文｜增長會 林沁

前段時間，蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店業主方——蘇州新高樂融酒店管理有限公司以100%股權公開掛牌轉讓。

有意思的是，這并非悅榕集團旗下品牌第一次站上拍賣臺。

悅榕酒店被拍賣，誰之過？

蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店的轉讓并非孤例，2020年，號稱三亞“最美酒店”之一的三亞悅榕莊被掛牌出售，起始價16.49億元，包括了數十套豪華別墅及100多畝土地及未開發的土地。2024年，重慶北碚的知名酒店重慶北碚悅榕莊整體法拍，起拍價7個億，涉及的資產包括悅榕莊酒店及其二期、員工宿舍、停機坪和辦公樓等。

事實上，近兩年國際高端酒店被拍賣轉讓，已經屢見不鮮，其背后原因，通常是業主方的經營與債務問題。

以重慶北碚悅榕莊為例，這一酒店曾經定位是悅榕集團首個豪華溫泉度假村，一度風光無限。其背后的業主是重慶柏椿實業公司，而重慶柏椿實業背后則是重慶申基實業集團。

早在十年前，申基實業在重慶擁有眾多國際品牌酒店，如解放碑威斯汀、重慶申基索菲特、重慶梁平戴斯酒店等五星酒店，在重慶酒店圈也算是一枝獨秀。

集團巔峰期的實力也令人咋舌，涉足汽車、地產、酒店、游艇和直升機等多個領域。

但隨著市場變化和資金回籠困難，擴張過快的弊端也開始顯現，申基實業資金鏈逐漸緊繃并陷入債務危機，導致旗下包括重慶北碚悅榕莊在內的多個酒店項目陷入困境，不得不走向拍賣。

同樣的，蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店走上拍賣之路，同樣與債務相關。兩家酒店99.13萬元的超低轉讓評估價，一度引起了行業的關注，不過，看似超低價格背后，還包含了轉讓的債務，數額驚人的巨債，也足夠讓人觸目驚心。

據蘇州產權交易中心披露的財務數據顯示，截至2025年4月30日，蘇州新高樂融酒店管理有限公司資產總額12.2億元，負債總額12.49億元，凈資產-2969萬元，資產負債率超過108%。

業主們對于國際高端酒店品牌們的高期待，也使得這些門店常常陷入尷尬處境。

國內業主選擇國際高端酒店品牌，歸根到底是希望品牌能夠為項目賦能，憑借品牌的勢能，帶來穩定的收入。但事實卻是，如今已不再是僅僅靠一個品牌，就能不斷吸金的年代。

舉個例子，三亞悅榕莊是2006年由北京首旅集團投資7.5億元建造的，但運營了10多年并不能盈利，且凈資產持續為負數。據北京產權交易所公告，三亞悅榕莊持有人為海南三亞國賓館有限責任公司，截至2020年4月30日，其資產總計約8.59億元，而負債總計15.3億元，這15.3億元的負債，主要是向北京首旅集團和海南首旅的借款。有媒體稱，“這意味著表面光鮮的三亞悅榕莊，其實一直依靠股東的借款在支撐。”

入華19年，悅榕集團發展如何？

1994年，悅榕集團的旗艦品牌悅榕莊的首家門店，在普吉島樂古浪開業，品牌以榕樹為logo，取意于大榕樹向身心疲憊的旅人提供蔭庇。2005年，悅榕集團憑借香格里拉仁安悅榕莊的開業，正式進入中國市場，迄今已有19年，作為致力于營造優雅浪漫、充滿活力與異國情調的度假環境的酒店集團，其在華發展得如何呢？

某種程度上來說，悅榕集團在中國發展的速度是快的。

2005年與2006年，云南的兩家悅榕莊驚艷亮相，將悅榕可持續發展的品牌理念以及對保存當地傳統及文化的承諾全情展現，這也使得悅榕集團的發展得以加速。

此后，悅榕集團旗下酒店以平均每年一家的速度，在中國版圖上遍地開花，足跡遍布上海、天津、重慶、成都，更深入騰沖、安吉等小眾目的地。據統計，目前中國市場中，已有33家悅榕集團旗下酒店。

與此同時，悅榕集團在華的品牌，也不再僅僅是悅榕莊，而是引入了包括悅椿、悅梿、悅苑、悅柳、鴻居等多個品牌，極大豐富了悅榕集團在中國的品牌矩陣。

這一品牌矩陣，也為悅榕集團的進一步發展提供了基礎，集團早早就開啟了組團簽約、組團布局的打法，過去幾年的簽約中，也大多以兩個及以上的多品牌組團共同“出擊”，比如前文提到的蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店，就是以不同定位，面向不同受眾，再聯合為同一個度假村。

創始人之一的張齊娥就曾在采訪中表示，“有的業主看久了悅榕，會覺得另一個出挑的新品牌能夠作為配搭，在目的地成就一個多元化市場。”

但在19年的發展過程中，也有波折。

2017年，悅榕控股與萬科成立合資平臺——“悅榕中國（Banyan Tree China）”，用以整合中國區域內悅榕控股旗下品牌酒店和資產，作為雙方共同的發展與管理平臺，“悅榕中國”還在酒店、養老、養生領域拓展全新業務。同年8月，萬科與悅榕控股就設立新公司悅榕資產（中國）有限公司相關事宜簽署最終協議并完成交割，該公司由雙方分別以50﹕50比例合資設立。

