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Huda Beauty們開始“奪回”品牌主導(dǎo)權(quán)

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Huda Beauty們開始“奪回”品牌主導(dǎo)權(quán)

資本帶不來“好創(chuàng)意”。

文 | 美覺BeautyNEXT

就在海莉·比伯以10億美元的價格,將自己創(chuàng)立的美妝品牌Rhode賣給彩妝公司E.l.f. Beauty的同時,一些美妝品牌創(chuàng)始人正在重新收回曾經(jīng)被部分或完全賣掉的品牌股權(quán)。

近日,彩妝界傳奇人物、網(wǎng)紅品牌創(chuàng)始人鼻祖Huda Kattan宣布全面回購其個人美妝品牌Huda Beauty的全部股份,正式結(jié)束與私募基金TSG Consumer Partners長達(dá)八年的合作關(guān)系。

這一舉措使Huda Beauty重新成為“去資本化”的獨(dú)立品牌,也使其躋身當(dāng)前美妝市場中為數(shù)不多的由創(chuàng)始人100%控股的標(biāo)桿性品牌之列。

縱觀全球市場,在美妝行業(yè)出現(xiàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與資本“分道揚(yáng)鑣”的案例頻發(fā)后,一個新興趨勢正在形成——品牌創(chuàng)始人正在掀起一場“回購潮”,重新奪回對品牌的完全掌控權(quán)。

01 Huda Beauty的“去資本化”

Huda Kattan及其創(chuàng)立的Huda Beauty,是憑借網(wǎng)絡(luò)和名人影響力實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的代表品牌之一。

2010年,Huda Kattan開設(shè)了以Huda Beauty命名的美妝博客和YouTube頻道,并憑借其獨(dú)特的創(chuàng)意化妝教程迅速走紅網(wǎng)絡(luò),并因外形與美國網(wǎng)紅金·卡戴珊相似,被廣大網(wǎng)友稱之為“中東卡戴珊”。

在成功積累龐大粉絲基礎(chǔ)后,Huda Kattan正式邁入流量商業(yè)化階段。2013年,她與姐妹Mona Kattan和Alya Kattan共同創(chuàng)立Huda Beauty品牌,首推假睫毛系列產(chǎn)品,并通過迪拜購物中心絲芙蘭專柜首發(fā)上市。

此后,Huda Beauty持續(xù)拓展產(chǎn)品矩陣,相繼推出唇釉、眼影、指甲油等全系列彩妝產(chǎn)品,并快速布局全球主流美妝市場,

數(shù)據(jù)顯示,品牌成立第一年銷售額便達(dá)到1000萬美元;2014年,其銷售額達(dá)到6900萬元。而2017年,據(jù)福布斯推測,該品牌的年銷售額已突破2億美元,成為了全球增長最快的美妝品牌之一,也是彼時最具代表性的名人美妝品牌。同年,私募基金TSG Consumer Partners收購了Huda Beauty的少數(shù)股權(quán)。

總部位于舊金山的TSG Consumer Partners以短期投資者的身份而聞名:2012年收購IT Cosmetics少數(shù)股權(quán)后,于2016年以12億美元高價轉(zhuǎn)售歐萊雅;2011年投資E.l.f. Beauty后,又在2014年增持至控股,為其IPO鋪路。

以短期收益強(qiáng)勢增長為目標(biāo),在TSG Consumer Partners運(yùn)作下的Huda Beauty開始了更為“資本化”的發(fā)展。

資本入局后的典型策略往往是快速擴(kuò)張市場、拓寬渠道并延伸產(chǎn)品線,以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績的飛速增長。被投資后的Huda Beauty也確實(shí)迅速成為了一個全球聞名的、多元發(fā)展的品牌。

2018年,Huda Beauty推出了香水品牌Kayali、美妝品牌Wishful和Glowish,從而實(shí)現(xiàn)了多品牌轉(zhuǎn)型。

2020年,Huda Beauty通過天貓進(jìn)入中國市場,但該海外旗艦店又于2022年10月閉店,而后其在澳門威尼斯人度假村酒店DFA免稅店開出的專柜也已撤柜。

據(jù)外媒報道,至2024年8月,該品牌銷售額超過3億美元。

雖然Huda Beauty的業(yè)績和影響力一直以來保持穩(wěn)定,但Huda kattan 本人和投資機(jī)構(gòu)都意識到,單純依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式已出現(xiàn)短板。

