文 | 文化產業評論  朱子百嘉

編輯 | 半島

200多億港元！騰訊音樂娛樂集團（TME）全資收購喜馬拉雅，中國音頻市場迎來世紀并購。本文深度拆解：TME如何借喜馬拉雅補全長音頻短板、對抗字節（汽水音樂、番茄暢聽）圍攻；喜馬拉雅又為何在估值縮水后選擇“賣身”騰訊？收購背后，是巨頭對用戶時長的爭奪、對流量焦慮的突圍，更將重塑音頻行業格局。看資本寒冬中，兩大巨頭如何重構“耳朵經濟”的未來。

2025年6月10日，一則“重磅炸彈”在中國數字內容產業激起千層浪——在線音樂巨頭騰訊音樂娛樂集團（TME）正式公告，擬通過現金與股權結合的方式，全資收購國內領先的在線音頻平臺喜馬拉雅。

這筆交易涉及高達12.6億美元的現金（約合人民幣90.6億元），以及騰訊音樂發行的A類普通股（喜馬拉雅相關股東將合計獲得騰訊音樂5.57%份額的股權），總交易對價據估算或超200億港元。不過，這一估值較喜馬拉雅巔峰時期300億元的估值大幅下降，顯示了資本市場環境的變化和喜馬拉雅經營狀況的轉變。

對于屢次沖擊IPO未果、在資本市場門外徘徊多年的喜馬拉雅而言，這無疑是一個重要的轉折點。而對于手握QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大音樂平臺的騰訊音樂來說，此番“鯨吞”喜馬拉雅，又意欲何為？

這場看似突然的聯姻，究竟是騰訊音樂深思熟慮的戰略擴張，旨在補齊其在長音頻領域的短板，構建更全面的音頻娛樂生態？還是在流量見頂、競爭加劇的背景下，雙方為應對市場寒流、尋求規模效應的無奈抱團？它將如何深刻改寫中國乃至全球在線音頻市場的現有競爭格局？對于數以萬計的內容創作者、億萬用戶以及整個產業鏈的上下游而言，這又意味著怎樣的機遇與挑戰？

讓我們來一起理解這場交易。

“音樂帝國”的版圖擴張：騰訊音樂的焦慮與野望

騰訊音樂娛樂集團（TME）作為中國在線音樂市場的執牛耳者，旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大主流播放器以及全民K歌等社交娛樂產品，構建了一個龐大的“音樂帝國”。

 

騰訊音樂的“家底”

TME的核心業務主要分為兩大板塊：一是在線音樂服務，包括會員訂閱、數字專輯銷售、廣告等；二是社交娛樂服務，主要以音樂為核心的直播打賞等。

截至2024年底，騰訊音樂總收入達到284億元人民幣，凈利潤為81.4億元，擁有超過8億的總月活用戶，其中在線音樂付費用戶數已突破1.2億大關。進入2025年第一季度，其在線音樂服務的單個付費用戶月均收入（ARPPU）提升至11.4元。

同時，TME手握海量國內外音樂版權資源，這是其重要的護城河。盡管獨家版權模式在監管環境下有所調整，但其整體版權庫的深度和廣度依然領先行業。

騰訊音樂的“焦慮”

盡管家大業大，但騰訊音樂并非高枕無憂。首先，在線音樂用戶規模的增長已顯現天花板效應，新增用戶獲取成本越來越高，這是所有互聯網平臺共同面臨的“流量焦慮”。其次，以抖音、快手為代表的短視頻平臺強勢崛起，不僅在音樂宣發上扮演重要角色，更嚴重擠占了用戶的娛樂時長，對傳統在線音樂平臺構成直接挑戰。再者，其社交娛樂服務業務近年來也面臨增長壓力和轉型調整，需要尋找新的增長點來對沖風險。

在此背景下，長音頻作為一塊潛力巨大的市場，自然成為騰訊音樂尋求突破的重要方向。此前，騰訊音樂已通過收購懶人聽書等方式布局長音頻，但顯然，這不足以滿足其構建完整音頻生態的雄心。

騰訊音樂的“野望”

