界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

AVIA在中國市場又簽下一位流量明星。

近日，運動品牌AVIA宣布簽約演員、歌手鞠婧祎。鞠婧祎出生于1994年，隨知名女團SNH48出道，后轉型為演員，微博擁有超3000萬粉絲。加上去年官宣的全球代言人蔡徐坤，AVIA品牌目前在中國市場搭建起了由一男一女兩位流量明星加持的雙代言人矩陣。

AVIA的歷史可以追溯到1979年。彼時品牌創始人Jerry Stubblefield在美國波特蘭市創立AVIA。品牌名“AVIA”源自拉丁語“AVIS”，意為“鳥”。和大多數品牌崛起一樣，AVIA開始獲得市場關注是憑借搭載革命性技術的產品。

1980年代，AVIA研發的Cantilever避震反彈拱型外底成為運動鞋史上首個同時具備避震、反彈與穩定平衡功能的專利設計。憑借這一創新，AVIA在1980年代迅速躋身專業運動品牌前列。隨后Jerry Stubblefield以18億美元的價格將上升期的AVIA賣給Reebok（銳步）。在銳步的運作下，AVIA在1988年成為美國運動鞋前五名暢銷品牌，品牌logo也出現在了傳奇球星約翰·斯托克頓的腳上。

不過銳步的大部分精力仍在“親兒子”品牌銳步身上。“繼子”AVIA雖然在被收購初期獲得了很多營銷資源，但在運動品牌最核心的產品研發創新上未有太多進步。此時正是耐克、阿迪達斯對籃球市場猛攻的階段，失去產品這一核心武器的AVIA逐漸在競爭中落了下風，于1996年再次被賣。接手方是運動品牌管理集團Galaxy Universal。

2002年，AVIA正式進入中國大陸市場，但長期沒有明星產品的它依舊難以和耐克、阿迪達斯等海外名牌匹敵。較安踏、李寧等本土品牌也無價格優勢。據天眼查APP，現階段AVIA品牌背后主體是江西佰盈體育科技公司，注冊資本為5000萬人民幣。

對于這樣沉寂已久的老品牌來說，簽約頂流明星幾乎是獲取關注的唯一捷徑。2018年時，AVIA曾嘗試品牌煥新，簽約美國女星、知名演員凡妮莎·哈金斯作為全球代言人，打出了“復古運動潮牌”的定位，這一策略在歐美市場小有成效。雖然這一“明星牌”對AVIA在中國市場的銷售額刺激不大，但卻讓AVIA現在的運營主體佰盈體育認識到了明星營銷的有效性。

蔡徐坤的簽約是AVIA中國運營方第一次吃到流量的甜頭。簽約蔡徐坤之前，該品牌的微博互動量常常停留在個位數甚至零評論。蔡徐坤成為AVIA全球品牌代言人后，局面瞬間逆轉。粉絲帶來的流量驚人：只要與蔡徐坤相關的內容均能獲得至少過千評論和轉發。今年4月份蔡徐坤參加AVIA線下活動的微博截至發稿前還被品牌置頂，轉發過10萬。如此數據表現，鼓勵了AVIA簽下第二位流量明星鞠婧祎。

但AVIA需要冷靜看待的一個問題是：消費者記住的是明星本身，還是他上身的AVIA產品？畢竟粉絲的購買熱情不能掩蓋一個現實：明星營銷只是起爆劑，運動品牌的長期續航依然需要產品力。

從品牌歷史上看，從Cantilever技術專利到NBA巨星上腳的戰靴，AVIA并不是一個缺少創新精神的品牌。可惜的是，現在的AVIA并未給到消費者太大新意。

在AVIA天貓旗艦店中，銷量最高的是付款人數超1萬的德訓鞋。產品在618大促期間券后價為219元。銷量次之的是標明“鞠婧祎同款”的經典厚底老爹鞋，產品在618大促期間券后價為269元。無論是德訓鞋和老爹鞋，都不是AVIA的首發獨創產品，配色和設計也相對常規。目前產品能有亮眼的銷售成績，主要是因為不算高的價格和慕代言人之名而來的粉絲消費者。AVIA要真正實現品牌復興，還需要將流量帶來的資金與關注，用于產品創新，形成正向循環。

另外，AVIA的渠道只局限在線上。今年4月，蔡徐坤曾到南昌萬象城為AVIA站臺。不過界面新聞在某導航軟件上搜索時發現，這家位于江西省省會城市的AVIA“線下門店獨苗”目前已是暫停營業的狀態。

初創運動品牌在初期只關注線上渠道并不奇怪，但對品牌規模有更大期待的品牌需要有一份標注著明確時間線的線下拓店計劃，以支撐品牌的系統化拓展。獲客需要注重用戶的線下體驗，這一點是線上電商無法提供的。