文 | C2CC新傳媒

今年618開啟了超長待機模式。

2025年5月13日晚8點，天貓618正式開啟預售，比2024年再度提前了近一周。掐指一算，這已經比2010年第一個正式平臺級618大促活動提前了整整一個月有余，它們甚至恨不得在“618”之前，再加一個“518”。

自2009年淘寶雙11喊出“全場五折、全國包郵”，電商大促正式成為平臺全年度例行活動；次年，京東將自家店慶日首次升級為平臺級活動，正式確立了“618”成為電商年中大促的重要支點。

之后拼多多的“百億補貼”，抖音的“全網低價”“直播間秒殺”等補貼讓利方式加入混戰，再加上今年的國補政策，消費者對電商大促活動出現了嚴重的“審美疲勞”。

如今，電商價格戰已經卷無可卷，傳統補貼難翻出新花樣，超長待機模式難再搶流量，我們不禁要問，“618”們是否真的還“有必要”存在？

優惠常態化，電商偽大促

電商購物節的核心是以消費者導向的買方市場購物狂歡。平臺為了爭奪更多的消費者，通過限定時間的大額消費讓利，提前鎖定用戶。但近幾年，在促消費、擴內需的主旋律下，“百億補貼”已經變成“全網”性質的政策，再加上直播電商的崛起，“天天低價”已然成為常態，電商大促活動的稀缺性已被大幅削弱。

稀缺性的缺失、消費者的無感，倒逼了淘寶、天貓、京東等電商平臺紛紛改變大促節奏，不斷通過提前造勢、分段促銷來維持活動的熱度，活動周期也不斷被拉長。

今年，淘寶天貓方面，第一波搶先購5月13日晚8點開啟預售，尾款支付及現貨搶購時間為5月16日晚8點至5月26日晚12點；京東從5月13日晚8點至5月28日開啟心動購物季活動，5月31日晚8點正式啟動京東618；抖音電商方面，“抖音商城618好物節”也在5月13日0點正式上線。

活動政策方面，各平臺也改變了玩法。淘寶天貓宣布取消跨店滿減，轉而改為單件商品即可享受8.5折優惠，力度最高可達50%，還可疊加多種優惠券；京東延續了保留了“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等促銷活動，增加了驚喜日、超級秒殺日、百億補貼日等六大驚喜日，并首次整合國家補貼與京東外賣百億補貼等資源；抖音電商則推出立減15%、一件直降等優惠活動，投入百億消費券，補貼爆款好物，并持續推進“抖音外貿優品專項扶持計劃”等。

另外，今年618期間，電商平臺們還通過跨平臺合作拓展消費生態。淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，打造“紅貓計劃”，打通從種草到購買的全鏈路；B站與京東、淘天進一步升級“京火計劃”與“星火計劃”，加入618的流量混戰。對于淘天、京東等平臺而言，其流量與內容電商平臺并不占優勢，通過與社交平臺的合作，平臺之間的流量壁壘正在逐漸打破。

當流量與資源壁壘被打破時，各平臺之間的差異化越來越不明顯，商品優惠越來越常態化，促銷活動變得常年化，618、雙11等大促活動已經很難再引發全民購物狂歡，更像是電商平臺們的一場“例行公事”。

半路殺出個“即時零售”

雖然是例行公事，但今年的“618”也出現了一個巨大的變量。早在618戰端開啟之前，即時零售與傳統電商之間的戰火早已燃起。

5月15日舉辦的京東“618”驚喜開放日上， “618”大促期間，外賣與國補在京東平臺上“雙線作戰”；淘寶閃購與餓了么深度融合，推出“百億餓補”，并借助餓了么搭建完善的配送體系，重倉即時零售賽道。

而真正的重頭戲是美團正式入局“618”。

5月27日，美團宣布聯合百大餐飲、零售品牌開啟618大促活動。

活動期間人人可領618元，美團黑金、黑鉆會員分別可領818元、888元，用于外賣和閃購，在酒水飲料、休閑食品、數碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等品類購物；在此基礎上，美團外賣將發放“天天必膨，滿18減18”的618外賣神券，美團閃購同時上線618神價，打造手機電腦、數碼家電、酒水等品類的大牌商品低價，品牌門店直發，30分鐘送達。

