文｜IT時報記者 毛宇
編輯｜錢立富
6月10日，星巴克在中國市場罕見下調(diào)飲品價格。 旗下包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵在內(nèi)的數(shù)十款非咖啡飲品集體調(diào)價，大杯平均降幅達5元。星巴克中國表示，這三大系列是其非咖啡產(chǎn)品線的王牌產(chǎn)品。
《IT時報》記者走訪上海市中心多家星巴克門店發(fā)現(xiàn)，線下門店咖啡品類飲品仍維持原價，數(shù)十款非咖啡飲品已經(jīng)降價。之后，記者在多個外賣平臺發(fā)現(xiàn)，星巴克部分飲品已降至10元級。淘寶閃購平臺上，星巴克一款“紅茶拿鐵”售價降至11元，眾多消費者在社交平臺曬單，稱喝到了如此便宜的星巴克飲品。
一直以來，星巴克憑借獨特的咖啡文化和高價位策略，在市場中占據(jù)穩(wěn)固地位。然而，當前國內(nèi)咖啡與茶飲市場競爭已趨白熱化。瑞幸、庫迪等國產(chǎn)品牌的迅速崛起，以及一系列降價舉措，對星巴克構(gòu)成了前所未有的沖擊。與此同時，奶茶領(lǐng)域的價格戰(zhàn)同樣激烈，淘寶閃購、京東秒送、美團外賣等平臺間的激烈競爭，將咖啡等飲品的折扣價格不斷推低至1-5元區(qū)間，持續(xù)拉低消費者的價格心理預期。
星巴克外賣價進入10元區(qū)間
“‘非咖飲品’的價格下調(diào)很可能是為即將到來的夏季營銷做準備?！倍嗝前涂斯ぷ魅藛T向《IT時報》記者透露，星冰樂、冰搖茶是星巴克夏季主打的清涼解暑產(chǎn)品，此次降價最高幅度可達5元，“后續(xù)咖啡飲品是否降價尚不確定”。
然而，3-5元的降價幅度，顯然未能滿足消費者已被持續(xù)拉低的價格預期。
6月10日傍晚，淘寶閃購平臺上，星巴克一款“紅茶拿鐵”飲品售價低至11元一杯。記者登錄淘寶閃購，領(lǐng)取了一張“25減13元”的平臺外賣紅包后，在星巴克頁面發(fā)現(xiàn)該飲品標注有“多杯優(yōu)惠、2杯起購”。下單頁面顯示，兩杯原價58元，星巴克提供5.8折折扣；疊加平臺外賣紅包后，價格降至20元（兩杯），加上打包費，最終單杯價格為11元。
6月11日清晨，記者發(fā)現(xiàn)星巴克多款產(chǎn)品加入折扣行列。在淘寶閃購、京東秒送、美團外賣等平臺上，星巴克門店頁面均設(shè)置了折扣、特價商品專區(qū)，值得注意的是，數(shù)款咖啡產(chǎn)品也位列其中。網(wǎng)友紛紛曬單，有人甚至享受到單杯紅茶拿鐵僅8-9元的“驚喜價”。
兩個月前，外賣平臺突然“攪局”咖啡、奶茶價格戰(zhàn)，將瑞幸、庫迪等品牌原本低至9.9元、8.8元的產(chǎn)品價格進一步拉低。但彼時，星巴克尚未加入這場高強度“內(nèi)卷”?！艾F(xiàn)在，9.9元的瑞幸我都覺得貴。我在各大外賣平臺輪番比價下單，基本疊加平臺紅包后，單杯瑞幸5元左右就能買到。”一位網(wǎng)友向記者展示其在美團外賣的點單記錄：一杯“熊貓隕石拿鐵”疊加“神搶手”兌換券，價格低至5.9元。
從9.9元到5.9元，國內(nèi)咖啡市場的價格戰(zhàn)在不到兩個月內(nèi)再度刷新用戶的價格預期，迫使星巴克也不得不重新審視其在中國的定價策略。
《IT時報》記者就此咨詢淘寶、京東、美團等平臺。工作人員均表示，包括星巴克在內(nèi)，平臺目前正提供大額紅包補貼，處于“大力優(yōu)惠”階段，下單價格均為真實價格。星巴克官方客服也告知記者，各大外賣平臺的優(yōu)惠此前已不定期推出，具體優(yōu)惠力度則取決于各平臺的補貼政策。
被迫加入“戰(zhàn)斗”
在當前國內(nèi)咖啡與奶茶市場競爭已達白熱化的背景下，星巴克正遭受不小的沖擊。
