。
在蘇超出圈之前，貴州的“村超”也引起了不小的熱度。2023年，村超全網(wǎng)綜合瀏覽量突破580億次，在線觀看直播人數(shù)超6億人次，球隊(duì)規(guī)模從2023年20支，提升到了2025年的108支。
“草根賽事”憑什么有那么大的吸引力？除了性價(jià)比，還有其他原因需要深究。
首先，出圈的標(biāo)語、玩梗、短視頻傳播，讓賽事一舉成為全民話題。話題度于任何一場體育賽事而言，都至關(guān)重要。以2024年歐洲杯為例，世界級(jí)球星的缺位，讓比賽的場面、場外的宣傳，略微遜色前幾屆。
三湘都市報(bào)報(bào)道：“從比賽場面、球員數(shù)據(jù)、場外新聞上都可以看出。不管是歐洲杯還是美洲杯，都缺少一位占據(jù)了絕對(duì)的話題度的球員。”不少觀眾吐槽2024年歐洲杯不夠精彩刺激、打得四平八穩(wěn)。
但草根賽事天然自帶話題性，蘇超的全網(wǎng)造梗其實(shí)是這場賽事出圈的主要原因。
其次，草根賽事的核心吸引力，在于打破了職業(yè)體育的“精英壁壘”。
依舊以足球?yàn)槔聦?shí)上，雖然足球在全球范圍內(nèi)的觀眾基礎(chǔ)始終穩(wěn)固，但根據(jù)國際足聯(lián)（FIFA）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一些地區(qū)的足球聯(lián)賽觀眾人數(shù)呈現(xiàn)出下降的趨勢，比如意大利的Serie，A和中國的中超聯(lián)賽。
消費(fèi)降級(jí)加劇了全球足球經(jīng)濟(jì)的地域分化，尤其在足球本就不如其他賽事強(qiáng)大的我國。
Fast date極數(shù)發(fā)布的“中國足球球迷營銷價(jià)值報(bào)告”顯示，中國擁有球迷2.89億人，其中資深球迷有3620萬人，但是能夠在足球愛好中投入資金、時(shí)間和情感支持的“狂熱迷”僅有870萬人。
到年輕人這一代，為足球花錢的熱情更加冷淡。“體育能量站”披露過一項(xiàng)調(diào)查，約有30%的年輕人表示他們對(duì)足球的興趣不如對(duì)電子游戲或其他數(shù)字娛樂活動(dòng)。至今，中國足球超級(jí)聯(lián)賽球迷還是以一線城市的男性為主，年齡分布方面在30-39歲，占比達(dá)到47.2%，
但蘇超這類平民賽事?lián)羝屏俗闱蚵殬I(yè)聯(lián)賽的三大偽命題：明星效應(yīng)、年輕人不愛看足球、足球是男性專屬。網(wǎng)上一則非官方數(shù)據(jù)顯示，蘇超的觀眾里，本地觀眾占比83%，18-35歲觀眾占比71%，女性觀眾占比39%。
只不過，往后的草根賽事都能復(fù)制蘇超的成功嗎？或者說，靠造梗火起來的賽事能有多長的生命力。當(dāng)前，社交平臺(tái)上不是沒有悲觀的聲音，尤其專業(yè)球迷，戲稱其為“菜雞互啄”。
贊助方面，一線品牌也基本沒有出現(xiàn)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》查詢江蘇省足球協(xié)會(huì)官網(wǎng)報(bào)道，該協(xié)會(huì)的TOP贊助商有兩家：卡爾美、邁冠體育，官方贊助商、官網(wǎng)供應(yīng)商、戰(zhàn)略合作伙伴等累計(jì)9家，均為地域品牌。
然而，在娛樂消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，這些似乎都無傷大雅。
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