文 | 市象 景行

編輯 | 文昌龍

在騰訊音樂收購喜馬拉雅的傳聞持續數年后，靴子終于落地。

2025年6月10日，騰訊音樂娛樂集團（TME）發布公告，宣布以12.6億美元現金，不超過5.2%的騰訊音樂A類普通股，以及分批向喜馬拉雅創始股東發行不超過總股本0.37%的A類普通股全資收購在線音頻平臺喜馬拉雅。

在完成收購后，喜馬拉雅作為騰訊音樂的全資子公司保持品牌、產品的獨立運營，且核心管理層和戰略方向不變，但業務將深度融入騰訊音樂生態。在致全體員工公開信中，兩位聯合創始人陳小雨、余建軍表示收購并非偶然發生，而是喜馬拉雅對行業深刻變革的主動回應：

“能讓我們走得更遠、更穩。與其單打獨斗，不如共享資源、共同研發，把精力用在真正提升用戶體驗和創作者收益上。”

公告發布后，騰訊音樂股價一度大幅震蕩，其美股盤前上漲超10%，但開盤后迅速回落，以下跌0.92%收盤。

對于喜馬拉雅而言，這場并購是其“退路”中的最優解。

自2012年成立以來，這家中國最大的在線音頻平臺曾在美股、港股四度沖擊IPO未果。其業績表現也不再有吸引力——盡管在2023年，喜馬拉雅實現扭虧為盈，全年利潤額超過2億元，但全年月活用戶數同比增速僅為3.9%。

從2021年到2023年，喜馬拉雅的營收增速從43.7%猛跌至1.7%，用戶付費率從12.9%下滑到11.9%，廣告收入從14.88億元降至14.23億元，付費訂閱收入從10.58億元降至6.94億元。其市場估值也從巔峰期的接近50億美元一路跌落。

在長音頻消費市場估值持續下行，用戶注意力被短視頻平臺擠壓的背景下，接受騰訊音樂的“橄欖枝”，無疑是喜馬拉雅在資本寒冬中求生的最佳選擇。

而對騰訊音樂來說，這次交易標志著騰訊音樂在長音頻領域的全面加碼。在泛文娛賽道與字節跳動的競爭中，騰訊拿到了一枚重要籌碼。

01 TME補短板

如果從財務指標看，喜馬拉雅似乎被騰訊音樂高估了。

這是一塊增長潛力并不高的業務，根據《娛樂資本論》報道，喜馬拉雅2023年扭虧為盈背后，是持續的裁員、降薪及削減營銷費用等降本動作。招股書披露，截至2021年末，喜馬拉雅有4342名全職員工，但到了2023年末只剩下2637人。

而問題是，騰訊音樂同樣需要新的增長動力。

從財報數據看，今年5月13日，騰訊音樂發布的2025年第一季度財報顯示，一季度總營收為73.6億元，歸屬于公司股東的凈利潤為42.9億元。而問題是，騰訊音樂的凈利潤增速有21.2%，而營收增速僅有8.7%。

其中，社交娛樂服務和其他服務收入是拖累騰訊收入的核心。該板塊收入從去年同期的17.6億元下降至15.5億元，同比下滑了11.9%。

究其原因，近年來相關監管政策嚴格管理網絡直播打賞，具體表現為幾個方面：清理擦邊內容，管控未成年人打賞，下架有隨機性元素的抽獎及禮物道具。財報披露，騰訊音樂調整了部分直播互動功能，并實施了更為嚴格的合規程序。

而以會員訂閱為核心的在線音樂服務收入增勢明顯較好，今年一季度實現營收58億元，同比增長15.9%，其中，在線音樂訂閱收入達到42.2億元。從用戶規模看，截至今年一季度末，騰訊音樂在線音樂付費用戶數達1.229億，同比增長了8.3%。單個付費用戶的月平均收入，也從2024年一季度的10.6元提升至11.4元。

另一問題是，騰訊音樂的用戶量正在萎縮。從2019年到2024年末，騰訊音樂的在線音樂服務月活躍用戶數從6.5億降至5.56億。背后是一個嚴峻問題——在線音樂播放平臺整體屬于PC互聯網時代，正面對短視頻的全面沖擊。大量用戶在社交媒體上表示，B站、抖音正成為自己的聽歌新渠道，不僅有畫面看而且無需付費。

縱觀騰訊音樂的收入結構，平臺對存量的挖掘能力仍然出色，但增量擴張已經明顯成為短板。近年來隨著用戶體量萎縮，騰訊音樂利潤增速顯著快于營收增速，加上直播打賞受到政策阻擊，導致提升會員價格、提升用戶付費率成為平臺增長的核心動力。

