文丨?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
戶外已是時(shí)下國(guó)內(nèi)年輕人的熱門愛(ài)好。
流行的“山系穿搭”即屬這種愛(ài)好的具體體現(xiàn)。即便身處北上廣深，年輕人也要用沖鋒衣、徒步鞋等，來(lái)和山野產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
電商平臺(tái)數(shù)據(jù)足以說(shuō)明戶外熱度。以仍在進(jìn)行中的“618”年中大促為例，戶外相關(guān)商品在淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)銷量大增。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2025年5月，天貓運(yùn)動(dòng)戶外相關(guān)品類銷售額同比增長(zhǎng)13.8%；618大促開(kāi)賣1小時(shí)，戶外品牌凱樂(lè)石、KEEN等在天貓的銷售額就同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。京東官方數(shù)據(jù)顯示，5月30日京東618開(kāi)門紅活動(dòng)開(kāi)售后4小時(shí)，越野跑鞋、沖鋒衣褲、折疊車、戶外營(yíng)地車等品類銷售額同比增長(zhǎng)翻倍。
在高校工作的95后女生小周便于近期購(gòu)買了沖鋒衣、登山杖和登山包。小周對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，以前她沒(méi)什么運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，跟著朋友在近郊徒步了一次后就“入坑”了，刷了一些攻略后正好趁大促網(wǎng)購(gòu)裝備，希望在暑假時(shí)能用上。除了徒步本身帶來(lái)的自然治愈感外，小周還被網(wǎng)上各色戶外博主“種草”，想要規(guī)劃自己攀登“人生第一座雪山”。
戶外指的是在自然環(huán)境中開(kāi)展的運(yùn)動(dòng)探索活動(dòng)，包括徒步、騎行、露營(yíng)、滑雪、漿板等。真正的戶外運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)與自然深度互動(dòng)，有專門的知識(shí)與技能，有別于以觀光休閑為主、依賴景區(qū)設(shè)施的普通旅游。
隨著“人生是曠野”等金句的傳播和“去班味”等說(shuō)法的流行，戶外精準(zhǔn)擊中了年輕人厭倦職場(chǎng)、向往自然的心。截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，抖音、快手戶外話題相關(guān)視頻播放量已分別達(dá)4724.8億、1028.3億，小紅書戶外相關(guān)話題瀏覽量已達(dá)145.0億。
熱潮之中，戶外博主以穿越山野、親近自然的真實(shí)記錄脫穎而出，與依賴成熟景點(diǎn)的旅行博主頗不同。更重要的是，垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)使得他們具備了較強(qiáng)的專業(yè)帶貨能力，商業(yè)化屬性突出。
戶外博主正推動(dòng)戶外行業(yè)從小眾走向大眾，但博主、用戶、品牌、平臺(tái)等各方如何達(dá)成基于流量的共贏且可持續(xù)，目前還看不大清楚。
01、戶外漸成潮流
戶外運(yùn)動(dòng)源于用戶對(duì)自然的需求。
調(diào)研機(jī)構(gòu)Mob研究院發(fā)布的《2024年戶外運(yùn)動(dòng)人群洞察報(bào)告》顯示，參與戶外運(yùn)動(dòng)人群的動(dòng)機(jī)主要是緩解壓力、強(qiáng)身健體和親近自然，這些遠(yuǎn)高于社交需求；近九成受訪者每月都會(huì)進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)偏好主要是騎行、徒步、登山和露營(yíng)，52.7%的用戶每周戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)3-6小時(shí)。
