文｜青眼 小朱

僅三平米左右的電梯，正在成為美妝品牌廣告投放的新去向。

一個頗具說服力的數據是，化妝品客戶在去年成為中國戶外廣告TOP1企業分眾傳媒最為強勁的增長來源，僅去年上半年便增長了66%，全年增速超過兩位數。另據CODC數據顯示，今年第一季度，化妝品位居全國戶外廣告投放TOP3行業，且持續保持增長，而在兩年前，化妝品品類第一季度則未進入TOP10。

對此，分眾傳媒高管曾公開表示，“以化妝品為代表的消費品客戶，其線上流量廣告預算呈現出向線下回流的趨勢”。另有觀點指出，“這體現了過去最為依賴流量的化妝品，開始重新反思品牌價值，從效果廣告轉向品牌廣告。”

那么，梯媒火熱的背后，到底折射了怎樣的行業現狀？

多個品牌豪擲數億重押“梯媒”

“2025年，投入金額超3億，覆蓋全國50個城市……”，知名老牌國貨百雀羚在近期發布的與分眾傳媒合作海報中如是寫道。

動輒投入數億元，在美妝品牌與分眾傳媒的合作中并不少見。自去年至今，除了韓束、百雀羚等老牌國貨外，袋鼠媽媽、海龜爸爸、松達等品牌同樣斥資數億元，與分眾傳媒制定長期合作計劃。

例如，去年袋鼠媽媽與分眾傳媒官宣啟動了5億元的戰略合作，海龜爸爸則在今年與分眾傳媒簽署了3年3億元的戰略合作協議。

據企業官網與公告顯示，分眾傳媒由江南春于2003年創立，開創了電梯媒體廣告模式，并構建了國內最大的城市生活圈媒體網絡，其主要產品為樓宇媒體（包括電梯電視媒體、電梯海報媒體等）和影院銀幕廣告媒體等。

持續不斷的美妝大單，也讓江南春近年來頻頻現身美妝品牌發布會以及行業公開會議，為品牌站臺。

2024年，韓束取得高速增長，持續位居抖音美妝TOP1。上美股份創始人呂義雄曾在去年公開表示，韓束與分眾傳媒宣布達成數億級戰略合作，“聯手分眾這樣的核心主流媒體，是韓束品牌勢能回歸后的重大舉措。”

江南春則認為，“品牌廣告是養魚，效果廣告是釣魚，韓束通過分眾實現了在抖音與天貓的人群的高效蓄水。”

眾多化妝品客戶的加持，也推動了分眾傳媒業績的水漲船高。在去年8月的電話會議中，分眾傳媒就曾提及，“在國貨品牌和國際品牌的助力下，化妝品類增速達66%”，而在2024年財報中，分眾傳媒進一步表示，“日用消費品類下的衣著和化妝品的表現尤為突出”。

“以化妝品為代表的消費品客戶，其線上流量廣告預算呈現出向線下回流的趨勢，帶動了客戶數量與客單價的雙重提升，充分體現了消費品客戶對公司媒體價值的高度認可。”對于化妝品客戶的持續增長，分眾傳媒相關高管在近期的業績說明會總結道。

據公告顯示，2024年，分眾傳媒實現營業收入122.62億元，較上年同期的119.04億元上升3.01%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為51.55億元。其中，在化妝品、衣著等消費品的推動下，日用消費品類客戶為分眾傳媒貢獻了近76億元的營業收入，在總營收中的占比達到近十年最高的約62%。

持續增長的業績也助長分眾傳媒擴張的野心。今年4月，分眾傳媒發布公告，擬以83億元總價收購新潮傳媒100%股權（詳見青眼此前報道《83億！美妝廣告巨頭買下對手》）。據悉，新潮傳媒位居中國戶外廣告市占率第三，在社區梯媒領域有著較大競爭力，與在寫字樓布局較深的分眾傳媒形成互補。

被“逼”進電梯背后：一批品牌要“破圈”

據青眼梳理發現，在近年來對外公開與分眾傳媒合作的品牌中，有兩類尤為凸顯，一類是發布戰略新品，有著樹立品牌心智需求的老國貨品牌，如珀萊雅、韓束、百雀羚等，另一類則是從線上起家，亟需破圈，提升品牌力的新銳品牌，其中兒童化妝品品牌尤為突出。

知名國貨品牌韓束電梯廣告 青眼攝于武漢某小區

典型如，近兩年來，海龜爸爸、袋鼠媽媽、兔頭媽媽等品牌紛紛與分眾傳媒簽訂了高額的合作訂單，金額最高達數億元。與成人美妝品牌相比，這些兒童化妝品品牌明顯有著更為迫切的合作需求。

對此，海龜爸爸創始人許余江勝在接受青眼采訪時表示，“梯媒只是大眾媒體中的一種，我們選擇大眾媒體主要是因為消費者是家庭用戶，目的是為了擴大知名度，并獲取更強的關鍵詞認知，讓受眾知道海龜爸爸有什么優勢，主要是做什么”。

另外，此前青眼在走訪企業過程中發現，線上流量紅利消失是不少美妝品牌對線上渠道的共同感受。而有觀點指出，在此背景下，眾多美妝品牌將預算分散至梯媒等戶外廣告，尋求新的出路，這其實也是一種無奈的選擇。