騰訊音樂選擇的解決方案是，在內容本身下更多功夫，吸引用戶付費。在今年一季度的財報中騰訊音樂表示，平臺正進一步打造內容生態及差異化優勢，與索尼音樂、滾石唱片等機構續約，并持續產出自制內容。

在此背景下，收購喜馬拉雅對騰訊音樂來說，最大的回報不是拉升財務報表上的營收、利潤，而是拿到其掌握的核心用戶群。

根據喜馬拉雅招股書披露，其2023年平均月活用戶數已經超過3億，其中包括1.3億移動端用戶和1.7億物聯網及其他第三方平臺用戶，移動端主應用程序平均月活躍用戶在中國在線音頻應用程序中排名第一。在中國在線音頻行業，喜馬拉雅的市場份額能占到25%。

相較其他在線音樂用戶，喜馬拉雅擁有的長音頻活躍用戶特征是粘性強、付費意愿強。這批喜好長音頻的忠實用戶之于騰訊音樂是巨大增量，此前騰訊音樂手握酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂、懶人聽書幾大產品，其中懶人聽書對標長音頻賽道，但市場表現始終不佳，要打造一個長期可持續的付費生態，騰訊音樂需要喜馬拉雅的忠實用戶來抵御市場波動。

02 與字節打一場生態戰爭

這場收購背后，是騰訊大文娛與字節大文娛在內容生態領域的全面交鋒。

此前，騰訊通過閱文集團+騰訊動漫+騰訊音樂+騰訊視頻的內容產品矩陣構建閉環，由熱門網文提供IP源頭，并改編為有聲劇或網劇，借助騰訊音樂、騰訊視頻的分發能力實現更大規模傳播。

例如，此次騰訊音樂財報中提到一個案例。最初連載于起點中文網的《盜墓筆記》，其改編有聲劇在騰訊音樂創下平臺內有聲劇專輯最快播放破千萬紀錄。而拿到喜馬拉雅的海量長音頻忠實用戶群以后，騰訊將能為熱門IP的破圈傳播創造巨大增量，繼而為整個騰訊音樂找到長期增長空間。

而字節大文娛則以抖音為核心，依托番茄小說、番茄暢聽等產品，通過“免費+激勵”模式快速占領市場。其中，番茄小說主打廣告+免費閱讀模式，對閱文系造成沖擊，迫使后者向免費模式嘗試轉型；番茄暢聽主打聽書賺現金功能，通過大力補貼迅速實現用戶體量猛增。

今年5月，抖音平臺全量上線了“聽抖音”功能。抖音用戶可通過視頻頁面右下角的“聽抖音”按鈕進入音頻頁面，并支持退出頁面或設備鎖屏后播放。平臺透露，在部分人文社科、財經、時政類視頻的總播放時長中，聽抖音貢獻的播放時長已經接近10%。

對比之下，雙方的優劣勢十分明顯。騰訊系勝在IP知名度高，核心用戶群穩定，粉絲群體對相關衍生作的付費意愿更強；字節系勝在打出了免費心智，無論是網文閱讀還是聽有聲書，不僅不花錢反而能“薅羊毛”。

而喜馬拉雅擁有中國最大的有聲讀物庫，以及超過3億月活用戶。盡管從付費意愿看，喜馬拉雅近年來的付費率在下滑，但其長音頻第一平臺的用戶心智仍然穩固。

此前，字節跳動曾是收購喜馬拉雅的競爭者，此次騰訊音樂收購喜馬拉雅，不僅是瞄準其存量業務，更重要的是與字節系搶用戶。

QuestMobile數據顯示，去年四季度番茄暢聽平均月活用戶已經破億。而騰訊音樂活躍用戶數正處于下降周期。雙方圍繞用戶群的爭奪已經進入白熱化階段。

特別是在直播業務受阻、音樂業務受短視頻沖擊的背景下，長音頻將是騰訊音樂提升用戶平均收入的核心戰場。騰訊音樂在一季報中表示，超級會員本季度持續強勢增長，對在線音樂服務收入增長提供了動力。而騰訊音樂超級會員的權益眾多，包括高品質音效、會員曲庫、數字專輯、有聲書、線上演出等等，其中聽書會員最能形成專屬優勢，無疑是核心權益。

這場生態戰爭還遠未結束。對行業而言，這場并購標志著雙方戰略進一步成型。騰訊大文娛從IP出發挖掘核心用戶，找用戶的付費意愿；字節大文娛從免費出發挖掘下沉市場，找更大用戶規模支撐廣告變現。這場競爭將決定行業走向，付費與免費，誰才更適合未來。