用戶在社交媒體分享戶外運(yùn)動(dòng)，博主加入傳播鏈，再經(jīng)平臺(tái)助推，戶外的具體項(xiàng)目就能匯聚成潮流。
一度爆火的飛盤和露營(yíng)即是如此。
飛盤易上手，又具備趣味性和社交屬性，參與活動(dòng)還能“出片”，2021年就吸引了不少用戶。同年10月，脫口秀演員小北在《脫口秀大會(huì)》上戲稱飛盤讓人“玩狗不如當(dāng)狗”，這使飛盤進(jìn)一步破圈。
熱度同時(shí)居高的還有“精致露營(yíng)”概念，這被歸類為“輕戶外”。不同于需要背負(fù)裝備徒步野外的硬核方式，精致露營(yíng)降低了入門門檻，用戶可以開(kāi)車直達(dá)風(fēng)景優(yōu)美的地方，輕松搭建營(yíng)地，部分地區(qū)還提供專門的露營(yíng)營(yíng)地及燒烤設(shè)備。精致露營(yíng)概念下，人們能夠直接享受野外的樂(lè)趣，不必付出徒步或準(zhǔn)備物品的艱辛。
互聯(lián)網(wǎng)流量能短時(shí)造出爆款，但周期過(guò)后，熱度會(huì)很快回落。
小紅書于2023年底發(fā)布的《2023年度生活趨勢(shì)觀察報(bào)告》提到的彼時(shí)的“頂流”Citywalk即城市徒步，可說(shuō)是徒步的簡(jiǎn)易版本。據(jù)該報(bào)告，2023年小紅書Citywalk搜索量同比增長(zhǎng)140倍，相關(guān)筆記超過(guò)370萬(wàn)篇。
再往前追溯，在小紅書發(fā)布的《2022十大生活趨勢(shì)》中，“山系生活”赫然在列，這包括露營(yíng)、飛盤等多項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)。該報(bào)告給出的數(shù)據(jù)是，2021年小紅書露營(yíng)、飛盤相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量分別同比增長(zhǎng)了5倍和6倍。
而今，Citywalk、露營(yíng)、飛盤的熱度，均已和曾經(jīng)的高點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)。
風(fēng)口在變，很多博主一直在竭力追風(fēng)。
在小紅書擁有1.2萬(wàn)粉絲的小辛是其中之一。作為在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，小辛?xí)榭諊L試各種不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，包括飛盤、漿板、腰旗橄欖球以及新近流行的匹克球。按小辛的自我總結(jié)，她什么火玩什么，流量還算不錯(cuò)，粉絲們也喜歡她精致和“元?dú)狻钡娜嗽O(shè)——即便加班也不能阻擋她對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，而且每次運(yùn)動(dòng)都有好看的穿搭和照片。
但博主不是什么風(fēng)都能追上。比如2024年火起來(lái)的“人生第一座雪山”，小辛權(quán)衡了許久，最終還是放棄了這個(gè)選題。小辛說(shuō)，她曾去過(guò)高原，有過(guò)較嚴(yán)重的高原反應(yīng)，加上無(wú)法預(yù)估投入大量時(shí)間、精力后能有多少回報(bào)，就不打算挑戰(zhàn)自己的極限了。
如果有明確回報(bào)，那么其他領(lǐng)域的博主跨界參與也在所不辭。
曾獲B站2023年百大UP主榮譽(yù)的“老師好我叫何同學(xué)”即是一例。目前何同學(xué)在B站擁有粉絲1199.4萬(wàn)，在抖音擁有粉絲326.1萬(wàn)，在小紅書擁有粉絲81.2萬(wàn)。2025年5月22日，何同學(xué)更新了自己攀登四姑娘山大峰的視頻，在視頻中明確說(shuō)明自己被“人生第一座雪山”概念種草，且收到了戶外品牌北面的邀請(qǐng)。
一般來(lái)說(shuō)，雪山攀登難度每1000米是一級(jí)，高度5000-6000米的為入門級(jí)雪山。四姑娘山大峰屬于這一級(jí)別，海拔高度為5025米，同級(jí)的還有5396米的哈巴雪山、5210米的奧太娜等。
