文｜毒眸
雖然618尚未到來，但這場營銷大戰早已拉開帷幕。
定制短劇成為各大品牌的營銷抓手。電商平臺如淘寶、天貓、京東、拼多多都繼續將短劇作為重要引流手段，持續加重站內短劇內容占比，以期將內容消費轉化為站內留存，繼而變為直接消費。
內容平臺如抖音、快手、小紅書也同樣加重短劇占比，通過內容將品牌與短劇制作方連接起來，最大程度發揮平臺功效。
美妝、電商、消費品依舊是最愛定制短劇的品牌。今年丸美踢掉韓束，成為618期間勢頭最猛的美妝品牌，與抖音合作的多部短劇從5月就陸續上線，打響品牌營銷第一槍。
美團也開始成為各大平臺的新金主，和快手展開深度合作。去年獨家冠名快手22部短劇的天貓，今年則選擇紅果在520檔期就合作開發“520心動劇場”，傳遞“天貓618搶先購”心智。
平臺、品牌齊登場的背后，一方面顯示著定制短劇作為相對新穎的內容產品，經過這幾年的市場驗證，已經成為品牌的新營銷抓手，但另一方面，數據下滑、用戶疲憊也是不能忽視的問題。
到底如何在營銷節點正確發揮短劇的內容功效，是一個全行業需要慎重思考的關鍵問題。
一超多強
今年618，短劇再次成為平臺營銷的重要抓手。
淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等多個電商平臺、內容平臺加入短劇營銷這場“混戰”。
從電商平臺來看，今年618，各家都依舊將短劇與轉化直接掛鉤，希望通過短劇直接鏈接消費人群，力度最大的依舊是天貓。
早在520檔期，天貓就與紅果展開合作，結合“天貓618搶先購”心智，聯合呈現“520心動劇場”，實現億級曝光，這也是天貓與紅果的首次合作，打響618營銷大戰第一槍。
不僅冠名劇場，天貓此次還采用了在劇情關鍵場景自動彈出廣告的“劇可點”，以及定向中插等營銷手段，定向投放《少帥你老婆又跑了》《月光銹》《宴律，你的白月光回國了》等多部心動劇場頭部短劇。
除此之外，此次合作紅果還為天貓提供端內第一視覺彈窗、短劇回訪頁面Banner位以及番茄小說同步上線書城推薦頁Banner進行全鏈路曝光，用戶點擊劇場頁面就能一鍵進入天貓618活動頁面。
孫樾等短劇頭部演員還在抖音賬號為天貓618活動引流，進一步在站外釋放營銷信息。
相比于天貓的重投入，淘寶、京東和拼多多則繼續了往年輕巧的內容引流策略。
淘寶選擇在站內的短劇分區插入廣告，用戶在連刷三條視頻左右會看到一條品牌廣告視頻；拼多多與京東則是在站內設立短劇分區，拼多多看短劇一集領兩萬金幣，視頻點贊在一萬左右，京東的短劇分區在“逛”頁面的二級分類欄，點贊在1000上下。
相比于電商平臺的“簡單直接”，抖音、快手、小紅書這些內容平臺則相對柔和。
抖音今年繼續坐穩品牌投放的頭把交椅，依舊是美妝品牌的投放大戶。
快手沒有了去年與天貓一口氣官宣20多部短劇項目的豪氣與陣仗，但卻拿下了新投放大戶美團。
從今年五一開始，美團就與快手合作上線包括《少女的審判》《廚神小福星》《幸福雙重奏》《追光者》《舉手！我戀愛了》在內的多部短劇。除卻618期間，美團與快手全年各節點也都有不少定制短劇上線。
而小紅書無疑是所有內容平臺中，最激進又最有“調性”的。
從春節開始，小紅書在短劇方面就動作頻出，先是聯合優質廠牌“熊和兔劇場”合作推出《墜入春夜》。據新聲pro信息，短劇播出后，該劇場在小紅書的站內搜索環比提升近30倍，主演們也火速漲粉。
