文 | 酒管財(cái)經(jīng)
京東的“高喊式”打法愈發(fā)熟練了。
最近，繼高調(diào)進(jìn)軍外賣市場后，京東又把戰(zhàn)火燒向了酒旅市場，包括以三倍薪資從OTA平臺挖角酒旅人才、機(jī)票無捆綁銷售、訂酒店有補(bǔ)貼送外賣券等。
值得注意的是，此前為二級入口的“京東旅行”已正式升級為“生活旅行”出現(xiàn)在京東APP首頁的一級入口，與外賣、即時零售并列形成本地生活鐵三角。
燒錢補(bǔ)貼下，酒旅業(yè)務(wù)已和外賣業(yè)務(wù)一樣同步躋身京東的一級流量池。
隨著京東直接深入OTA平臺們的腹地，各方之間的火藥味也越來越濃，看似是一場圍繞酒旅市場的較量，實(shí)則成為關(guān)于存量爭奪的終極博弈。
01 京東補(bǔ)貼戰(zhàn)火燒向酒旅
目前，京東APP首頁新增“生活旅行”入口，整合機(jī)票、酒店、門票等類目。
在酒旅預(yù)訂方面，京東同樣走的是品質(zhì)嚴(yán)選和燒錢補(bǔ)貼模式。
機(jī)票預(yù)訂上，京東繼“品質(zhì)外賣”之后，又賣起“干凈的票”，顯著標(biāo)注“機(jī)票查詢·無捆綁”字樣，價格僅含機(jī)建燃油費(fèi)；
酒店預(yù)訂上，京東面向新用戶發(fā)放140元的新客禮包，分為199-20元、399-40元、499-40元三檔酒店紅包。
橫向?qū)Ρ揉嵵菽橙揪频晖瑫r間段同房型，疊加京東官方補(bǔ)貼和首住特惠后的售價為306元，低于華住會與攜程價格，此外還贈送10元外賣無門檻券以及門票機(jī)票優(yōu)惠券。
據(jù)內(nèi)部人士對媒體透露，京東在酒店預(yù)訂上每單補(bǔ)貼30到60元不等。
低價、無捆綁、140元新人紅包，京東此番操作似乎與當(dāng)初入場外賣業(yè)務(wù)的打法如出一轍。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，補(bǔ)貼短期可拉新，但這種燒錢策略是否可持續(xù)，是否能為平臺帶來長期的用戶忠誠度仍需觀察。
另一個必須面對的現(xiàn)實(shí)是，面對大張旗鼓的京東，不少酒店商家卻顯得頗為謹(jǐn)慎。
《酒管財(cái)經(jīng)》了解到，部分尚未入駐京東酒旅生態(tài)的酒店商家目前仍持觀望態(tài)度。
部分商家的顧慮主要在于京東當(dāng)下對酒店、航空資源的掌控不足，在供應(yīng)鏈端與行業(yè)頭部平臺存在差距，此外京東的酒旅預(yù)訂系統(tǒng)的承載力也是未知數(shù)。
畢竟，此前京東外賣系統(tǒng)因爆單超載崩潰以及定位不準(zhǔn)等問題頻被商家和消費(fèi)者吐槽。
在行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，用戶對軟件的穩(wěn)定性和易用性要求越來越高，一次系統(tǒng)崩潰可能就會讓用戶轉(zhuǎn)向競爭對手。
因此，在京東的酒旅業(yè)務(wù)場景中，訂單處理、商家與用戶的信息交互、支付流程等各個環(huán)節(jié)中，如何有效管理預(yù)付、現(xiàn)付和擔(dān)保預(yù)訂以及點(diǎn)評管理規(guī)范，對京東來說仍是一大考驗(yàn)。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，盡管目前京東在酒店預(yù)訂方面有一定價格優(yōu)勢，但不少酒店房型仍顯示一旦下單就不可以取消退訂，而攜程、美團(tuán)等主流OTA平臺基本都是“入住當(dāng)天18點(diǎn)前可以免費(fèi)取消”。
不過，業(yè)內(nèi)對京東最大的期待還是：京東能否向外賣業(yè)務(wù)一樣以“0傭金”模式切入酒旅市場，最好能讓商家掌握定價權(quán)。
02 補(bǔ)貼戰(zhàn)火背后會員已成必爭之地
這并非京東首次布局酒旅。
自2014年上線“京東旅行”頻道，2015年京東投資途牛，2020年與攜程合作后直接嫁接成熟的酒旅履約服務(wù)，但市場存在感始終薄弱。
眼下，京東在酒旅板塊重燃補(bǔ)貼戰(zhàn)火并不是一時興起。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)到12.59億，淘寶月活躍用戶達(dá)到9.45億，抖音8.52億，拼多多7.16億，京東5.5億。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)平臺純新用戶的獲客成本最高已達(dá)3000多元。
在顯而易見的存量市場中，像京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠想要增長就必須拓寬邊界，要么突破用戶圈層，要么去別人的生態(tài)圈。
肉眼可見的是，會員成為各大平臺爭奪用戶時長與忠誠度的核心戰(zhàn)場以及新的增長引擎。
公開數(shù)據(jù)顯示：
京東PLUS會員年均消費(fèi)水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右；
美團(tuán)黑鉆會員預(yù)計(jì)年均消費(fèi)額是普通用戶的23倍，復(fù)購率高出58%；
阿里88VIP會員已達(dá)5000萬，88VIP年均消費(fèi)額是普通用戶的6-8倍。
這就倒逼平臺必須重構(gòu)會員體系的價值邏輯。
因此，今年以來，不止攜程、美團(tuán)等OTA平臺，萬豪、華住、錦江等酒店集團(tuán)基本都開始在各自生態(tài)內(nèi)打通的同時，加快外部會員互通的腳步。