彼時國內地產發展，正處于上行期，國際酒店集團與本土地產商的合作屢見不鮮。雙方達成合作后，中國境內的悅榕系酒店由萬科酒店業務板塊負責。

6年過去，“昔日盟友”分家。2023年，悅榕控股公告稱，將以4.8億元收購萬科所持有的悅榕服務(中國)、悅榕酒店管理 (中國)和悅酒店管理 (天津)項目的股權。

交易完成后，悅榕控股將成功接手悅榕資產（中國）的管理權，以及悅榕資產（中國）在中國管理26家悅榕系酒店。

另外值得注意的是，盡管悅榕集團推出了不少新的品牌，但這些品牌的知名度與品牌效應，卻并未達到預期，且可能對悅榕莊品牌本身帶來一定影響。

這也與福布斯中國曾對悅榕集團何光平家族采訪的內容有所對照——新品牌，尤其是中端酒店品牌的推出，一開始在公司內部引發了爭議，不少人擔心奢侈酒店的聲譽可能會受到影響。高力國際的執行董事高文星則指出，這個問題十分具有挑戰性。“你必須小心……每個品牌的定位都很清晰。”他也提到他們“必須得在營銷上投入大量資金。”

但總體而言，悅榕集團在中國的發展態勢還是頗為積極的，據了解，2025年，悅榕集團還將持續布局中國下沉市場，尤其是三線城市。

高奢酒店的未來，何去何從？

近些年，隨著地產行業流動性變慢，高端豪華酒店往往被當做“去杠桿”的首選。2024年，全國酒店轉讓數量同比增長200%，其中70%為地產背景業主。

與此同時，高端酒店的光環也不復過去，數據顯示，2024年內地酒店業平均房價（ADR）的跌幅高于入住率（OCC），從不同酒店級別的表現來觀察，奢華酒店以價換量的態勢最為明顯，平均房價同比下降6%。

高企的運營成本、白熱化的市場競爭與消費需求迭代，正瓦解著依賴商務客群與高凈值人群的傳統盈利模型。高端酒店品牌，需要做出自己的改變。

“反差萌”：打破精英結界

如今市場的消費需求正發生變化，新一代消費者們更傾向于選擇性價比高的旅游產品和服務，對于高端文旅度假酒店的消費能力有所下降。

而在很長一段時間里，高端酒店的形象，卻常常是高冷而精英范兒的。如何打破“精英結界”，從細節之處讓消費者靠近品牌，體驗品牌，值得酒店思考。

前段時間，天津麗思卡爾頓的黑色漢堡餐車成為現象級案例，58元一個和牛漢堡的定價策略，雖然比肯德基、麥當勞稍貴，但配上“麗思卡爾頓”的招牌，足以激活三公里內社群打卡熱潮，并在小紅書、抖音上破圈。

對于酒店來說，客房入住率雖然沒有顯而易見的提高，卻也憑借小小的漢堡，打破了曾經的結界，實現了品牌對年輕一代消費者的又一次心智占領。

“精神力”：重構靈魂共鳴

品牌自我“精神力”的塑造與強化，也在新的時期愈發重要，通過品牌精神與目標客群進行更深層次的靈魂共鳴，既有堅持，又有更新，讓品牌酒店無論走到哪里，都有獨一份的吸引力。

安縵集團的戰略，顯然頗具前瞻性。2017 年，安縵客群的平均年齡從 50 歲降至 44 歲，安縵希望為更加年輕的客人提供更加豐富的選擇和體驗。

2020年，安縵推出了子品牌迦努Janu，與安縵一樣，迦努同樣來自于梵文，意為“靈魂”。相比起安縵的隱世哲學，迦努的氣氛更加入世活潑。2024年，迦努首家酒店迦努東京（Janu Tokyo）正式接待客人入住，這一項目，再度由安縵的“老朋友”國際著名建筑師 Jean-Michel Gathy操刀室內設計，在他看來，迦努的 DNA 散發著年輕的活力，洋溢著生機和趣味，與安縵的穩重和沉靜截然不同。

安縵集團所有者及主席 Vlad Doronin曾在采訪中直言，很多人說他擴張得太快了，但實際上，他很清楚自己在做什么。“無論是選址、設計，還是合作伙伴的選擇，他都‘非常挑剔’ 。”——而這，或許就是安縵集團的“精神力”。

“視覺系”：搶占種草戰場

近年來，高奢酒店正逐漸將國內營銷的戰場轉移到小紅書，憑借其獨特的社交性和UGC信任裂變效應，小紅書通過用戶真實的體驗分享，直接影響潛在客戶的決策。“月薪5萬的客人，都開始習慣在小紅書選酒店”絕非一句笑談。

包括安縵、文華東方、瑰麗、四季等在內的奢華酒店品牌，也相繼開通了小紅書賬號，通過視頻、圖文等，精準觸達"視覺決策"一代，將"顏值即正義"轉化為預訂率。

對于高端酒店來說，當前的營銷模式，正在發生日新月異的變化，誰能率先搶占種草戰場，誰就能先一步與消費者構建起鏈接。

悅榕集團旗下的品牌，可被視作國際高端酒店在國內市場發展的一個縮影。它們在輝煌的地產時代乘風而起，也因此，高端品牌與中國市場，始終隔著影影綽綽的一層紗；如今，風已不再，或許只有真正扎根市場，也讓市場真正了解品牌，去經歷改變的陣痛，才能走得更好。