隨著越來越多明星和知名化妝師的入局,同類品牌的競爭已超越單純的“粉絲爭奪戰(zhàn)”,進(jìn)入全方位運(yùn)營能力的比拼階段——這不僅考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的流量轉(zhuǎn)化效率,更取決于創(chuàng)始人能否持續(xù)發(fā)揮品牌“靈魂人物”的引領(lǐng)作用。

與此同時,據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,Huda Beauty的快速擴(kuò)張實(shí)則暴露了品牌定位與產(chǎn)品口碑的失衡。這并非個例,而是當(dāng)下資本與名人驅(qū)動型品牌的通病:供應(yīng)鏈管理和品控體系的發(fā)展速度,往往難以匹配資本催生的市場擴(kuò)張需求。

還有聲音指出,公司的“多品牌戰(zhàn)略”實(shí)際上并不成功,且影響了主品牌的資源分配。隨著Huda Kattan本人在團(tuán)隊(duì)中的角色逐漸單薄和單一化,“品牌速率”的失衡也在持續(xù)加劇。

02 “奪回”品牌主導(dǎo)權(quán)

去年,Huda Kattan重回CEO的位置,開始了對品牌進(jìn)行一系列的調(diào)整與重組。今年2月,Huda Kattan又將旗下的kayali出售給了其聯(lián)合創(chuàng)始人Mona和知名私募基金General Atlantic(泛大西洋投資集團(tuán))。

此舉主要是為了后續(xù)回購Huda Beauty的股份籌集資金。此外,Huda Kattan也在采訪時表示,下一階段,自己將高度專注于Huda Beauty這一主要彩妝品牌,不再受到香水和護(hù)膚業(yè)務(wù)的影響。

“盡管總有人告訴追夢者,你的愿景過于宏大,或你無法獨(dú)立實(shí)現(xiàn)夢想,但實(shí)際上,你本身就擁有改變世界的全部力量。”Huda Kattan談到。

近年,越來越多美妝品牌的創(chuàng)始人開始重新審視并握緊自己的“核心權(quán)力”。

就在今年3月,卡戴珊的服飾品牌SKIMS從科蒂集團(tuán)回購了其美妝線SKKN by Kim 20%的股權(quán)。之后,她計(jì)劃將分散的美妝(彩妝、護(hù)膚及香水)與生活方式業(yè)務(wù)全面并入SKIMS時尚品牌矩陣,并擬定于2026年正式以SKIMS品牌推出全新美妝與香水系列。

2024年4月,純凈美妝先驅(qū)品牌Beautycounter完成了一場頗具戲劇性的“回歸”——創(chuàng)始人Gregg Renfrew聯(lián)手G2G投資公司,重新收購了這個由她創(chuàng)立于2013年、在2021年出售的品牌。

回溯品牌發(fā)展歷程:2021年,凱雷集團(tuán)(Carlyle Group)以10億美元估值收購Beautycounter后,Gregg Renfrew于2023年辭去CEO職務(wù),由資深行業(yè)高管Marc Rey接任。然而頻繁的高層更迭與內(nèi)部運(yùn)營矛盾,導(dǎo)致凱雷集團(tuán)逐步減持股份,美容業(yè)務(wù)融資規(guī)模持續(xù)萎縮。

危機(jī)的爆發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)在品牌入駐Ulta Beauty后引發(fā)的渠道沖突,幾乎讓品牌陷入絕境。面對逐漸“脫軌”的品牌,Gregg Renfrew最終決定重新掌舵——將品牌更名為Counter,設(shè)計(jì)和配方全部更新,并放棄大規(guī)模零售分銷,轉(zhuǎn)而采用一種圍繞社群的商業(yè)運(yùn)營模式。

此外,2024年6月,英國女演員Naomi Watts宣布聯(lián)合L Catterton(路威凱騰)收購其于2022年創(chuàng)立的更年期護(hù)理品牌Stripes Beauty。該品牌原母公司Amyris破產(chǎn)清算后,Stripes Beauty被迫進(jìn)入資產(chǎn)處置程序。

這些獨(dú)立品牌其實(shí)經(jīng)歷著相似的路徑:在快速崛起期獲得資本青睞,卻在隨后的發(fā)展中陷入創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與投資方的價值博弈。