瑞幸自創(chuàng)立起便快速擴張，深入各類商圈與寫字樓周邊，去年門店數(shù)量已超2萬家。在價格策略上，瑞幸率先發(fā)起“9.9元咖啡常態(tài)化”的價格戰(zhàn)，吸引了大批用戶。
庫迪咖啡同樣攻勢迅猛，去年推出“8.8元全場暢飲”。今年5月，庫迪更是宣布將門店補貼政策延長至2028年底，并新增專項補貼，降低了聯(lián)營商的開店門檻。庫迪咖啡近期杯量猛增，主要源于近兩個月的外賣平臺大戰(zhàn)。淘寶閃購上線24小時內(nèi)，庫迪訂單量較日常增長近10倍；京東外賣數(shù)據(jù)顯示，其外賣銷量已突破2000萬單。
與此同時，奶茶行業(yè)也深陷價格戰(zhàn)漩渦。以蜜雪冰城、喜茶、古茗、茶百道等為代表的品牌，通過高頻推新維持用戶黏性，占據(jù)了茶飲市場中間價格帶（10-20元）的大部分份額。外賣平臺的介入，更是將部分飲品價格拉低至1-5元，持續(xù)拉低消費者的價格預期。
在如此激烈的競爭態(tài)勢下，星巴克不可避免受到?jīng)_擊，其在中國的門店數(shù)量至今未突破8000家。有行業(yè)人士認為，此次星巴克僅針對非咖啡飲品降價，以及外賣平臺出現(xiàn)的價格新低，可能是其在激烈競爭中重新吸引消費者的初步嘗試。非咖啡飲品價格的下降，意在下午茶時段與茶飲品牌爭奪市場份額。
《IT時報》記者注意到，星巴克小程序頁面已更新非咖啡飲品的低價通知，用綠、紫、橙三色感嘆號標識突出顯示。但不少網(wǎng)友反饋，對此次降價的體驗感知并不強烈。
非咖降價難解下沉市場困局
4月30日，星巴克中國發(fā)布了2025財年第二財季（2025年1月1日至3月30日）業(yè)績報告，營業(yè)收入同比增長5%。更值得注意的是，星巴克中國本財季在各商圈、不同城市層級、各個營業(yè)時段的同店交易量均有所攀升，同店銷售額持續(xù)顯著改善。
這份財報為“沉悶”許久的星巴克中國帶來利好。要知道，2024年星巴克中國曾面臨銷售額下降、門店增速放緩的困境。2025財年第二財季5%的營收增幅雖不算亮眼，但其背后的調(diào)整與嘗試，讓這位曾經(jīng)“驕傲”的咖啡巨頭在價格戰(zhàn)的突圍中初嘗甜頭。
對于此次非咖啡飲品降價，不少業(yè)內(nèi)人士視其為星巴克的無奈之舉。星巴克在下沉市場長期面臨品牌認知度不足、產(chǎn)品價格與當?shù)叵M能力不匹配等問題。即便降價，其非咖啡飲品價格仍遠高于霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶等茶飲品牌，難以真正打動下沉市場中對價格敏感的消費者。且星巴克核心咖啡產(chǎn)品的線下價格依舊堅挺，使其在下沉咖啡市場的競爭力并未得到實質(zhì)性提升，難以扭轉(zhuǎn)份額被國產(chǎn)品牌搶占的局面。
營銷方面，星巴克雖與史努比、五月天等IP開展聯(lián)名活動，但與瑞幸聯(lián)名貓和老鼠、線條小狗等引發(fā)搶購熱潮相比，星巴克的聯(lián)名未能形成現(xiàn)象級傳播，未能真正與消費者建立深度情感共鳴，對提升品牌吸引力和銷量的效果有限。
與此同時，咖啡豆等原材料價格上漲給整個行業(yè)帶來成本壓力，進一步壓縮了咖啡行業(yè)的利潤空間。
從行業(yè)視角看，咖啡飲品價格戰(zhàn)遠未迎來“終局”。何時結(jié)束，眼下仍是未知數(shù)。
面對被蠶食的市場份額、價格預期一再降低的消費者以及上升的成本壓力，星巴克深知突圍刻不容緩。截至記者發(fā)稿前，多個社交平臺上，“10元+甚至個位數(shù)就能喝星巴克”的外賣曬單持續(xù)增加，其營銷效果遠超非咖啡飲品降價本身。然而，僅靠目前的非咖啡飲品及線上外賣降價策略能否成功破局，仍存在巨大不確定性。星巴克線下咖啡產(chǎn)品后續(xù)是否會跟進降價，依舊是市場關(guān)注的焦點。
排版／ 季嘉穎