文 | 游戲觀察
既能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，又擁有與中度游戲類似的玩家留存率，魔性買(mǎi)量、混合變現(xiàn)的小游戲們成為這兩年游戲企業(yè)新一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力。
小游戲+APP雙版本并行也已經(jīng)發(fā)力了三年，時(shí)至今日，《向僵尸開(kāi)炮》（接近一年半）和《無(wú)盡冬日》（一年多）保持iOS暢銷榜TOP 10也還在刷新了小游戲+APP雙版本并行的記錄。
根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，混合休閑手游的內(nèi)購(gòu)收入同比增長(zhǎng)37%，部分頭部產(chǎn)品年入超過(guò)1億美元。然而，因?yàn)橐坏┗旌闲蓍e游戲的用戶基數(shù)達(dá)到某個(gè)量級(jí)，其生態(tài)就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變：內(nèi)購(gòu)超過(guò)廣告，開(kāi)發(fā)者需要不斷增加內(nèi)容、和更有粘性的多個(gè)副玩法，同時(shí)由于發(fā)行商互相抄襲營(yíng)銷素材（魔性廣告），類似的套路用多了也導(dǎo)致廣告轉(zhuǎn)化效果下降，這些游戲不得不進(jìn)入拼用戶留存的階段。
這也引出了新的趨勢(shì)，混變小游戲想要做大，不得不和手游的前輩們一樣，沖進(jìn)長(zhǎng)線的漩渦之中。市場(chǎng)趨勢(shì)統(tǒng)一呼應(yīng)，用戶留存某種程度上成了最關(guān)鍵的KPI。
殺手锏的價(jià)值和逐步失效
混變小游戲能夠大行其道的關(guān)鍵在于正為行業(yè)創(chuàng)造用戶獲取（UA）與用戶留存（Retention）的雙重價(jià)值增量空間，通過(guò)大量輕量級(jí)玩法創(chuàng)新與商業(yè)化模型耦合，實(shí)現(xiàn)用戶終身價(jià)值（LTV）的最大化挖掘，進(jìn)而在手游增長(zhǎng)放緩的環(huán)境下帶來(lái)新一輪前進(jìn)。
這套打法之前我們也聊過(guò)，把魔性買(mǎi)量作為誘餌，吸引玩家下載，之后再逐步向玩家呈現(xiàn)擁有真正的深度的玩法（比如策略以及更多副玩法）。海外也把類似的打法稱為“特洛伊木馬”模式或者更廣泛的“漏斗”模式
2022年的時(shí)候，冰川網(wǎng)絡(luò)依靠同比增長(zhǎng)282.5%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)轟動(dòng)一時(shí)，媒體也集中報(bào)道了《圣魂紛爭(zhēng)》海外版《X-HERO》依靠超休閑魔性買(mǎi)量讓老產(chǎn)品起死回生成為爆款的故事。
其核心邏輯在于，利用超休閑魔性玩法的吸睛，為套路成熟的中重度玩法導(dǎo)量，廣撒網(wǎng)來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)用戶，以此緩解中重度游戲買(mǎi)量愈發(fā)困難的核心問(wèn)題。
值得注意的是，與傳統(tǒng)休閑游戲相比，這些掛皮的產(chǎn)品內(nèi)購(gòu)系統(tǒng)成熟，營(yíng)收能力更強(qiáng)，也造就了上述產(chǎn)品能夠躋身暢銷榜前列。
這套打法雖然有一定欺騙性質(zhì)，但確實(shí)逐步發(fā)展成為現(xiàn)在大行其道的殺手锏，這些吸睛的素材甚至發(fā)展成獨(dú)立的副玩法。
之后《彈殼特工隊(duì)》、《咸魚(yú)之王》、《超能世界》、《蟻?zhàn)遽绕穑荷駱?shù)之戰(zhàn)》、《叫我大掌柜》等均投身其中，游戲類型涵蓋卡牌、SLG、模擬經(jīng)營(yíng)等不斷擴(kuò)大，合成爬塔、射擊打怪、停車場(chǎng)等小游戲元素大行其道。
今年年初《Last War》海外月流水超15億吸引了大眾目光，其最搶眼的廣告素材，正是數(shù)字魔性射擊，游戲4-5分鐘副玩法體驗(yàn)過(guò)后，引導(dǎo)到SLG的正式玩法中。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，使用此概念的廣告占該游戲在多個(gè)渠道獲得用戶支持的展示量的 50% 以上。
過(guò)去一年這套打法下的混變游戲內(nèi)購(gòu)收入同比增長(zhǎng)37%，部分頭部產(chǎn)品年入超過(guò)1億美元。
在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)本身呈現(xiàn)出雙重的二八效應(yīng)。
Sensor Tower的數(shù)據(jù)圖，在部分細(xì)分品類市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)TOP 3營(yíng)收占市場(chǎng)總收入的比例達(dá)到93.5%。隨著時(shí)間推移，這個(gè)比例還在上升。