這本質(zhì)上是一場理念沖突——創(chuàng)始人視品牌為承載個人價值觀、審美哲學(xué)與事業(yè)理想的“生命作品”,而投資機(jī)構(gòu)則將其視為財(cái)務(wù)報表上可量化的“數(shù)字資產(chǎn)”。

“一般來說,交易會設(shè)定最低增長利率。當(dāng)品牌增長未達(dá)約定指標(biāo)時,投資方往往會啟動強(qiáng)勢干預(yù)機(jī)制——從產(chǎn)品線重構(gòu)、配方升級到團(tuán)隊(duì)換血等全方位變革,甚至不惜撤換創(chuàng)始人以確保投資回報。”有業(yè)內(nèi)人士解釋。

更年期美妝品牌Pause Well-Aging創(chuàng)始人Rochelle Weitzner曾在采訪中袒露心聲:“最初三年我還能主導(dǎo)決策,但后來逐漸淪為執(zhí)行者,失去了創(chuàng)始人的話語權(quán)。”在資本方要求下,她被迫進(jìn)行團(tuán)隊(duì)重組,然而在新一輪融資啟動時,她又被推至臺前。

“我感覺我的角色變成了單純‘講故事的人’和‘募資工具’,這其實(shí)違背了我的創(chuàng)業(yè)初衷。”

“實(shí)際上,許多品牌創(chuàng)始人在接受投資時,往往懷揣著超越金錢的期待。他們真誠相信資本方帶來的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn),能夠助力品牌成長。然而現(xiàn)實(shí)往往是,這些所謂的成熟經(jīng)驗(yàn)最終成為了束縛品牌創(chuàng)新的枷鎖。”有業(yè)內(nèi)人士談到。

03 “讓美妝行業(yè)重新變得有趣起來”

“我們總是被要求遵循某種固定模式,走一條預(yù)設(shè)好的道路,但現(xiàn)在,我們需要讓美妝行業(yè)重新變得有趣起來。”Huda Kattan在談到收購品牌的原因時強(qiáng)調(diào)。

有聲音指出,資本的大規(guī)模介入確實(shí)某種程度上正在讓行業(yè)陷入“無趣”。在關(guān)鍵的商業(yè)決策上,資本方基于數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)得出的“看似最優(yōu)解”,往往只是行業(yè)共性的平庸產(chǎn)物——這些看似穩(wěn)妥的“標(biāo)準(zhǔn)答案”,恰恰扼殺了品牌的獨(dú)特靈魂。

品牌的獨(dú)特靈魂,則是構(gòu)成“品牌生命力”的核心——它代表了一種慢而堅(jiān)定的模式:在長期競爭中保持市場存在感、用戶忠誠度與文化影響力的能力,也等于一種“被需要”的能力,讓消費(fèi)者覺得“這個世界如果沒有你,會少了點(diǎn)意義”。

“當(dāng)市場陷入流量內(nèi)卷,美妝品牌構(gòu)建應(yīng)該從‘搶占心智’轉(zhuǎn)換到‘喚醒心靈’,這里面包括喚醒善意、情趣與想象力。”業(yè)內(nèi)人士分析。

而這樣的模式,對于品牌創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提出了較高“非標(biāo)”要求的同時,創(chuàng)始人于品牌的角色價值也在發(fā)生變化。

全球美妝市場的獨(dú)立品牌浪潮發(fā)展到現(xiàn)在,最初獨(dú)立品牌創(chuàng)始人以“革命者”姿態(tài)出現(xiàn),帶著新的邏輯和主張與主流市場抗衡,為行業(yè)提供新的選項(xiàng)。

而當(dāng)下市場情況已然不同——獨(dú)立品牌雖在供應(yīng)鏈規(guī)模等硬實(shí)力上仍不占優(yōu)勢,卻成功奪取了行業(yè)的“創(chuàng)意話語權(quán)”,這種影響力甚至倒逼傳統(tǒng)美妝集團(tuán)開始借鑒獨(dú)立品牌的創(chuàng)新語言。

在此背景下,創(chuàng)始人的角色定位也發(fā)生關(guān)鍵演變:從最初的“市場破局者”轉(zhuǎn)型為“品牌靈魂的守護(hù)者”,其核心職能轉(zhuǎn)向“創(chuàng)意內(nèi)核”與“價值底線”的堅(jiān)守——以理念領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)輸出“直覺內(nèi)容”,去做“非標(biāo)”的事。