今年520檔期爆火的《癡人之愛》僅上線10天站內曝光量、討論量就已破億。在上周的shot in短劇欄目中我們還注意到小紅書與FIRST驚喜影展攜手合作，共同發起“紅鏡短劇計劃”。
但從目前的策略動作來看，小紅書做短劇還是重在內容，品牌營銷或許在后一階段。
從品牌角度來看，今年618定制短劇的客戶分布呈現“一超多強”態勢。
一超，指的是一直以來的大金主——美妝品牌，據勾正科技發布的5月商業微短劇熱度榜顯示，今年丸美成為品牌定制短劇大頭，投放的《親愛的宿敵》《你好！同窗媽媽》《汪汪的愛不說謊》《下一任，是幸福》主攻女性用戶，表現不俗，其中三部播放過億。
另一個值得關注的品牌是美團，今年美團在品牌定制短劇領域發力迅速，和快手聯手推出的多部短劇同樣播放過億，通過內容的多元表達提前為618構筑流量護城河。
除此之外，食品、個人用品、大健康、酒類等垂直賽道也加入品牌定制短劇混戰，優時顏、哈根達斯、佳樂滋、舒適達、紐崔萊都在618營銷節點首次嘗試定制短劇，顯示著這一內容產品對于品牌的持久吸引力。
繁榮背后的疲態、危機與變化
雖然今年618品牌投放勢頭強勁，但其中也有不少變化。
首先是平臺之間的合作與遷移。最明顯的是去年選擇快手，今年選擇紅果的天貓。天貓去年整個618營銷期間與快手展開大規模合作，獨家冠名22部精品短劇上線快手，通過劇情植入和PLC掛載直通品牌賣場。截至618收官，合計曝光量達到4億。
但今年天貓轉頭與迅速崛起的紅果短劇開啟“強強聯手”，從520檔期開始大規模深度合作，為618營銷節點預熱流量。
相比于快手，紅果短劇對于平臺來說，優勢在于內容更加集中，能夠更快速與品牌預期人群達成深刻鏈接。
而對于紅果來說，今年與天貓的合作也不意味著“高枕無憂”，隨著小紅書與淘寶天貓、京東合作計劃的達成，未來短劇營銷是否會在平臺間產生偏移，也是一個未知問題。
從內容來看，品牌定制短劇或許已經出現“內容疲態”，綜合丸美、美團、味達美、金領冠、優時顏、哈根達斯、佳樂滋、舒適達、紐崔萊等多個品牌的定制短劇內容來看，大部分品牌定制短劇依舊選擇都市甜寵、反轉打臉、掉馬甲等經典短劇套路，在用戶側易造成審美疲勞。
細看過去兩年618表現，其實已有數據預警。以美妝品牌為例，去年韓束在618期間與姜十七合作的短劇《讓愛“束”手就擒》抖音播放量為2.3億，但此前合作的《你終將會紅》《心動不止一刻》短劇播放量多在10億以上，數據下滑明顯。
以及被廣泛使用的“劇中彈鏈”的營銷模式也越發被用戶習慣。這一方面讓過去還算新穎的短劇營銷陷入乏味困境，對品牌、觀眾都難言新鮮感。另一方面，雖然植入效果自然，但依舊會打擾用戶的觀看體驗，讓品牌定制短劇在用戶側口碑反響不似從前。
另外一個微妙變化在于今年618大主播在品牌定制短劇領域的全面缺席。
去年，辛巴的辛選與歐詩漫合作品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》，辛選旗下簽約帶貨主播徐婕擔任女主，上線快手；小楊哥的三只羊公司也在6月初進軍短劇，出品首部豎屏付費短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》；就連銷聲匿跡許久的薇婭也帶領謙尋文化推出將直播與短劇巧妙融合的《蜂總的37日獨寵》，還借勢官宣新公司謙萌文化及《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇作品的啟動計劃。
