界面新聞記者 | 方詩琪
界面新聞編輯 | 文姝琪
家電業務承壓下，松下正極力弱化家電企業的標簽，希望住空間業務成為在中國市場的新增長曲線。
近兩年，相較于家電業務，松下在中國的住空間業務營收增速更快。近日，界面新聞記者從知情人士處獲悉，松下住空間業務整體營收規模有望達百億元（人民幣）規模。
在家裝行業，百億營收的體量可以讓松下走上牌桌。松下是最早在中國投資的外企之一，在大多數國人的印象中，松下幾乎等同于是家電公司，但松下其實也是家裝賽道的“老兵”。
早在上個世紀60年代，松下就已經開始在日本市場布局家裝業務。1997年，松下將全屋定制業務推廣到中國市場，但由于造價高、市場下沉不足，其家裝服務僅活躍于中國一、二線城市的高端市場。
2019年，松下電器中國東北亞公司（CNA）成立，堅持中國業務在中國本土決策。這是松下集團首次在日本以外成立事業和地域統括職能合二為一的公司，經營決策權也首度被下放到海外?；趯χ袊已b市場的判斷，同年CNA順勢成立了住建空間事業部。該事業部針對“健康、養老”等社會核心需求，為中國市場提供住宅設備、空調新風、照明、空間創新等方面的住建產品和服務。
經過數年積累，2024年松下中國提出了WS（Wellness Smart智感健康）事業戰略，要從單純的商品銷售向提供空間價值轉型。界面新聞記者從松下方面了解到，WS事業是松下面向中國市場推出的新業務，這塊業務的所有項目均由松下的國內團隊針對中國市場研發。
WS事業主要包含兩種商業模式，一是以B2B模式為主，與房地產開發商合作，聚焦康養、文旅、健康公寓等領域的WST（Wellness Smart Town智感健康生活）事業。另一個是面向翻新、裝修市場，提供一站式住空間提案和裝修體驗的WSH（Wellness Smart House松下智感健康空間）事業。
至此，松下在中國的住空間業務發展方向才真正明確起來。
對于松下而言，中國市場的重要性不言而喻。去年，中國市場為松下貢獻了30%的利潤，是松下最大的利潤貢獻市場。目前，包括家裝業務在內的健康智能住空間業務已成為松下在中國的三大業務之一，其他兩大業務是移動出行、智能制造。
在今年年初的經營改革計劃中，松下宣布將重組“松下電器株式會社”，即成立三家新子公司，分別是以中國東北亞公司、生活電器公司、娛樂互動公司、家電銷售公司組成的“智能生活公司（暫定名）”；以空調公司和冷鏈公司組成的“新風空調及食品流通公司（暫定名）”；涉足照明的“電氣工程公司（暫定名）”。
顯而易見的是，松下此舉意在削除盈利差的業務，補強更有成長性的業務。松下方面也表示，這一分拆模式意在使各業務板塊更加靈活應對市場變化，避免單一板塊的困境拖累整個集團。
近日，松下電器中國東北亞公司總裁CEO木下步在接受采訪時表示，“我們集團經營改革對每個地域的需求是不一樣的。對中國，想把在中國取得成長性的、強項的地方、優勢的地方發揮到為全球的經營貢獻上。從我就任CNA總裁CEO以來，提出了China for China（在中國為中國），China for Global（在中國為全球）的戰略，這幾年來取得了能夠和中國本土企業抗衡、競爭的成果?！?/span>
界面新聞記者注意到，近兩年間，住空間業務的重要性愈發得以突出，松下中國的管理團隊多次在公開表態中強調了對住空間業務的看重。
去年進博會期間，松下中國方面對外宣布，WS事業計劃在2025財年實現同期比382%的增長目標。為了實現這一目標，這兩年松下中國明顯加快了在住空間業務領域的開拓。
家裝家居是強線下體驗的行業，松下在線下開設了住空間旗艦店，分布在上海、北京、杭州、深圳、成都等地，以一、二線城市及省會城市為主。按照計劃，松下今年會將相關門店數量擴張到50家。
技術與產品方面，5月底結束的第29屆中國國際廚房、衛浴設施展覽會（KBC展）上，松下發布了I-Shelf自由家、減震地板、橫排三眼灶等多款新品，通過衛浴、住空間、技術體驗三個核心展區，展示了其在家裝領域的系統解決方案。
KBC展歷來是亞洲廚衛行業的風向標，也是諸多頭部廚衛企業發布新品、搶占市場的重要平臺，今年的主要競爭點集中在智能化和適老化。
界面新聞記者在現場注意到，松下此次首度在中國展出MR、SR兩款整體浴室產品，主攻適老化改造、舊房更新市場。
若要實現規?；瘮U張，松下還有一段距離要走，首先要解決的便是其產品、服務與消費市場適配的問題。
家裝市場雖然不是藍海市場，但卻是一個萬億級的剛需市場。
在中國，家裝市場已從增量時代轉向存量時代，奧維云網數據顯示，2024年舊房裝修在家裝市場中的占比達63%，其占比首次超過新房裝修，一二線城市率先步入舊房裝修主導階段。另據住建部數據，截至2022年底，中國城鎮既有房屋超30年樓齡占比接近20%，預計到2040年前后將攀升至80%。這些數量龐大的舊房未來也將被納入到城市更新的改造范圍。