“直覺內(nèi)容”特指創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)基于本能判斷所創(chuàng)造的內(nèi)容,是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、個人天賦、創(chuàng)新膽識與獨(dú)特審美的融合產(chǎn)物。這個概念源自Rhode首席品牌官的描述:

“我們打造Rhode時并沒有遵循傳統(tǒng)的策略。我們的決策基于數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察,同時也基于‘直覺’。”

這種難以量化卻真實(shí)存在的創(chuàng)意能力,長期被行業(yè)低估。但深入觀察便會發(fā)現(xiàn),最具突破性的創(chuàng)意往往并非來自巨額預(yù)算或冗長調(diào)研,而是源于團(tuán)隊(duì)協(xié)作某一刻的靈感火花,以及品牌與消費(fèi)者之間深刻的共情連接。

正如觀夏主理人沈黎曾向BeautyNEXT談到,團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者的溝通,沒有刻意的策劃,是自然而然感悟的流露,最后滲透到品牌方案中。正因如此,觀夏做了許多“改變”行業(yè)的非標(biāo)之事。

這種創(chuàng)新模式賦予了品牌一種近乎“四兩撥千斤”的靈性:用“脫俗”的創(chuàng)意支點(diǎn),撬動改變行業(yè)規(guī)則的影響力。

有聲音表示,資本能帶來規(guī)模運(yùn)作,但帶不來“好創(chuàng)意”。這個時代需要更多風(fēng)格品牌,而非資本品牌,只有塑造出“品牌世界”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),才能把握好創(chuàng)意的方向。

對于Huda Beauty這樣的名人美妝品牌來說,在這個過程中,創(chuàng)始人需要完成從“品牌代言人”到“創(chuàng)新孵化者”的轉(zhuǎn)型——

不再依賴個人光環(huán),而是通過獨(dú)特的品牌哲學(xué),打造真正具備持續(xù)創(chuàng)新能力的隊(duì)伍,以“品牌生命力”構(gòu)建穿越周期的持續(xù)力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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Huda Beauty們開始“奪回”品牌主導(dǎo)權(quán)

資本帶不來“好創(chuàng)意”。

文 | 美覺BeautyNEXT

就在海莉·比伯以10億美元的價格,將自己創(chuàng)立的美妝品牌Rhode賣給彩妝公司E.l.f. Beauty的同時,一些美妝品牌創(chuàng)始人正在重新收回曾經(jīng)被部分或完全賣掉的品牌股權(quán)。

近日,彩妝界傳奇人物、網(wǎng)紅品牌創(chuàng)始人鼻祖Huda Kattan宣布全面回購其個人美妝品牌Huda Beauty的全部股份,正式結(jié)束與私募基金TSG Consumer Partners長達(dá)八年的合作關(guān)系。

這一舉措使Huda Beauty重新成為“去資本化”的獨(dú)立品牌,也使其躋身當(dāng)前美妝市場中為數(shù)不多的由創(chuàng)始人100%控股的標(biāo)桿性品牌之列。

縱觀全球市場,在美妝行業(yè)出現(xiàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與資本“分道揚(yáng)鑣”的案例頻發(fā)后,一個新興趨勢正在形成——品牌創(chuàng)始人正在掀起一場“回購潮”,重新奪回對品牌的完全掌控權(quán)。

01 Huda Beauty的“去資本化”

Huda Kattan及其創(chuàng)立的Huda Beauty,是憑借網(wǎng)絡(luò)和名人影響力實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的代表品牌之一。

2010年,Huda Kattan開設(shè)了以Huda Beauty命名的美妝博客和YouTube頻道,并憑借其獨(dú)特的創(chuàng)意化妝教程迅速走紅網(wǎng)絡(luò),并因外形與美國網(wǎng)紅金·卡戴珊相似,被廣大網(wǎng)友稱之為“中東卡戴珊”。

在成功積累龐大粉絲基礎(chǔ)后,Huda Kattan正式邁入流量商業(yè)化階段。2013年,她與姐妹Mona Kattan和Alya Kattan共同創(chuàng)立Huda Beauty品牌,首推假睫毛系列產(chǎn)品,并通過迪拜購物中心絲芙蘭專柜首發(fā)上市。