紅之品牌總經理王杰即表示，“確實跟線上流量見頂有一定關系，背后折射出獲客成本變高、轉化內容的同質化、拓新破圈困難、消費者易勸服度下降等市場現狀。”

“線下梯媒廣告，就是對線上很好的配合與補充。對于我司品牌，線下渠道一直在鋪設。而梯媒的曝光，對于線下銷售端口的流量溢出也有好處。”王杰如是說道。

許余江勝則表示，“這與品牌的發展階段有關，跟線上流量紅利關系不大。換句話說，即便線上還有紅利，品牌發展階段到了，大眾媒體該投還得投，這里不只指的是梯媒。”

“梯媒如果拿來當流量思考，一定做不好。我們是當大眾廣告，品牌思考。”許余江勝特別強調。

那么，梯媒究竟是如何賦能美妝品牌的？

青眼注意到，江南春曾公開表示，“2018年阿里入股分眾之后，我們開始打通了數據體系……實現線下曝光到線上回流，再到精準重投的閉環。”

對此，為作進一步了解，青眼以品牌方身份咨詢分眾傳媒后發現，其宣稱與阿里巴巴進行了數據打通，能夠面向精準人群與樓宇進行投放，且具有數據回傳功能，在線下投放后能夠將人群資產回傳到品牌線上平臺。

“每千人成本（CPM）為5-10元，以500萬投放預算為例，一次基礎曝光是20元，每天播放300次，每次15秒，約4分半滾動一次。”分眾傳媒工作人員表示。

“由于價格便宜，雖然（人群）不是十分精準，但有不少品牌將分眾傳媒作為種草工具，因為它比幾個線上平臺的投放成本更低，能覆蓋更多的潛在人群。”該工作人員還稱。

不過，梯媒盡管具有高覆蓋、高頻次、高重復的優勢，但依然有著大眾營銷媒體的“通病”。一位與分眾傳媒有過合作的美妝品牌創始人直言，“梯媒存在一定的缺點，投放的啟動門檻高，傳播數據很難精準評估和追蹤，效果更多集中在曝光而非轉化。”

“品牌決定上限，效果決定下限”

青眼分析發現，分眾傳媒等大眾媒介的快速發展，同時也深刻反映了美妝品牌在品牌廣告與效果廣告之間選擇的最新變化。

一般而言，廣告行業通常存在品牌廣告、效果廣告兩種分類，前者更多指媒介曝光，主要用于提升品牌心智與知名度，而后者通過以帶貨鏈接等形式，以價格作為要素，往往能夠直接帶來成交。

青眼注意到，江南春近年來在公開場合也多次談及梯媒等戶外媒體作為品牌廣告，對于品牌樹立心智的價值，例如提出“從一年期和三年期角度來說，品牌廣告帶來的復利遠高于效果廣告”等觀點。

而對于江南春的觀點，有業內人士則認為，“這或更多是出于分眾傳媒自身出發的宣傳，不應將效果廣告與品牌廣告對立，這與品牌發展的不同階段有關。”

該人士指出，“如今大眾營銷手段越來越少，過去斥資數億買下電視臺廣告的時代已經過去，在資訊粉塵化的時代，梯媒的場景具有封閉性與強制性，對于品牌破圈確實有著一定的價值”。

而就在去年11月，寶潔、聯合利華這兩家全球美妝巨頭的投放策略調整受到廣泛關注，也引發了行業對于效果廣告與品牌廣告之間關系的討論。

具體而言，寶潔表示將重押抖音，聯合利華則在全球媒介比稿中，因戰略不符，未選擇效果廣告占比超過70%的媒介方案。這在不少業內人士看來，寶潔與聯合利華的決策可謂“一東一西”，一個奔向以流量玩法著稱的電商平臺，另一個則回歸品牌廣告的陣地。

某資深業內人士表示，效果廣告與品牌廣告并非對立。當抖音形成了極強的閉環生態后，沒有品牌能夠承擔起忽視的后果。但在流量黑洞無處不在的當下，美妝企業更多需要做的是平衡的藝術。通過不斷平衡、再平衡，確保長期目標與短期收益的統一，才能為品牌保有最后選擇的自由。

事實上，國貨頭部品牌同樣掙扎于二者之間的平衡之中。據青眼不完全統計，在2024年，珀萊雅、毛戈平、巨子生物等企業都較大幅度地提升了銷售費用。其中，貝泰妮在財報中直言，市場競爭加劇影響，公司營銷費用投入增加。

也許珀萊雅的調整，則能夠給予行業以啟示。在2024年財報中，珀萊雅近年來首次提及“降低流量成本”一詞，其珀萊雅品牌的天貓、京東渠道以及彩棠的京東渠道三個業務部分均提及，未來計劃降本增效。

而在流量打法日益克制的同時，珀萊雅去年的形象宣傳推廣費同比增加10.68億元，同比增長30.22%，且近期陸續重金簽下易烊千璽、劉亦菲等多位代言人，加大品牌化支出。

有業內人士表示，“珀萊雅今年的品牌化動作非常多，很明顯地能夠看到企業對于品牌化的野心，這或離不開其對行業過去依賴流量提升業績現象的反思。”

所謂大道至簡。曾有業內人士表示，“品牌決定上限，效果決定下限”，效果廣告與品牌廣告之爭，或許正如“取水”與“蓄水”，只有基于企業的發展現狀，采用系統性與周期思維，才能讓二者發揮最大的價值，推動企業的長期發展。