“人生第一座雪山”概念走紅，正切中了普通人對(duì)戶外挑戰(zhàn)的向往。它在意義上不同于旅游觀光，費(fèi)用卻與一般旅游相差不大。以哈巴雪山為例，攀登的整體行程多在3-4天，俱樂(lè)部?jī)r(jià)格多在2000-5000元，包含一對(duì)一登山向?qū)А?/p>
由于攀登人數(shù)眾多，互聯(lián)網(wǎng)上誕生了“哈巴狗”的梗，指在哈巴雪山因體能不佳而跪倒在地，被向?qū)в美K子拉著走的情況。這讓普羅大眾不再覺(jué)得雪山高不可攀，進(jìn)一步降低了用戶的心理門檻。
02、變現(xiàn)或有潛力
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)曾試圖基于戶外場(chǎng)景的內(nèi)容流量打造變現(xiàn)閉環(huán)。
小紅書已據(jù)此試水過(guò)不少相關(guān)產(chǎn)業(yè)。小紅書在2022年初推出自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”，后者原本銷售的是美妝、護(hù)膚品、時(shí)尚家居等商品，后因露營(yíng)的火熱，轉(zhuǎn)為以露營(yíng)、滑雪、騎行等戶外商品為主，只是并未成功。小綠洲已于2023年10月停止運(yùn)營(yíng)。小紅書還成立過(guò)經(jīng)營(yíng)范圍包含露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理等業(yè)務(wù)的旅游文化公司，并注冊(cè)了“小紅書文旅”“小紅書露營(yíng)地”等商標(biāo)，如今亦無(wú)甚聲量。
抖音同樣熱推戶外，且商業(yè)化路徑更為直接。在抖音的戶外話題下，戶外露營(yíng)、戶外裝備、戶外用品等話題均有熱門標(biāo)簽，如戶外露營(yíng)話題播放量已達(dá)381.9億。
用戶需求亦被推高。據(jù)國(guó)盛證券2025年4月發(fā)布的一份研報(bào)，2024年國(guó)內(nèi)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模為44.5億美元（約合人民幣319.6億元），正處于擴(kuò)張階段；中性假設(shè)下，預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)91.8億美元（約合人民幣659.3億元）。
博主投身其間，與平臺(tái)、品牌、用戶等各方形成了合力。由于戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)裝備有一定要求，戶外博主的推廣往往較一般旅游博主更為垂直，用戶也更易接受。比如徒步，有輕裝、重裝之分，針對(duì)不同海拔、不同氣候地區(qū)的裝備要求有所不同，博主推薦裝備清單合情合理。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的裝備清單內(nèi)容已自成一類，封面圖片常常是博主將所需的全部裝備鋪滿畫面拍攝的大合照。比如小紅書戶外博主“程Gary”分享自己第一次重裝徒步的裝備，就囊括了帳篷、睡袋、爐頭、鈦鍋等戶外炊具和睡眠用品，且絕大部分裝備都標(biāo)注了品牌和具體型號(hào)。盡管該博主僅有1000多粉絲，該筆記的點(diǎn)贊量卻超過(guò)了6500，還有不少用戶在評(píng)論區(qū)與博主探討具體裝備的使用情況。
這使戶外博主變現(xiàn)能力強(qiáng)于其他很多領(lǐng)域。
在小紅書擁有2.4萬(wàn)粉絲的博主“沈木可”在2025年6月13日發(fā)布的一條視頻中介紹稱，戶外運(yùn)動(dòng)垂類的商單機(jī)會(huì)、品牌預(yù)算都相對(duì)較多，博主價(jià)位也偏高，身邊5-6萬(wàn)粉絲的博主接單能力較強(qiáng)的能夠月入10萬(wàn)元，而自己的粉絲體量旺季單月可達(dá)4-5萬(wàn)元。
在B站擁有9.4萬(wàn)粉絲、抖音擁有9.0萬(wàn)粉絲的博主“野生愛(ài)瑪”曾分享過(guò)自己的收入信息——兩年累計(jì)商單收入38萬(wàn)元。需要說(shuō)明的是，該博主生活在海外，自述由于許多品牌產(chǎn)品投放有較強(qiáng)時(shí)效性和市場(chǎng)針對(duì)性，自己接單比國(guó)內(nèi)博主要困難很多。即便如此，這一數(shù)據(jù)也超過(guò)了不少粉絲體量相近的旅行博主。