此后,Huda Beauty持續(xù)拓展產(chǎn)品矩陣,相繼推出唇釉、眼影、指甲油等全系列彩妝產(chǎn)品,并快速布局全球主流美妝市場,

數(shù)據(jù)顯示,品牌成立第一年銷售額便達(dá)到1000萬美元;2014年,其銷售額達(dá)到6900萬元。而2017年,據(jù)福布斯推測,該品牌的年銷售額已突破2億美元,成為了全球增長最快的美妝品牌之一,也是彼時最具代表性的名人美妝品牌。同年,私募基金TSG Consumer Partners收購了Huda Beauty的少數(shù)股權(quán)。

總部位于舊金山的TSG Consumer Partners以短期投資者的身份而聞名:2012年收購IT Cosmetics少數(shù)股權(quán)后,于2016年以12億美元高價轉(zhuǎn)售歐萊雅;2011年投資E.l.f. Beauty后,又在2014年增持至控股,為其IPO鋪路。

以短期收益強(qiáng)勢增長為目標(biāo),在TSG Consumer Partners運(yùn)作下的Huda Beauty開始了更為“資本化”的發(fā)展。

資本入局后的典型策略往往是快速擴(kuò)張市場、拓寬渠道并延伸產(chǎn)品線,以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績的飛速增長。被投資后的Huda Beauty也確實(shí)迅速成為了一個全球聞名的、多元發(fā)展的品牌。

2018年,Huda Beauty推出了香水品牌Kayali、美妝品牌Wishful和Glowish,從而實(shí)現(xiàn)了多品牌轉(zhuǎn)型。

2020年,Huda Beauty通過天貓進(jìn)入中國市場,但該海外旗艦店又于2022年10月閉店,而后其在澳門威尼斯人度假村酒店DFA免稅店開出的專柜也已撤柜。

據(jù)外媒報道,至2024年8月,該品牌銷售額超過3億美元。

雖然Huda Beauty的業(yè)績和影響力一直以來保持穩(wěn)定,但Huda kattan 本人和投資機(jī)構(gòu)都意識到,單純依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式已出現(xiàn)短板。

隨著越來越多明星和知名化妝師的入局,同類品牌的競爭已超越單純的“粉絲爭奪戰(zhàn)”,進(jìn)入全方位運(yùn)營能力的比拼階段——這不僅考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的流量轉(zhuǎn)化效率,更取決于創(chuàng)始人能否持續(xù)發(fā)揮品牌“靈魂人物”的引領(lǐng)作用。

與此同時,據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,Huda Beauty的快速擴(kuò)張實(shí)則暴露了品牌定位與產(chǎn)品口碑的失衡。這并非個例,而是當(dāng)下資本與名人驅(qū)動型品牌的通病:供應(yīng)鏈管理和品控體系的發(fā)展速度,往往難以匹配資本催生的市場擴(kuò)張需求。

還有聲音指出,公司的“多品牌戰(zhàn)略”實(shí)際上并不成功,且影響了主品牌的資源分配。隨著Huda Kattan本人在團(tuán)隊(duì)中的角色逐漸單薄和單一化,“品牌速率”的失衡也在持續(xù)加劇。

02 “奪回”品牌主導(dǎo)權(quán)

去年,Huda Kattan重回CEO的位置,開始了對品牌進(jìn)行一系列的調(diào)整與重組。今年2月,Huda Kattan又將旗下的kayali出售給了其聯(lián)合創(chuàng)始人Mona和知名私募基金General Atlantic(泛大西洋投資集團(tuán))。

此舉主要是為了后續(xù)回購Huda Beauty的股份籌集資金。此外,Huda Kattan也在采訪時表示,下一階段,自己將高度專注于Huda Beauty這一主要彩妝品牌,不再受到香水和護(hù)膚業(yè)務(wù)的影響。

“盡管總有人告訴追夢者,你的愿景過于宏大,或你無法獨(dú)立實(shí)現(xiàn)夢想,但實(shí)際上,你本身就擁有改變世界的全部力量。”Huda Kattan談到。