收購喜馬拉雅，對騰訊音樂而言，絕非簡單的財務投資，而是深遠的戰略布局。其核心“野望”在于打造一個覆蓋音樂、播客、有聲書、音頻直播等全場景的一站式音頻娛樂平臺。通過整合喜馬拉雅在長音頻領域的內容、用戶和品牌優勢，騰訊音樂可以：

補全長音頻短板：騰訊音樂的強項是音樂版權，但在長音頻領域相對薄弱。盡管此前騰訊音樂在長音頻領域有所布局，如2021年初斥資27億收購懶人聽書，但與喜馬拉雅相比，其在長音頻市場的影響力仍有限。喜馬拉雅在有聲書、播客、知識付費等長音頻領域擁有完整的內容生態和龐大的用戶基礎，收購喜馬拉雅可以直接補全長音頻短板，完善其音頻業務版圖，形成“音樂 + 有聲書 + 播客”的完整內容矩陣。

獲取增量用戶：2025年第一季度財報顯示，騰訊音樂在線音樂服務月活同比下滑4.0%至5.55億，這已是該指標連續14個季度下滑。而喜馬拉雅擁有龐大的用戶基礎，2023年喜馬拉雅月活躍用戶達到3.03億，其中1.33億為移動端用戶，用戶收聽時長約占中國所有在線音頻平臺移動端總時長的60%。收購喜馬拉雅可以為騰訊音樂帶來新的用戶增長點，增加對受眾消費群體的黏性。

提升會員權益和付費轉化率：騰訊音樂已在嘗試會員體系橫向打通，推出的超級會員不僅涵蓋“綠鉆”音樂特權，還疊加了K歌、聽書、數字專輯等權益，比普通會員價格更高，超級會員的推廣已顯著提升ARPPU值。擁有喜馬拉雅后，騰訊音樂可以提供更豐富的長音頻內容來充實其會員權益，從而進一步提高付費用戶轉化率和客單價，深化用戶價值挖掘，創造更多元化的變現可能，提升整體商業化效率。

應對競爭挑戰：近年來，字節跳動旗下的汽水音樂和番茄暢聽發展迅速，對騰訊音樂的付費模式和長音頻市場構成了直接沖擊。汽水音樂憑借全曲庫免費和算法推薦，在2024年下半年月活躍用戶已突破6000萬，成為在線音樂領域增長最快的產品；番茄暢聽通過將番茄小說內容音頻化，以免費策略搶占市場。收購喜馬拉雅可以增強騰訊音樂在音頻領域的競爭力，鞏固其市場地位，應對字節跳動等競爭對手的挑戰。

“音頻獨角獸”的突圍之路：喜馬拉雅的堅守與渴求

作為中國在線音頻行業的拓荒者與領軍者，喜馬拉雅自2012年成立以來，便一頭扎進長音頻的藍海，歷經十余年耕耘，成長為名副其實的“音頻獨角獸”。

喜馬拉雅的“家底”

喜馬拉雅的業務覆蓋廣泛，包括有聲書、播客、知識付費課程、音頻直播、兒童內容等多元化音頻產品和服務。根據灼識咨詢數據，2023年按移動端收聽總時長和在線音頻總收入計，喜馬拉雅是中國最大的在線音頻平臺。截至2023年底，其平均月活躍用戶約為3.03億，其中包括1.33億的移動端平均月活躍用戶和1.70億通過物聯網及其他第三方平臺收聽的平均月活躍用戶。按照移動端收聽時長計算，占據60.5%的市場份額，按在線音頻收入計，市場份額為25%。

在內容創作者生態方面，2023年，喜馬拉雅有約292萬活躍內容創作者，其中活躍的PGC創作者超過7千，比2022年增長了2千，PUGC人數1.1萬，比2022年增長了1千，基數最大的UGC創作者超過了90%。2023年，平臺幫助超過15.7萬名合作伙伴和內容創作者獲得了14億元的分成收入。

財務方面，喜馬拉雅直到2023年才實現扭虧為盈，全年營收達61.6億元人民幣，經調整凈利潤為2.24億元。這背后主要是通過各種降本增效手段，包括減員、降薪以及削減營銷費等開支實現的。2018年到2021年四年間，喜馬拉雅累計虧損了99億元。

喜馬拉雅的“堅守”

