界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“今年五一假期第一天，三牧乳業旗下的涼山雪成了西昌當地網紅，一天爆賣12萬盒。”6月10日，新希望乳業董事長席剛在新乳業投資者大會上多次提及到涼山雪，他用涼山雪這一新乳業旗下的一個區域子品牌，來說明新乳業通過爆品做下沉市場的有效性。

這是新希望乳業尋求新增長點的一種方式。

在乳制品競爭激烈的行業低谷期，涼山雪這一品牌正是新希望乳業在西昌當地探索下沉市場的樣本。

三牧乳業市場負責人沙馬利亞在大會現場表示，四川西昌是僅有77萬常住人口的縣級市，但每年有2000萬游客，所以該品牌在營銷方向上，讓涼山雪在小紅書“西昌特產”的搜索出現在前三，同時全方位滲透線下門店和銷售網點。這種策略的結果就是涼山雪在當地的實現了高達75%的市占率。

但復制經驗并非易事。眼下，整個乳制品大環境正處于奶價低、消費不振、價格戰混戰的狀態。

界面新聞自農業農村部獲得的乳制品監測數據顯示，2025年4月內蒙古、黑龍江等10個主產省份生鮮乳平均價格3.07元/千克，同比下跌11.3%，在近三年長期處于價格低谷區。

一名乳制品經銷商告訴界面新聞，整個乳制品的衰退已經在幾年前開始顯現，而這一兩年的問題則是高溢價產品走向平價，行業內卷以及原料供應過剩是主要因素，“不主動降價，或者沒有令人耳目一新的爆款新品，最終只能消失在貨架上，但冷鏈物流費用并沒有相應下降，中間的渠道商其實更難了”。

凱度消費者指數聯合貝恩公司最新發布的《2025年中國購物者報告》也印證了這一點。該報告顯示，乳制品品類面臨著需求減少的窘境，2024年牛奶、酸奶的銷售額降幅分別為5.2%和4.1%。尤其是酸奶，2023年的銷售額也下降8.5%。

“現階段大環境的消費呈現出‘高低兩旺’的特征。一方面是高端人群的消費持續旺盛，另一方面，具有性價比優勢的中低端產品銷量在增加。”席剛在接受包括界面新聞在內的媒體采訪時說道。

因此，除了涼山雪這類的下沉品牌，在其高端線朝日唯品上新乳業也在進一步挖掘更多市場機會。界面新聞在投資大會現場了解到，新乳業從今年5月為山姆專供的一款芭樂味道酸奶是新乳業高端品牌朝日唯品旗下的新品，因其清新口味和獨特口感已經在山姆賣斷貨。

“目前（芭樂酸奶）在山姆酸奶類中銷售表現超過預期，”朱川補充說，新乳業高端鮮奶和低溫調制乳去年同比實現雙位數增長，背后的原因在于新乳業在新渠道開拓時動作迅速而靈活，例如為盒馬、山姆以及零食渠道都定制做了爆品。

新乳業年報顯示，2024年營業總收入為106.65億元，同比較去年同期下降2.93%，歸母凈利潤為5.38億元，同比較去年同期上漲24.80%。分渠道看，2024年直營、經銷模式分別實現收入62.3億元、36.8億元，同比增長11.4%、-13.3%，這其中，獲得零售商、零食店的代工訂單貢獻了不少增量。

界面新聞走訪發現，多個零售渠道的乳制品的代工大單都被新希望乳業全國各地的工廠獲得。舉例來說，京東七鮮的定制全脂鮮奶售價在7.75元/950毫升左右，由河北新希望天香乳業代工。售價在14.9元/950毫升的盒馬4.0高鈣鮮牛奶由青島新希望琴牌乳業代工。950毫升售價8.5元的奧樂齊超值鮮牛奶，則由新希望雙喜乳業蘇州工廠生產。

為此，新乳業的研發費用在2024年達到4910萬元，處于連年增長的趨勢，根據新乳業總裁朱川在投資者大會上提供的數據，新乳業新品收入在營業額的占比保持在連續5年超過10%的水平。

在投資者大會現場，席剛還透露出考慮推出低溫飲品的計劃，但具體是什么類型的飲品，他未能給出進一步信息。

此前也有乳制品借助已有的銷售渠道推出飲料產品，例如今年5月，南京當地乳制品企業衛崗乳業推出“赴山海”輕乳茶系列產品，主打“原葉萃取”自有牧場奶源生牛乳等特色，規模更大的是伊利，根據其2024年財報數據，伊利旗下的伊刻活泉泡茶業務在去年實現銷售業績翻倍增長，今年伊利還在泡茶業務上推出了人參枸杞養生水產品。

在探索新業務的同時，新乳業也不放過出海的機會。

新希望乳業的香蕉牛奶已經出現在北美一些華人超市的貨架上，未來，新乳業也一直保持關注東南亞等機會市場，根據新希望乳業副總裁張帥分析，東南亞人均液態奶消費量不足20kg/年，提升空間巨大。

例如，印度尼西亞和菲律賓的人均液態奶消費量在6kg/年上下，泰國和越南的數據在17-19kg/年左右。而受益于人口紅利，印度尼西亞、菲律賓、泰國和越南四地的年乳制品市場規模分別在83.36億、41.85億、41.69億、59.4億美元水平附近，這意味著有龐大區域品牌組合的新乳業仍然在這些市場可以尋求機會。