文｜萬棱鏡 沐風

編輯｜小峰

周鴻祎和雷軍纏斗了30多年，從安全軟件打到搜索、瀏覽器、智能硬件，現在又殺到了“網紅戰場”。

但到頭來，周鴻祎做網紅，比雷軍差遠了。連360員工都不看好，更別說網友們了。

有360員工私下吐槽：周鴻祎的行為過于追求個人流量；還有一些員工擔心，周鴻祎過于關注網紅活動，可能會分散公司資源，影響核心業務的發展。

網友們更是火力全開，有人認為：周鴻祎的一些行為顯得過于刻意，給人一種作秀的感覺；360的AI產品沒人知道，只知道他賣邁巴赫搞噱頭......

事實上，大佬們如今都在下場搞IP：

俞敏洪講英語賣貨，拉起一個直播帝國，張朝陽直播講物理，成中年人頂流，李想靠微博輸出觀點，收割車圈聲量。

但要說誰做得最穩最精準，還是雷軍。

而周鴻祎，這位“不服輸的中年男人”，學雷軍做網紅，卻越學越像“反面教材”。

學雷軍，周鴻祎真學不會。

那么，周鴻祎這次拼了命整活，最終又換來了什么呢？

01  周鴻祎當網紅：員工搖頭，網友不買賬

“我準備干掉360市場部，一年省幾千萬。”

前兩天，周鴻祎這句話沖上熱搜，市場部員工心里卻拔涼拔涼：不是說好做IP帶產品？怎么最后是我們被當成優化對象？

實際上，360內部對周鴻祎網紅化的看法，也是一半支持一半擔憂。

支持的說：他流量確實強，從俞敏洪那里取經、拍短劇、蹭熱點，360的納米AI搜索至少有了曝光度；

內部也確實討論過，要把“紅衣大叔”這個IP打造成公司的門面，做公司產品的代言人。

但反對的更多。

“都快變成周鴻祎的個人直播公司了。”

“搞了一年AI，怎么感覺是在做娛樂公司內容部？”

“明明不賺錢，還天天上短劇演黑客？”

員工有怨言，網友更是火力全開：

“不修邊幅”“直播不夠自然”“每天懟臉直拍”；

“他不就是靠熱點活著：賣車蹭車展、怒懟哪吒CEO”；

“視頻拍了兩千多個，怎么還是那么糊？”