而日本家裝市場已經完全進入存量時代，形成了以翻新改造為主的穩定需求結構。在舊房改造、翻新方面，松下等日本企業具備豐富經驗，特別是針對老齡化社會的適老化改造等細分領域。此次KBC展上，松下還專門將面向老年人的商品提案列出介紹，展示了在老人意外摔倒時，能降低受傷風險的進口減震地板新品及適老化改造方案等。
木下步告訴界面新聞記者，銀發人群在經濟上有余力，人口占比上也比較多，加上國家政策倡導，為老齡人群提供適老化改造及健康商品是一個不錯的商機。
松下一向走高端路線，家裝服務的定價較高，這是長期以來松下在中國低線城市擴張家裝業務的阻礙所在。多數中國消費者愿意承擔高房價，但很少會像日本那樣投入大量裝修成本。加上中國的房屋置換周期更短，國內消費者也不愿在舊房上投入過多裝修費用。為了節省費用，他們一般會組合購買不同品牌產品，很少會選擇一站式購齊。
消費理念分歧之外，中國家裝市場的消費能力分化也有所加劇。高凈值、高消費人群依舊堅挺，多數消費者則對價格的敏感度更高，希望能用更低的價格購買到更高質量的產品及服務。
松下也意識到定價問題是關鍵，去年以來采取了更符合中國市場的產品策略。木下步明確表示，未來會繼續推行中國成本，爭取將松下家裝的費用降到中國市場能夠接受的價格。
木下步補充道，針對不同消費層級人群，松下制定了差異化戰略——V戰略和X戰略。V戰略面向高凈值、高端客戶，松下主要通過加大投資、提高產品附加值，充實產品線等方式來滿足該市場需求。X戰略則面向年輕人，松下會推出像Panasonic Xtra這種年輕化、性價比更高的產品，來豐富這一市場的產品線。
小槻哲成是松下電器中國東北亞公司住建空間事業部住宅設備BU副BU長，他深耕住空間業務多年，今年剛來中國赴任。小槻哲成告訴界面新聞記者，松下堅持提供高品質、高價值的產品和服務，這個定位始終不會變，重點在如何實現差異化競爭。針對不同的消費人群需求，松下優化了產品線分層策略，將高端線與基礎線的產品價格帶綜合配置，適當地將高端線產品的技術往基礎線產品下沉。
在當前的存量市場，賣家居整套方案的利潤顯然會高于單獨賣家電，這也是松下看重住空間業務的原因。但中國市場又鮮少有消費者會在家電、家裝上只選擇一家品牌。
面對需求高度分散的市場，小槻哲成告訴界面新聞記者，松下發現在中國市場，重新裝修、翻新的需求主要集中在廚房和浴室場景，而非整套房屋翻新。因此，松下單獨推出了廚衛改造服務，并由松下中國團隊主導執行。
松下住空間業務的另一個挑戰是智能化。在中國家裝市場，智能化是一個無法忽視的趨勢。對于智能化方面的布局，小槻哲成也坦言，目前松下住空間業務涉及到的智能化產品相對較少。“我認為智能化是讓我們的生活能更便利，智能化不是目的，而是一種解決方案。我們一直在思考，如何能生產出更便利、更安心、能長期使用的產品。”
但家裝并不是一個能被快速攻占的市場，松下待解的問題還有很多。
“大行業、小企業”是眼下中國家裝市場的顯著特點，市場規模龐大但集中度極低。
這一賽道的競爭者眾，有東易日盛、金螳螂等全國性頭部裝企，歐派、海爾等跨界者，貝殼、土巴兔等互聯網平臺，還有分散在全國各地的區域性龍頭裝企，如滬尚茗居、名雕股份等，更有數以萬計的街邊夫妻店。
這些企業在渠道、全屋智能、品牌認知度等方面各有優勢，特別是在地區市場有較強影響力的區域性龍頭裝企，他們對于本地市場的了解更為深入。松下在加速規模化進程時，難免面臨來自這些企業的挑戰。
不同于日本那種統一大市場，中國不同省份之間的家裝市場都有不小差異，松下在本土化適應上也要下一番苦功。
此外，隨著中國社會的老齡化程度加深，適老化改造的確成為各地提升老年人居住質量的有效措施。新一輪“以舊換新”行動中，適老化改造更是被納入到國補范圍，智能馬桶、無障礙衛浴等產品銷售可觀。在適老化改造上，松下這類日企有著技術、產品等先發優勢。
此前，中國市場的適老化改造需求沒有被引爆，松下這塊做得不溫不火。加上當時家電業務的利潤可觀，松下也缺乏緊迫性去推動住空間業務的規?；?。
但如今頭部家裝品牌都意識到適老化產品是必爭之地，紛紛推出了安裝周期短、具有競爭力價格、智能化的適老化產品。打法上更是各出奇招，東鵬家居與三甲醫院等B端合作，推出了抗菌陶瓷衛浴系統、智能照明系統等，在醫療康養領域開辟新增量。宜家在上海店鋪打造了適老化樣板間，并將其改造為老人社交中心，提供會員免費咖啡區。這種“購物+社交”的模式，吸引了不少老年人復購。海爾則是與廣汽傳祺合作推出了移動康養車，車載冰箱能儲存藥品，智能座椅還能實時監測血壓等。
松下能否守住其在適老化改造的先手優勢，仍需時間作答。