比如支付寶、星巴克、滴滴先后宣布與希爾頓實(shí)現(xiàn)會員生態(tài)互通，美團(tuán)與萬豪會員打通，如今京東也想把PLUS會員生覆蓋至吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景。
大家爭奪的其實(shí)是同一批會員用戶，都是核心城市的關(guān)鍵消費(fèi)人群。
通過補(bǔ)貼和資源傾斜，京東似乎也在有意復(fù)制美團(tuán)路徑將外賣高頻需求導(dǎo)流至酒旅等場景。
畢竟，相較外賣不足3%的行業(yè)平均利潤率，酒旅業(yè)務(wù)堪稱利潤奶牛。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程2025年Q1毛利率高達(dá)80.32%，同期美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率也達(dá)38.5%。
此外，京東想爭奪的恐怕不只是會員，還有人才團(tuán)隊(duì)。
此次京東進(jìn)軍酒旅的關(guān)鍵落子，是引入前美團(tuán)酒旅核心人物郭慶（業(yè)內(nèi)人稱老K），他曾帶領(lǐng)美團(tuán)酒店間夜量在2019年超越攜程系總和。
如今，京東更是試圖圍繞這位悍將組建一支“酒旅突擊隊(duì)”。
近日，業(yè)內(nèi)傳出京東正以三倍高薪從攜程、同程、飛豬等平臺大量挖角酒旅業(yè)務(wù)人才的消息。
如此不計(jì)成本地挖人、挖用戶，只能說棋至中盤已然招招見血。
03 酒旅戰(zhàn)火下的生態(tài)位“混戰(zhàn)”
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東Q1包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損翻倍，經(jīng)營虧損率從13.8%擴(kuò)大到23.1%。
隨著外賣業(yè)務(wù)陷入消耗戰(zhàn)泥潭，京東急需酒旅這樣的高毛利業(yè)務(wù)平衡新業(yè)務(wù)虧損。
不過，補(bǔ)貼戰(zhàn)終究是傷敵一千、自損八百的買賣，京東應(yīng)該深知此理。
一位酒旅行業(yè)觀察人士指出，補(bǔ)貼只是“萬事俱備只欠東風(fēng)”中的東風(fēng)，若沒有合理、成熟的產(chǎn)品核心體系，補(bǔ)貼不僅不是捷徑，甚至還是一把加速燒掉現(xiàn)金流卻無法帶來等同價值的大火。
交銀國際研報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，2024年主要OTA平臺市占率中，攜程預(yù)計(jì)仍占據(jù)56%以上的份額，攜程在OTA平臺的龍頭地位難以撼動。
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代，OTA平臺間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、體驗(yàn)與效率的生態(tài)位爭奪。
在OTA競爭已從流量轉(zhuǎn)向生態(tài)建設(shè)的當(dāng)下，攜程正推動從“交易場”向“服務(wù)生態(tài)”轉(zhuǎn)型，通過內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)創(chuàng)新、入境游迭代構(gòu)建全球酒店生態(tài)；
同程旗下的藝龍酒店科技則圍繞酒店管理、信息技術(shù)等上下游產(chǎn)業(yè)拓展住宿生態(tài)。
相比外賣，酒旅賽道門檻更高、格局相對穩(wěn)固，京東打法基本不變——以價格透明、服務(wù)0捆綁、讓利補(bǔ)貼為突破口，僅憑這些就想占領(lǐng)用戶心智難度不小。
繼抖音、快手等短視頻平臺后，京東這類電商平臺都開始下場做酒旅，全行業(yè)已然進(jìn)入“混態(tài)競爭”。
隨著住宿業(yè)從單一渠道競爭轉(zhuǎn)向全場景生態(tài)整合，吃喝玩樂住之間的邊界正日漸模糊，一輪混戰(zhàn)之后，新的酒旅生態(tài)或?qū)⒄Q生。
今年以來，美團(tuán)、阿里、京東從外賣、到店、酒旅到本地生活、共享出行、即時零售等，都在努力把自己打造成一個“超級APP”。
不過，對比美團(tuán)、飛豬等在酒旅板塊甚至本地綜合服務(wù)的大生態(tài)布局，京東目前似乎仍缺乏顛覆性產(chǎn)品。
首先，是會員權(quán)益。
目前京東PLUS會員能享受的酒店權(quán)益相對單一，僅能享受萬達(dá)、東呈等合作酒店集團(tuán)的免費(fèi)早餐、延遲退房等會員權(quán)益，甚至還推出的有嫁接攜程會員權(quán)益的開卡套餐。
其次，是AI應(yīng)用。
今年，AI已經(jīng)成為了各個OTA平臺的基礎(chǔ)功能。
飛豬推出集成了通義千問主力模型的AI產(chǎn)品“問一問”；
同程旅行上線“程心 AI”，接入DeepSeek推出“AI + 實(shí)時預(yù)訂”服務(wù)；
美團(tuán)剛發(fā)布了國內(nèi)首個酒店商家端AI工具“美團(tuán)既白”。
就連小紅書、抖音也均整合了酒旅AI大模型相關(guān)工具，而京東在這方面的布局略顯滯后，暫未推出酒旅相關(guān)的AI產(chǎn)品。
酒旅行業(yè)是一個變化迅猛且創(chuàng)新不止的行業(yè)，未來還將涌現(xiàn)更多創(chuàng)新模式和競爭格局。
據(jù)相關(guān)人士對媒體透露，接下來的暑期旅游旺季京東酒旅很可能將全面發(fā)力。
酒旅業(yè)務(wù)這把火，能否成為京東在OTA打出聲名的赤壁之戰(zhàn)，就看接下來京東持續(xù)跟進(jìn)的動作了。