而根據(jù)Moloco《2025年移動(dòng)游戲發(fā)展報(bào)告：頭部App的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)》報(bào)告，0.02%的用戶貢獻(xiàn)20%收入。高價(jià)值用戶在安裝后 7日內(nèi)的LTV超過(guò)100美元，并貢獻(xiàn)了近50%的內(nèi)購(gòu)收入。
隨著爭(zhēng)奪高價(jià)值用戶的競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)價(jià)價(jià)格持續(xù)攀升，尤其是在美國(guó)的iOS平臺(tái)，廣告主都在支付溢價(jià)爭(zhēng)取關(guān)鍵用戶。在過(guò)去的一年里，美國(guó)iOS平臺(tái)上所有廣告平臺(tái)第95到99百分位數(shù)的中標(biāo)價(jià)格躍升了80%～140%。全球市場(chǎng)的頂端競(jìng)標(biāo)價(jià)格也呈現(xiàn)出類似的上升趨勢(shì)。
一方面是，隨著內(nèi)購(gòu)收入比重的攀升；另一方面，競(jìng)品間的效仿，魔性買(mǎi)量的轉(zhuǎn)化效果下降，核心玩法運(yùn)營(yíng)的重要性攀升，都迫使頭部產(chǎn)品從獲客打法（用戶圈層拓展）向玩家粘性維系（長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)）轉(zhuǎn)變。
社交、直播是方法，留存是目的
相信過(guò)去的一年留意游戲行業(yè)的朋友們都被騰訊游戲的“長(zhǎng)青”打法刷過(guò)屏，網(wǎng)易、完美等企業(yè)也都提出了各自的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)概念。
這也涉及到目前市場(chǎng)的第三重二八效應(yīng)，用戶時(shí)間（用戶留存）。
h之前我們多次引用過(guò)newzoo3月給出的2024 年消費(fèi)者在游戲消費(fèi)和游玩習(xí)慣報(bào)告，大多數(shù)玩家的游玩時(shí)間仍然集中在老游戲上。在 PC 游戲方面，67% 的總游玩時(shí)長(zhǎng)被用在了發(fā)行時(shí)間超過(guò)六年的游戲上。25% 的 PC 游玩時(shí)間被用在了 2 到 5 年前發(fā)行的游戲中，而僅有 8% 的時(shí)間用于 2024 年新發(fā)行的游戲。
手游的情況也是一致的。
根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2024年全球手游玩家投入游戲的總時(shí)長(zhǎng)同比上升了8%。在移動(dòng)端，策略游戲，尤其是《無(wú)盡冬日》、《Last War》等強(qiáng)調(diào)生存玩法的4X游戲正在蓬勃發(fā)展，射擊游戲、益智和模擬經(jīng)營(yíng)游戲也維持著良好的勢(shì)頭。
基于地理信息的游戲(如《寶可夢(mèng)Go》)的熱度正在下滑，超休閑游戲因用戶隱私保護(hù)政策的變更而受到?jīng)_擊，就連體育游戲也似乎不再像以前那樣，能夠長(zhǎng)期留住玩家。
玩家更偏愛(ài)能夠投入大量時(shí)間游玩，而不僅僅是體驗(yàn)一下的游戲。這也變相促使混變小游戲做出改變，往長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)上使勁。
因此去年我們其實(shí)也看到其一系列研發(fā)和運(yùn)營(yíng)策略上的變化，無(wú)論是組隊(duì)社交化玩法成為標(biāo)配，還是與微信、抖音這些平臺(tái)站在一起積極擁抱小游戲直播推廣的形式。
對(duì)廠商而言，社交化能夠帶來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命，減輕買(mǎi)量循環(huán)的依賴度，而在天平的另一端，流量平臺(tái)們也在鼓勵(lì)小游戲社交化發(fā)展，帶動(dòng)自己旗下流量業(yè)務(wù)的發(fā)展，也就是各自的直播業(yè)務(wù)。
這些理念之前都是移動(dòng)、PC產(chǎn)品的常規(guī)思路，現(xiàn)在也已經(jīng)運(yùn)用到混變小游戲的生態(tài)中，為了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)服務(wù)。躍進(jìn)式發(fā)展之后，混變小游戲的形態(tài)和手游越來(lái)越融合，包括跨端是另一個(gè)例證。
用戶的時(shí)間是有限的，存量競(jìng)爭(zhēng)中，原本主打碎片化時(shí)間的混變小游戲與長(zhǎng)線長(zhǎng)青的傳統(tǒng)游戲也要碰上一碰。
下個(gè)階段用戶獲取與用戶留存還能不能保持持續(xù)的增長(zhǎng)價(jià)值亦或者走向新的平衡選擇？從獲客走量到長(zhǎng)線留存，混變小游戲正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，也會(huì)直接影響接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。