喜馬拉雅的成長之路并非一帆風順。在長達十余年的發展歷程中，它始終堅守在長音頻這一相對“慢”的賽道，持續投入于內容版權采購、創作者生態建設以及音頻技術的研發與應用，例如積極擁抱AI技術以提升內容分發效率和創作輔助能力。這種長期的專注和投入，為其贏得了深厚的品牌積淀和廣泛的用戶認知，成為其最寶貴的資產。

喜馬拉雅的“渴求”

盡管喜馬拉雅在2023年實現了扭虧為盈，但其營收增長已經停滯。2021 - 2023年，營收分別為58.57億元、60.61億元和61.63億元，增長率為43.7%、3.5%、1.7%。訂閱收入增速從2021年的49%驟降至2023年的3.49%，廣告收入也從2021年的14.88億元降至14.23億元。同時，喜馬拉雅面臨著來自不僅有荔枝、蜻蜓FM等老對手，更有字節跳動（如番茄暢聽）、快手等互聯網巨頭攜流量和資本入局的競爭，以及短視頻對音頻行業的沖擊。

關鍵的是，喜馬拉雅曾多次沖刺上市，但均以失敗告終。2021年4月，向美國SEC遞交了上市申請，但隨后在2021年9月9日撤銷了申請。之后，分別在2021年9月13日和2022年3月29日兩次在港交所遞表，但都未能成功。2024年4月12日，再次向港交所遞交了招股書，最終也未能實現上市。在資本市場IPO低迷階段，通過并購重組實現資產證券化，成為了喜馬拉雅的“無奈之舉”，且整合到騰訊體系之中，也可以為喜馬拉雅提供更多獨立IPO可能無法實現的資源。

喜馬拉雅在公告中亦表示，此次并購是響應行業和技術變革，旨在共享資源、共同研發，提升用戶體驗和創作者收益，并強調將保持品牌、產品獨立運營不變、核心管理團隊不變、公司戰略發展方向不變。這既是對內部員工和外部合作伙伴的安撫，也透露出其在融入騰訊體系后，仍希望保持自身特色和發展動力的期望。

行業影響與市場前景

市場格局的重塑

在收購前，中國在線音頻市場呈現多極化競爭態勢，主要玩家包括喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等。其中，喜馬拉雅占據領先地位。

收購完成后，騰訊音樂將整合喜馬拉雅的用戶、內容和資源，形成更強大的市場地位。這一整合將可能導致市場集中度的提高，騰訊音樂在音頻內容領域的主導地位進一步鞏固。同時，市場將出現新的競爭格局，其他音頻平臺可能面臨更大的競爭壓力。

對行業參與者的影響

首先，對于其他音頻平臺如荔枝、蜻蜓FM等，騰訊音樂與喜馬拉雅的整合將形成更強大的競爭對手，可能擠壓其生存空間。這些平臺可能需要調整戰略，尋找差異化定位，或者考慮與其他企業合作，以應對市場競爭。

其次，對于內容創作者，騰訊音樂與喜馬拉雅的整合可能提供更多的創作和變現機會。通過整合雙方的內容創作者資源和分成機制，可以形成更完善的內容創作者生態系統。

最后，對于廣告主和品牌方，騰訊音樂與喜馬拉雅的整合將提供更全面的營銷解決方案，覆蓋更廣泛的用戶群體，提升營銷效果。這可能吸引更多廣告主和品牌方投入音頻營銷領域，推動行業廣告收入增長。

行業發展趨勢

首先，行業整合加速。隨著市場競爭加劇和資本壓力增大，行業整合成為必然趨勢。騰訊音樂收購喜馬拉雅是這一趨勢的集中體現，預計未來將有更多并購發生，推動行業向更高水平發展。

其次，技術驅動創新。AI、大數據等技術的發展將為音頻行業帶來新的發展機遇。喜馬拉雅在內部信中表示，與騰訊音樂的收并購，源于公司對正在發生的行業和技術深刻變革的回應，未來將擁抱AI。

最后，商業模式多元化。隨著用戶付費習慣的養成和內容價值的提升，音頻行業的商業模式將更加多元化，包括訂閱、廣告、IP衍生品等多種形式。