近年,越來越多美妝品牌的創(chuàng)始人開始重新審視并握緊自己的“核心權(quán)力”。

就在今年3月,卡戴珊的服飾品牌SKIMS從科蒂集團(tuán)回購了其美妝線SKKN by Kim 20%的股權(quán)。之后,她計(jì)劃將分散的美妝(彩妝、護(hù)膚及香水)與生活方式業(yè)務(wù)全面并入SKIMS時尚品牌矩陣,并擬定于2026年正式以SKIMS品牌推出全新美妝與香水系列。

2024年4月,純凈美妝先驅(qū)品牌Beautycounter完成了一場頗具戲劇性的“回歸”——創(chuàng)始人Gregg Renfrew聯(lián)手G2G投資公司,重新收購了這個由她創(chuàng)立于2013年、在2021年出售的品牌。

回溯品牌發(fā)展歷程:2021年,凱雷集團(tuán)(Carlyle Group)以10億美元估值收購Beautycounter后,Gregg Renfrew于2023年辭去CEO職務(wù),由資深行業(yè)高管Marc Rey接任。然而頻繁的高層更迭與內(nèi)部運(yùn)營矛盾,導(dǎo)致凱雷集團(tuán)逐步減持股份,美容業(yè)務(wù)融資規(guī)模持續(xù)萎縮。

危機(jī)的爆發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)在品牌入駐Ulta Beauty后引發(fā)的渠道沖突,幾乎讓品牌陷入絕境。面對逐漸“脫軌”的品牌,Gregg Renfrew最終決定重新掌舵——將品牌更名為Counter,設(shè)計(jì)和配方全部更新,并放棄大規(guī)模零售分銷,轉(zhuǎn)而采用一種圍繞社群的商業(yè)運(yùn)營模式。

此外,2024年6月,英國女演員Naomi Watts宣布聯(lián)合L Catterton(路威凱騰)收購其于2022年創(chuàng)立的更年期護(hù)理品牌Stripes Beauty。該品牌原母公司Amyris破產(chǎn)清算后,Stripes Beauty被迫進(jìn)入資產(chǎn)處置程序。

這些獨(dú)立品牌其實(shí)經(jīng)歷著相似的路徑:在快速崛起期獲得資本青睞,卻在隨后的發(fā)展中陷入創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與投資方的價值博弈。

這本質(zhì)上是一場理念沖突——創(chuàng)始人視品牌為承載個人價值觀、審美哲學(xué)與事業(yè)理想的“生命作品”,而投資機(jī)構(gòu)則將其視為財(cái)務(wù)報表上可量化的“數(shù)字資產(chǎn)”。

“一般來說,交易會設(shè)定最低增長利率。當(dāng)品牌增長未達(dá)約定指標(biāo)時,投資方往往會啟動強(qiáng)勢干預(yù)機(jī)制——從產(chǎn)品線重構(gòu)、配方升級到團(tuán)隊(duì)換血等全方位變革,甚至不惜撤換創(chuàng)始人以確保投資回報。”有業(yè)內(nèi)人士解釋。

更年期美妝品牌Pause Well-Aging創(chuàng)始人Rochelle Weitzner曾在采訪中袒露心聲:“最初三年我還能主導(dǎo)決策,但后來逐漸淪為執(zhí)行者,失去了創(chuàng)始人的話語權(quán)。”在資本方要求下,她被迫進(jìn)行團(tuán)隊(duì)重組,然而在新一輪融資啟動時,她又被推至臺前。

“我感覺我的角色變成了單純‘講故事的人’和‘募資工具’,這其實(shí)違背了我的創(chuàng)業(yè)初衷。”

“實(shí)際上,許多品牌創(chuàng)始人在接受投資時,往往懷揣著超越金錢的期待。他們真誠相信資本方帶來的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn),能夠助力品牌成長。然而現(xiàn)實(shí)往往是,這些所謂的成熟經(jīng)驗(yàn)最終成為了束縛品牌創(chuàng)新的枷鎖。”有業(yè)內(nèi)人士談到。

03 “讓美妝行業(yè)重新變得有趣起來”

“我們總是被要求遵循某種固定模式,走一條預(yù)設(shè)好的道路,但現(xiàn)在,我們需要讓美妝行業(yè)重新變得有趣起來。”Huda Kattan在談到收購品牌的原因時強(qiáng)調(diào)。