當(dāng)戶外變成時(shí)尚生活方式，戶外裝備便開(kāi)始不局限于專業(yè)性，變成了時(shí)尚穿搭。比如很多平臺(tái)隨處可見(jiàn)的沖鋒衣、登山杖、耳機(jī)、口罩疊加的造型，透出了年輕人喜歡的“野生感”。
所需裝備越多，博主商業(yè)化可能性越大。對(duì)此，前述博主小辛頗有體會(huì)。小辛說(shuō)，自己在飛盤、腰旗橄欖球等項(xiàng)目上沒(méi)有太多商單，因?yàn)樗锜o(wú)非日常運(yùn)動(dòng)服和鞋子；但徒步、騎行就不一樣了，堪稱上不封頂，自己認(rèn)識(shí)的一些騎行博主，一身行頭連公路車加起來(lái)需要幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元。
這促使戶外裝備成為某種中產(chǎn)、都市、時(shí)尚的身份象征。比如原本為專業(yè)徒步裝備的高端品牌始祖鳥，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)關(guān)注度位居前列。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，二線及以上城市00后對(duì)始祖鳥的相關(guān)內(nèi)容關(guān)注達(dá)11.4%，高于阿迪達(dá)斯（8.4%）、耐克（3.2%）等品牌。
03、短板仍在內(nèi)容
戶外商業(yè)大潮催生了越來(lái)越多新晉選手入局。
新興戶外品牌伯希和即是一例。
據(jù)伯希和2025年4月28日在港交所遞交的招股書，伯希和主營(yíng)服裝、鞋類、裝備等戶外產(chǎn)品，是2024年國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的高性能戶外服飾品牌；2022、2023、2024年，伯希和營(yíng)收分別為3.78億元、9.08億元、17.66億元；伯希和銷售模式以DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）為主，2022、2023、2024年，線上DTC銷售收入分別為3.31億元、7.52億元、13.51億元。
但這些新玩家的崛起路徑已引得不少網(wǎng)友對(duì)其重營(yíng)銷、輕研發(fā)的揶揄。
招股書顯示，伯希和積極利用社交媒體平臺(tái)和KOL來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌相關(guān)視頻在抖音累計(jì)瀏覽量超過(guò)30億，小紅書品牌相關(guān)討論量超過(guò)2億；2022、2023、2024年，伯希和研發(fā)投入分別為1360萬(wàn)元、1980萬(wàn)元、3150萬(wàn)元，占總營(yíng)收比例從3.6%下降至1.8%；廣告及推廣成本分別為6871萬(wàn)元、1.7億元、3.6億元，占總營(yíng)收比例從18.2%上升到27.4%。
需要說(shuō)明的是，戶外品牌雖然不是需要高研發(fā)投入的科技公司，但產(chǎn)品對(duì)防水、透氣、保溫、防滑、耐磨等方面要求高于一般服飾，相當(dāng)規(guī)模的研發(fā)投入是必需的。
以同為戶外品牌的探路者為例，財(cái)報(bào)顯示，2024年探路者營(yíng)收15.92億元，研發(fā)成本8074萬(wàn)元，占總營(yíng)收比例為5%；廣告及推廣成本1.1億元，占總營(yíng)收比例為6.9%。
不妨再把橫比范圍放大，看下主打運(yùn)動(dòng)而非純戶外品牌的李寧和安踏。財(cái)報(bào)顯示，2024年李寧和安踏研發(fā)成本占總營(yíng)收比例分別為2.4%和2.8%，廣告及推廣成本占總營(yíng)收比例分別為9.5%和9%。
品牌大力營(yíng)銷，博主出于變現(xiàn)考量難以客觀傳遞知識(shí)，極易遮蔽用戶的真實(shí)需求。
在抖音擁有12.8萬(wàn)粉絲、B站擁有5.8萬(wàn)粉絲、小紅書擁有13.8萬(wàn)粉絲的戶外博主“張諾婭”就表達(dá)過(guò)對(duì)戶外裝備營(yíng)銷越來(lái)越多的不滿，認(rèn)為很多博主為了變現(xiàn)，硬塞給觀眾很多不需要的東西，反而對(duì)真正的專業(yè)知識(shí)和參數(shù)避而不談。