相較于去年的轟轟烈烈，今年大主播們紛紛“偃旗息鼓”，在短劇領域開始“沉淀”。
大主播啞火，明星們卻集體進場。
安利紐崔萊首度觸電品牌定制短劇，與北京衛視《養生堂》節目合作，邀請小沈陽一家拍攝健康科普短劇《"健康生活安利你"之小沈陽家的CHO》，北京衛視官方視頻矩陣同步上線。
丸美的定制短劇《親愛的宿敵》也與華策影視合作，起用《延禧攻略》中純妃的扮演者王媛可，不少觀眾在其出場時都刷起了“純妃駕到”的彈幕。
另一部定制短劇《再婚愛人》則請到了《步步驚心》中玉檀的扮演者葉青，用戶同樣反響熱烈。
去年淘寶獨家短劇《以愛為刃》也邀請知名演員李彩樺、高鈞賢、翁虹主演，這也是淘寶短劇平臺首部全明星陣容定制劇。
品牌定制，需要新意
不管是雙十一還是618，這幾年品牌短劇的節點營銷，其實都呈現出不同程度的疲態。
這和618連年熱度下降有關。觀察近幾年618的電商氛圍，能夠明顯感覺到往日狂歡已逐漸遠去，如今的消費者更加理性，冷靜。
星圖數據顯示，2024年618綜合電商平臺銷售額為5717億元，同比下降6.9%，過去各家平臺爭相發布戰報，如今都是各挑重點，核心數據已連續多年不再公布。
在整體環境趨冷的背景下，品牌集中選擇定制短劇既是好事，但從另一個側面看，也透露著些許無奈與危機。
一方面，定制短劇作為近些年的新內容產品，的確能為品牌帶來營銷新意，也能鏈接日益壯大的短劇用戶群。但從用戶角度來說，很容易感到疲憊。
最直接的反饋是播放數據下滑，其實不止前文提到的美妝品牌定制短劇出現這種問題，這更是一個需要行業重視的普遍問題。
細究根源，與品牌定制短劇的同質化脫不了關系。
從現有的品牌定制短劇投放模式及內容來看，大部分品牌仍是將短劇作為一種營銷、獲客工具，鏈接用戶，增加曝光是重要目的，在經營環境日趨不穩的背景下，提升轉化也被不少品牌列入第一訴求。
這就難免讓在固定節點出現的品牌定制短劇呈現內容同質化現象，尤其是用戶群體相接近的品牌。
也有不少品牌注意到這一問題，開始在內容題材以及拍攝手法上求新求變。比如去年快手為京東定制的品牌短劇《重生之我在AI世界當特工》，將京東AI裝備館的產品功能和618大促信息融入科幻劇情，結合AI元素，讓觀眾大呼新鮮。
此外，如何結合短劇情節恰當宣傳產品心智也是一個重要問題，觀眾很容易在短劇觀看期間注意到原本不在品牌思考范圍內，但卻容易影響購買決策的“小問題”。
去年在抖音上線的韓束品牌定制短劇《讓愛束手就擒》中，男主將女主遺落在房間里的“韓束小藍瓶”歸還給她，一句“剛才打架的時候弄漏了，我賠你。”讓彈幕上飄起了“一晃就漏？不買了”“這包裝也太脆皮了吧”等評論。
盡管是推動男女主關系的一句無關痛癢的臺詞，但卻讓觀眾也是潛在的消費者聯想到產品質量問題，這既是品牌定制短劇直接鏈接消費者的優勢體現，亦是必須承擔的“痛苦”——當觀眾已經接受是品牌短劇，就勢必要承受與產品方方面面的聯想與評價。
品牌定制短劇在618的被選擇，是營銷層面的一種勝利。但從用戶反饋與市場效果來看，留給品牌定制短劇的空間正在坍縮，如何能最大程度發揮短劇的功效，讓短劇的營銷價值與內容價值雙雙發力，或許是從業者們需要慢下來冷靜思考的新問題。