有聲音指出,資本的大規(guī)模介入確實(shí)某種程度上正在讓行業(yè)陷入“無趣”。在關(guān)鍵的商業(yè)決策上,資本方基于數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)得出的“看似最優(yōu)解”,往往只是行業(yè)共性的平庸產(chǎn)物——這些看似穩(wěn)妥的“標(biāo)準(zhǔn)答案”,恰恰扼殺了品牌的獨(dú)特靈魂。

品牌的獨(dú)特靈魂,則是構(gòu)成“品牌生命力”的核心——它代表了一種慢而堅(jiān)定的模式:在長期競爭中保持市場存在感、用戶忠誠度與文化影響力的能力,也等于一種“被需要”的能力,讓消費(fèi)者覺得“這個世界如果沒有你,會少了點(diǎn)意義”。

“當(dāng)市場陷入流量內(nèi)卷,美妝品牌構(gòu)建應(yīng)該從‘搶占心智’轉(zhuǎn)換到‘喚醒心靈’,這里面包括喚醒善意、情趣與想象力。”業(yè)內(nèi)人士分析。

而這樣的模式,對于品牌創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提出了較高“非標(biāo)”要求的同時,創(chuàng)始人于品牌的角色價值也在發(fā)生變化。

全球美妝市場的獨(dú)立品牌浪潮發(fā)展到現(xiàn)在,最初獨(dú)立品牌創(chuàng)始人以“革命者”姿態(tài)出現(xiàn),帶著新的邏輯和主張與主流市場抗衡,為行業(yè)提供新的選項(xiàng)。

而當(dāng)下市場情況已然不同——獨(dú)立品牌雖在供應(yīng)鏈規(guī)模等硬實(shí)力上仍不占優(yōu)勢,卻成功奪取了行業(yè)的“創(chuàng)意話語權(quán)”,這種影響力甚至倒逼傳統(tǒng)美妝集團(tuán)開始借鑒獨(dú)立品牌的創(chuàng)新語言。

在此背景下,創(chuàng)始人的角色定位也發(fā)生關(guān)鍵演變:從最初的“市場破局者”轉(zhuǎn)型為“品牌靈魂的守護(hù)者”,其核心職能轉(zhuǎn)向“創(chuàng)意內(nèi)核”與“價值底線”的堅(jiān)守——以理念領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)輸出“直覺內(nèi)容”,去做“非標(biāo)”的事。

“直覺內(nèi)容”特指創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)基于本能判斷所創(chuàng)造的內(nèi)容,是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、個人天賦、創(chuàng)新膽識與獨(dú)特審美的融合產(chǎn)物。這個概念源自Rhode首席品牌官的描述:

“我們打造Rhode時并沒有遵循傳統(tǒng)的策略。我們的決策基于數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察,同時也基于‘直覺’。”

這種難以量化卻真實(shí)存在的創(chuàng)意能力,長期被行業(yè)低估。但深入觀察便會發(fā)現(xiàn),最具突破性的創(chuàng)意往往并非來自巨額預(yù)算或冗長調(diào)研,而是源于團(tuán)隊(duì)協(xié)作某一刻的靈感火花,以及品牌與消費(fèi)者之間深刻的共情連接。

正如觀夏主理人沈黎曾向BeautyNEXT談到,團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者的溝通,沒有刻意的策劃,是自然而然感悟的流露,最后滲透到品牌方案中。正因如此,觀夏做了許多“改變”行業(yè)的非標(biāo)之事。

這種創(chuàng)新模式賦予了品牌一種近乎“四兩撥千斤”的靈性:用“脫俗”的創(chuàng)意支點(diǎn),撬動改變行業(yè)規(guī)則的影響力。

有聲音表示,資本能帶來規(guī)模運(yùn)作,但帶不來“好創(chuàng)意”。這個時代需要更多風(fēng)格品牌,而非資本品牌,只有塑造出“品牌世界”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),才能把握好創(chuàng)意的方向。

對于Huda Beauty這樣的名人美妝品牌來說,在這個過程中,創(chuàng)始人需要完成從“品牌代言人”到“創(chuàng)新孵化者”的轉(zhuǎn)型——

不再依賴個人光環(huán),而是通過獨(dú)特的品牌哲學(xué),打造真正具備持續(xù)創(chuàng)新能力的隊(duì)伍,以“品牌生命力”構(gòu)建穿越周期的持續(xù)力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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