即便是擁有較長(zhǎng)品牌歷史與較深厚專業(yè)研發(fā)積累的始祖鳥，也會(huì)因營(yíng)銷與溢價(jià)陷入爭(zhēng)議。
在小紅書擁有7.1萬(wàn)粉絲的專業(yè)戶外博主、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)副教授“小吳老師Notebook”就曾發(fā)布視頻科普為什么攀登珠峰無(wú)人穿著始祖鳥，因?yàn)榇蟊娬J(rèn)知的攀登屬于喜式攀登，即喜馬拉雅式攀登，依靠團(tuán)隊(duì)協(xié)作和后勤保障，裝備主打“量大管飽”；始祖鳥則是阿式攀登，即阿爾卑斯式攀登的代表裝備，主打單人攀登，在輕量化的基礎(chǔ)上盡可能提升性能。該博主多次在評(píng)論區(qū)回復(fù)用戶，希望大家不止關(guān)注品牌的溢價(jià)問(wèn)題，更要關(guān)注產(chǎn)品本身的參數(shù)和知識(shí)，以便挑選真正符合個(gè)人需求的戶外用品。
戶外內(nèi)容曝光量的激增拉近了戶外與大眾的心理距離，但目前該領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)技能的傳播還遠(yuǎn)不足夠。
針對(duì)“人生第一座雪山”宣傳的“有腿就行”頗為典型。抖音、小紅書等平臺(tái)有不少內(nèi)容，在山下“輕松拿捏”，到山頂“有腿就行”，致使很多用戶低估了攀登雪山的難度。比如用戶“葫蘆俠侶”就在小紅書上發(fā)布了自己攀登哈巴雪山的失敗過(guò)程，說(shuō)自己刷了一些攀登雪山的視頻，腦子一熱就定了前往哈巴的行程，除購(gòu)買裝備外沒(méi)有做太多其他準(zhǔn)備。攀登前夜，該博主就因高反而無(wú)法入眠，攀登時(shí)又遇到下雨導(dǎo)致衣服全濕，開(kāi)始攀登后2小時(shí)就不得不準(zhǔn)備下撤。
戶外內(nèi)容關(guān)注度頗高，但想要破圈仍然很難。
以B站為例，2018-2024年的年度百大UP主評(píng)選，一直有旅行博主的身影，卻看不到純戶外博主。各平臺(tái)頭部達(dá)人里，僅有的戶外博主也不以專業(yè)知識(shí)見(jiàn)長(zhǎng)，而是側(cè)重人設(shè)、故事、艱苦程度等因素。如在抖音擁有2607.4萬(wàn)粉絲的戶外騎行博主“湖遠(yuǎn)行”，因2000年出生，年紀(jì)較小又極富激情博得了網(wǎng)友們的喜愛(ài)。
有些博主的走紅實(shí)屬機(jī)緣巧合。在抖音擁有130萬(wàn)粉絲的戶外騎行博主“潮汕阿秋環(huán)游記”，2023年曾因騎到香港時(shí)單車被偷而引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。戶外騎行博主“趙朔西行漫記”，目前在抖音擁有464.2萬(wàn)粉絲、在B站擁有70.8萬(wàn)粉絲，他是因路上收養(yǎng)的流浪貓“悟空”意外死亡而受到關(guān)注，2025年4-5月的1個(gè)月內(nèi)，抖音漲粉超過(guò)200萬(wàn)。
這樣的爆紅如何持續(xù)是個(gè)問(wèn)題。
曾在B站擁有超過(guò)200萬(wàn)粉絲的戶外騎行博主“徐云流浪中國(guó)”，就曾被網(wǎng)友認(rèn)為“口碑、人設(shè)崩塌”，最終選擇退出B站，轉(zhuǎn)向抖音，目前在抖音擁有130.1萬(wàn)粉絲。該博主2023年7月曾發(fā)布聲明稱，接下去轉(zhuǎn)型不再騎行，后又轉(zhuǎn)向了摩旅。2024年5月至2025年3月，他一條視頻都未更新。
戶外市場(chǎng)因跟風(fēng)式熱浪的涌動(dòng)而快速增長(zhǎng)，與之相伴隨的是泡沫的滋生以及泡沫必然的破裂。身處其間的戶外博主，當(dāng)下不僅需要關(guān)注如何變現(xiàn)，更應(yīng)努力做厚自身內(nèi)容價(jià)值。高品質(zhì)差異化內(nèi)容既是戶外博主贏得流量的基礎(chǔ)，更是他們協(xié)同各方，共同托起戶外市場(chǎng)擠掉泡沫后持續(xù)走強(qiáng)的關(guān)鍵?，F(xiàn)在看，戶外博主們要做的還有很多。