周鴻祎也曾坦言，他更傾向于真實地展示自己，而不是精心包裝的形象。

問題是，觀眾不是來考察你真實的，是來看“內容值不值轉發”。

這就回到了企業家做IP的核心問題：

你是為公司做事，還是在做自己的形象劇？

對360員工來說，周鴻祎帶來的流量，大多掛在他自己賬號上；對觀眾來說，360的產品跟他的視頻內容連接也不夠緊密。

簡單說，大家都看熱鬧，沒人進轉化。

雷軍的視頻是產品官方宣傳片的升級版——親民、穩重、有料；

而周鴻祎更像是B站上的中年vlog博主——接地氣、碎碎念、追熱點，流量來的快，但黏不住。

這就是他當網紅的第一重難題：個人流量的沉淀路徑，和公司主業務能否關聯，從而形成閉環。

02  周鴻祎整活大全：拍短劇、爬車頂

2024年，周鴻祎的人設徹底轉型：從“紅衣大炮”進化成“紅衣大叔”。

他做了什么？說出來你可能會懷疑，他是不是MCN公司的簽約藝人：

1月，被直播博主懟，第二天開“演講課”，引爆“風馬牛事件”；

2月，登東方甄選直播間，拜俞敏洪為師，正式學做網紅；

3月，怒斥哪吒CEO張勇“營銷太拉胯”，建議他“多學學雷軍”；

4月，賣掉邁巴赫引全網圍觀，車企排隊送車，360樓下辦“車展”；

5月，爬上猛士車頂，成北京車展“車圈頂流”，被調侃維權大爺；

6月，拍短劇演黑客，宣傳360納米AI搜索；

7月后，轉戰“企業家吐槽大會”路線，日更懟臉視頻，量產觀點型內容。

這一套打法猛不猛？非常猛。

他做到了絕大多數企業家不敢做的事：打破人設、站上鏡頭、講段子、剪視頻、蹭熱搜。

但猛歸猛，問題也非常突出：

第一，內容風格太隨意。

懟臉直拍、機場洗手間、出租車后座、鏡頭晃動、語氣平平、剪輯生硬，甚至網友懷疑“讀稿子都能讀錯”，這種拍法，在短視頻平臺是極不利于漲粉的。

第二，爆點太依賴外部熱點。

賣邁巴赫、車展、北京互聯網大會……每一次漲粉曲線背后，都有“公共事件加持”。而360自己的產品內容、AI系統、搜索工具的視頻，熱度明顯掉檔。

第三，離產品閉環太遠。

雷軍視頻里，五句話必帶產品，產品即內容，內容即營銷；周鴻祎視頻里，三句話一個觀點，但用戶不知道360具體在賣什么。

這就是為什么：

雷軍視頻精剪精播，10條頂他100條；

周鴻祎日更兩條，粉絲漲不動，還被喊“用力過猛”。

雷軍像是流量高地，站著說話就有人買單；

周鴻祎更像內容搬磚工，連夜拍短劇都要靠自己寫劇本。

一邊是雷軍粉絲突破4500萬、小米SU7爆火、市值增長；

一邊是周鴻祎粉絲1600萬、2024年360虧損10億、主營業務吃力。

看起來他們都在“學做網紅”，但其實打法邏輯、內容風格、轉化路徑，完全是兩種生態。

03  360吃到的紅利，遠不如小米

在當網紅之前，周鴻祎說他特別羨慕雷軍和馬斯克。這倆人太厲害了，靠自己的影響力，就能給公司省下好幾十億的廣告費。

但一年多過去，結果卻有點諷刺：雷軍確實省了廣告費，還賣爆了小米SU7；周鴻祎確實拍了上千條視頻，但360主業務并沒多大起色。

我們拆一下：

360過去兩年的主攻方向是納米AI搜索、AI辦公、AI瀏覽器，但截至目前，這三款產品的日活、轉化率都沒有公開亮眼數據。

抖音上，360官方旗艦店粉絲不到20萬，基本沒吃到老板的流量；

納米搜索短劇火了一時，但真正用App的人不多，視頻播放量和用戶留存無法正比；

周鴻祎抖音視頻點贊過萬的，大多是蹭熱點，而不是講360產品；

最重要的是，360集團已經連續第三年虧損，2022年至2024年，虧損額合計高達37.9億元。股價也從66元/股的高光時刻，跌倒現在10元/股。

你說周鴻祎努力不努力？其實已經挺努力的了。

但你說這波“網紅化”有沒有真正反哺公司？目前看，還差點火候。

問題出在哪里？

周鴻祎IP熱度大于產品熱度，內容轉化能力弱；

360主營業務過于To B和工具屬性，不具備天然的網紅傳播屬性；

AI產品太早期，用戶教育沒到位、模型壁壘不強、生態不穩定；

老用戶對360沒感知，新用戶不理解360能做什么。

反觀雷軍，視頻種草→口碑裂變→用戶下單→訂單炸裂→股價飆升，形成了完整的流量閉環。

所以結論并不復雜：

雷軍，是IP反哺品牌的正面教材；周鴻祎，是IP脫離品牌的典型案例。

做網紅這件事，不是拍得多就贏，而是看誰的內容能“閉環變現”。

周鴻祎當了大半年的“雷軍行為研究會會長”，但真要講效果，還得再補一課。

04  結語

這兩年，企業家做IP已成趨勢。

雷軍靠視頻賣車，俞敏洪靠直播帶貨，李想靠微博輸出觀點，張朝陽靠直播講物理……沒人再藏著掖著，個個都下場整內容、搶流量。

周鴻祎當然不例外，而且他比誰都狠：親自爬車、開直播、拍短劇，一年拍一千條視頻，幾乎沒有別的老板這么拼。

但結果告訴我們一個現實：網紅不是目的，流量也不是護身符，企業家的IP價值，只有在產品閉環中才成立。

雷軍做IP，是為小米賦能；

周鴻祎做IP，反而成了和360業務割裂的個人劇場。

一個是站在品牌之上；一個是單點起火卻未成燎原。

這件事值得所有創業者思考：

IP做得再火，如果轉化不了用戶、帶不動產品、推不動業務，最終就是打水漂。

網紅這條路，周鴻祎走得很猛，但雷軍，走得更巧。