相比傳統電商618活動的花里胡哨的促銷手段，美團主打的是“大力出奇跡”。

更重要的，美團祭出了“30分鐘現貨送達”的殺手锏，讓消費者真正享受到了“即買即得”的體驗。即時零售的入局，讓消費者的618購物體驗更加絲滑。

其實，早在618活動之前，各大平臺都提前對即時零售進行了布局。4月15日，京東宣布，“自營秒送”在全國上線，接入門店超10萬家；同日，美團也發布了即時零售品牌“美團閃購”上線，為全國3000多個縣市區的消費者提供“30分鐘萬物到家”服務；4月30日，淘寶“小時達”升級為“淘寶閃購”，依托餓了么的配送體系，加速布局即時零售。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，預計到2030年，我國即時零售市場規模有望突破2萬億元。2024年11月，商務部等7個部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》，提出支持“到店+到家”協同發展，推廣線上線下融合的即時零售模式，如“平臺下單+就近配送”“門店下單+即時配送”，并鼓勵探索“店倉一體”“預售+集采集配”等新路徑。

在市場和政策的雙重推動下，即時零售改變了傳統電商的競爭邏輯，推動線上線下零售的深度融合，成為中國零售行業新的“增長曲線”。

即時零售之戰，誰坐小孩那桌？

從貨架電商到社交電商，再到即時零售，消費者線上購物的邏輯正在發生改變。即時零售，是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態，其主要特點為“線上下單，線下即時送達。”

因此，即時零售競爭的核心在于：一是要實現本地供給，二是要建立強大的終端配送能力。

美團在即時零售中的競爭優勢就是龐大的騎手團隊和成熟的智能配送體系；淘寶、京東則擁有強大的本地供給能力和國內供應鏈體系，終端配送運力也在逐漸釋放；抖音能算半個，抖音通過本地生活已經擁有本地供給能力，但還未建立起強大的配送運力系統。

而唯一沒有真正入局的是拼多多。拼多多近期發出的即時零售信號是：拼多多旗下多多買菜快遞代收業務已正式改為拼多多驛站，支持24小時自助取件和送貨上門服務。但這個社區團購混戰時代的幸存者，是否能夠撐起拼多多入局即時零售的未來？

從資本的角度看，即時零售的增量效應已經開始顯現。前段時間，各大電商巨頭紛紛發布了最新的財報。

5月13日消息，京東發布了截至3月31日的2025年第一季度財報。數據顯示，京東2025年第一季度凈營收為3011億元，同比增長15.8%。京東零售營收為2638.45億元（約合363.59億美元），京東物流營收為496.67億元（約合64.72億美元），新業務營收為57.53億元（約合7.93億美元）。其中，新業務（含外賣）收入大幅增長18.1%，反映出京東在即時零售領域的快速擴張。

5月15日，阿里巴巴集團發布了2025財年第四季度（以下簡稱Q4）及全年財報。財報顯示，截至2025年3月31日止季度，收入為人民幣2364.54億元，同比增長7%，其中，淘天集團營收1013.69億元，同比增長9%。在阿里2025年一季度財報分析師電話會議上，阿里電商負責人提到，“淘寶閃購”的嘗試“超過預期”，未來會積極投資，將淘寶用戶轉化為即時零售用戶。

5月26日，根據美團發布的2025年一季報顯示，一季度該公司實現收入866億元，同比增長18.1%；經調整EBITDA為123.02億元，同比增長52.4%；經調整溢利凈額為109.49億元，同比增長46.2%。美團核心本地商業分部實現收入643億元，同比增長17.8%；新業務分部實現收入222億元，同比增長19.2%。

從這些數據不難看出，在整體消費增速放緩、線上流量趨于飽和、電商引流成本不斷上升的背景下，即時零售有望成為各大平臺推動零售體系重構、尋找新增量的現實選擇。